品牌營銷“道與術(shù)”

　　只有有遠見的公司領導者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設的嘗試。中國有遠見的領導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的領導者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。 

                                           ——菲律浦·科特勒

    就連營銷大師，以他們獨特、敏銳的眼光和睿智洞悉出中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在二十一世紀中大規(guī)模的建立起來有多么重要。而中國產(chǎn)品品牌被壓制的時間已經(jīng)太長，沒有更多理由再不遺余力繼續(xù)做“為他人做嫁衣裳”的貼牌事情了。一雙耐克鞋通過中國的貼牌生產(chǎn)，它的加工價格僅僅只有10美元，而賣到市場的價格卻有300美元，一個都彭打火機憑什么賣到600美元？一個登喜路的皮帶為什么賣到1000美元？國外的品牌為什么能夠長期的進駐在中國的大市場內(nèi)，而國內(nèi)品牌無法與之抗衡？這些種種的問題的回答只有一個：我們行業(yè)內(nèi)的國產(chǎn)自有品牌太弱了，我們還沒有構(gòu)建起強勢的、優(yōu)秀的和可持續(xù)發(fā)展的品牌，因此，沒有與之爭鋒的實力與能力。 

    可是，中國的產(chǎn)品品牌被許多的企業(yè)還在延續(xù)著過去的老路而沒有得以發(fā)展與創(chuàng)新。更有甚者是中國的許多企業(yè)并不懂如何利用營銷的手段和營銷的平臺以及營銷的策略去構(gòu)建成功的品牌，形成一個營造品牌的氛圍。由于許多品牌從屬于同類的品牌，所以，這些更多的中國企業(yè)沒有考慮如何營銷好自己的品牌，卻時刻盯著狼一樣的綠眼睛想方設法搞“同門相殘”或吃掉競爭對手之事。如果讓他與國外品牌相競爭，就會啞得連屁也不放一個，大氣不敢喘一口，這是許多中國企業(yè)和品牌的悲哀。 

    我們自主品牌總不能一味的坐以待斃吧！于是企業(yè)紛紛揭竿而起的為樹立企業(yè)形象,建設產(chǎn)品品牌而做著不懈的努力。可品牌的構(gòu)建與打造需要用營銷的手段來完成，而營銷又是一種具有藝術(shù)展現(xiàn)和策略的運用。因此，品牌營銷由此而生。 

    品牌營銷是個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。品牌營銷既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。盡管品牌的構(gòu)建需要品牌營銷來完成，需要用銷售來展示，但許多企業(yè)并不真正知曉品牌在構(gòu)建中如何運用營銷手段來完成，也就是我所提出的品牌營銷的“道與術(shù)”。 

    品牌營銷的“道與術(shù)”指通過營銷戰(zhàn)略的高度制定一個品牌營銷的戰(zhàn)略目標；術(shù)則是指品牌通過營銷如何具體來完成它的構(gòu)建與積累。但是，在講求品牌營銷時，我們必須要研究消費者的消費習慣，并且從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出來，遵循以下五個原則，才能構(gòu)建出較為成功的品牌。 

    （1）企業(yè)必須保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色； 

    品牌的首先的定義則是產(chǎn)品必須有品質(zhì)保證，以質(zhì)量尋求品牌的原點，產(chǎn)品無質(zhì)量作保證，那么品牌就無從談起。

　　而產(chǎn)品品質(zhì)如何，必須要拿到市場中進行驗證，讓消費者來說話，以良好的品質(zhì)取得市場和消費者的認可，產(chǎn)品就會為消費者的生活帶來一抹色彩，從而也會在消費者心目中產(chǎn)生一定的地位，影響著消費者的生活，充當著消費者生活中不可或缺的角色。 
    （2）精確地定義您的產(chǎn)品類別； 

    企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有多少個類別，有多少個品種，這都需要精確的定義出來，否則會給消費者造成這樣或那樣的誤解。是從效用定義還是從功能定義；是從包裝識別還是從花色辨認；是一個主導產(chǎn)品下的幾個產(chǎn)品還是眾多產(chǎn)品一同推向市場。也就是企業(yè)的這些產(chǎn)品在構(gòu)建品牌時要做產(chǎn)品細分和市場細分。 

    （3）超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”； 

    什么樣價格的產(chǎn)品消費者能夠接受，什么樣的產(chǎn)品能夠為消費者帶來超額的價值，并且使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生信任與依賴。那么，這樣的產(chǎn)品就是他們認為貨真價實的產(chǎn)品，自然在產(chǎn)品構(gòu)建過程中也會使消費者對其額外的附加值產(chǎn)生興趣，從而使品牌這種包含巨大無形資產(chǎn)的產(chǎn)品標識、標記、商標超越了其本身的價格。 

    （4）將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來； 

    許多產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中都十分注重個性形象的樹立，同時緊密的與消費者的需求與信念聯(lián)系在一起。比如百事可樂提倡年輕、活潑、刺激；柯達倡導純真、顧家、誠懇；這些知名品牌在品牌個性的樹立上，既考慮到消費的需求與信念，同時也展示出了品牌的個性，使消費者對其品牌非常貼近的同時而容易接受，形成記憶后近而形成品牌忠誠。 

    （5）把您的品牌主題超越廣告 

    并不是所有的品牌建立起來都是靠廣告的效應而起來的。雖然“酒香也怕巷子深”，不吆喝就賣不動產(chǎn)品，而產(chǎn)品不能夠達到一定量，品牌樹立就會受到影響。但是，產(chǎn)品如果不能受到消費者的消費體驗認可，當撕去其華美外衣后而使消費者看到的是粗制濫造、華而不實的品質(zhì)，即便廣告吆喝的再兇悍，也不會成氣候。結(jié)果只能是“黃泥巴扔到褲襠里——不是屎也是屎”，品牌自然也就不會建設成功，或者說品牌建設會很曲折困難。 

    品牌營銷的“道” 

    品牌營銷最終目的就是使產(chǎn)品的知名度家喻戶曉后使消費者對品牌形成忠誠度，并且能夠通過品牌的無形價值為企業(yè)帶來高利潤與高回報，從而使品牌積累起來巨大的品牌資產(chǎn)。而在品牌營銷過程中如何理解其中的“道”呢？這是從一個營銷的戰(zhàn)略高度出發(fā)而引發(fā)的思考。必須在品牌營銷時首先要明確的知曉品牌樹立的目標，哪些關鍵因素會決定著成為品牌的可能。而這時的品牌營銷之“道”則人考慮如下因素：