營銷成功的核心，關注客戶資產

       營銷成功的核心是客戶資產（CustomerEquity），客戶資產是與客戶終生價值（CustomerLifetimeValue,Clv）密切相關的概念，客戶資產可以定義為：

　　企業(yè)的客戶資產就是它所有顧客終身價值折現(xiàn)值的總和。換句話說，客戶的價值不僅僅是客戶當前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值。把企業(yè)所有客戶的這些價值加起來，就是企業(yè)的客戶資產。

　　通過最近我們介入的一次公司收購項目，可以讓企業(yè)家們清晰地認識到客戶資產的重要性。某軟件公司準備進行出售，計算了固定資產、團隊的價值，但在計算客戶價值的時候，只是對當前正在跟進的15個潛在客戶的訂單規(guī)模及成功率等因素進行了估算，估值為100萬元，對其他40個既有客戶的估值僅為100萬元，而且該公司老板自己都感覺這個數(shù)值缺乏說服力。

　　其實，這40個客戶，通過對每個客戶的分析、分類、價值計算。我們會發(fā)現(xiàn)，其中蘊藏的價值才是這個公司真正的價值所在。在40個客戶當中，其中20個需要該公司不斷提供軟件服務，每個客戶每年為此平均提供5萬元的貢獻，而且這批客戶忠誠度很高，部分客戶簽訂了為期3年的合作意向書，平均來看其中10家可以服務5年以上（250萬），5家可以服務至少3年（75萬），5家至少可以服務2年（50萬），這樣算下來就是375萬元。另外，這批客戶每年大概有2個客戶會進行延伸采購或相關采購，每年為此平均提供100萬元的貢獻，而且這種趨勢至少可以保持5年時間，即1000萬元。另外20個客戶，仍熱保持較好的客戶聯(lián)系，平均每年會有3個客戶進行延伸采購或產品升級，每年為此平均提供80萬元的貢獻，而且這種趨勢至少可以保持3年時間，720萬。

　　這樣算下來，數(shù)字非常大，僅從公司收購的實際操作的角度，可能收購方考慮到客戶丟失風險、客戶服務、維系成本等因素不可能按照這種價值進行付費，但這至少可以說明，這個軟件公司這正的價值所在，以及其接近準確的價值估值應該是多少。另外，我們知道，中國移動進行省級公司收購的時候，基本單位就是每個客戶的價值。近日，中國電信對聯(lián)通C網(wǎng)的收購，以及C網(wǎng)客戶價值不斷提升導致收購額度上升等，也是基于這個企業(yè)價值的計算原則。

　　舉出這些例子，我們需要闡明的是，對大多數(shù)企業(yè)來說，客戶資產才是企業(yè)價值最重要的組成部分，對于軟件等服務型行業(yè)而言，其所占比重甚至可以高達80%以上。盡管客戶價值不是企業(yè)價值的全部（如企業(yè)價值還應包括固定資產等），但是，企業(yè)現(xiàn)有客戶是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。因此，如何維持老客戶比如何開發(fā)新客戶要重要的多，對企業(yè)決策者而言，關注客戶資產，并推動客戶終生價值的深度挖掘才是最重要的工作。