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新品上市的渠道管理是區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)難點(diǎn)：對(duì)于剛剛開(kāi)拓的市場(chǎng)，銷(xiāo)售經(jīng)理往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)是不是合理還沒(méi)有經(jīng)受考驗(yàn)，分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、終端、陳列、銷(xiāo)量都難于控制。但是，對(duì)于新市場(chǎng)的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量，影響到全年計(jì)劃的完成，所以，這也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上需要認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)課題。
新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其走勢(shì)是有過(guò)之而無(wú)不及。
筆者以為，在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作。關(guān)涉到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的４P說(shuō)，如果存在中國(guó)市場(chǎng)特色，渠道即等于經(jīng)銷(xiāo)商?！ ?nbsp;
基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)：遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商
換句話說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代遠(yuǎn)未來(lái)臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商是廠家渠道管理的基石。所以，按照“經(jīng)銷(xiāo)商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷(xiāo)商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷(xiāo)商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于新品的成功上市，是為至要。
評(píng)選經(jīng)銷(xiāo)商的條件，筆者總結(jié)為七條：一、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同廠家的營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)同廠家推出的渠道策略和價(jià)格策略等；二、經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的配送能力，有若干輛送貨車(chē)；三、渠道精耕細(xì)作時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來(lái)配合廠家工作；四、經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的事業(yè)心，沒(méi)有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家品牌，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類(lèi)品牌；六、經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，信譽(yù)好；七、經(jīng)銷(xiāo)商有固定的酒店、商超等分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?！ ?nbsp;
核心中的核心：理順價(jià)差體系
新品上市的渠道管理第二個(gè)核心在于定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系。也就是說(shuō)，定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。
筆者以為，渠道管理的核心是價(jià)格掌控，牽住價(jià)格這個(gè)牛鼻子，在食品飲料類(lèi)的快消品行業(yè)，最好的辦法是按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)通路價(jià)差。一般來(lái)講，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給分銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià)，也就是剛性價(jià)格，順價(jià)銷(xiāo)售?？偨?jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商利潤(rùn)中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤(rùn)中心在自己加價(jià)銷(xiāo)售，廠家只給建議零售價(jià)。
設(shè)計(jì)價(jià)差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷(xiāo)商毛利率＞核心經(jīng)銷(xiāo)商毛利率＞品牌制造商毛利率。
與“批發(fā)價(jià)倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。
擺正心態(tài)：從交易營(yíng)銷(xiāo)走向伙伴營(yíng)銷(xiāo)
總之，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型了、開(kāi)始成熟了，對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應(yīng)該是重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程，充分意識(shí)渠道的控制力在于“從交易營(yíng)銷(xiāo)走向伙伴營(yíng)銷(xiāo)”。
首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，而不是依賴經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，更不是繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主要資源：一是基于市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；三是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團(tuán)隊(duì)。
其次，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)考量：一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)銷(xiāo)思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷(xiāo)商；二是對(duì)一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒(méi)有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，堅(jiān)決予以撤換；三是對(duì)于一些在“一級(jí)半”市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷(xiāo)商，針對(duì)其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對(duì)一些沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商的市場(chǎng)，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說(shuō)明書(shū)和樣板市場(chǎng)，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷(xiāo)商。
