從批發(fā)到專賣：鞋服品牌集體涅磐

　　一批又一批的品牌就這樣去趟這池能夠鍍身金色的河水，像是去赴一場品牌的成人儀式一樣，都竭盡全力去包裹品牌的外衣，耗巨資去聘請明星做這儀式的司儀，在各路媒體廣發(fā)邀請令。直到有一天，在央視的舞臺上，明星司儀吹響了品牌的集結(jié)號，一時間，眾多求愛信從全國各地接踵而來，這或許是眾多福建品牌的必經(jīng)之路。較福建品牌而言，浙江品牌表現(xiàn)的的相對較為低調(diào)一些，他們在品牌推廣上并沒有耗費太多銀子，而是在產(chǎn)品設(shè)計和終端建設(shè)上下足了功夫?；诖?，浙江鞋服品牌在國內(nèi)都能稱王稱霸，市場表現(xiàn)也大大好于福建品牌。較之浙江品牌，廣東品牌就更顯得低調(diào)，他們對于什么“馳名商標(biāo)”“免檢商品”根本不屑一顧，很少花錢砸廣告，他們均有優(yōu)良的自身條件和華麗的形象建設(shè)，品牌價格也在國內(nèi)笑傲他省。因此，業(yè)界有人這么說：廣東品牌登堂入室，浙江品牌自立牌坊，福建品牌上山下鄉(xiāng)。

　　渠道轉(zhuǎn)型式的成人禮

　　隨著我國國民收入的持續(xù)增加和消費水平的不斷上升，傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式已經(jīng)不能完全符合消費者的胃口，但品牌是適應(yīng)市場需求而來的還是品牌商生生供應(yīng)加炒作早產(chǎn)出來的仍然無人能給出合適的論斷。隨著這股思潮的涌動，一些在批發(fā)過程中積攢了足夠資本的品牌便逐漸開始了專賣運作，紛紛從傳統(tǒng)批發(fā)市場退身，開始在高檔寫字樓里辦公，品牌商也將一些經(jīng)營較好的區(qū)域收歸總部，這無論是在家電行業(yè)的格力“削藩”還是日化行業(yè)的寶潔“清理門戶”都成為渠道變革的焦點之作。一直借借家電模式的鞋服行業(yè)在這股大潮中，也逐漸開始了渠道變革，但這種變革的形式有些奇怪：總部大張旗鼓，代理商半推半就，終端推三阻四。盡管如此，諸如安踏、意爾康、紅蜻蜓等都在不斷推陳出新的媒體廣告背后，逐漸變化了眉目——散貨店逐漸被專賣店取代，第五代裝修取代了第四代，旗艦店取代了普通的專賣店，美特斯邦威甚至開出了9000平米的大店。這一系列動作都在不斷的相市場宣告：這些品牌已經(jīng)成年，自從脫離了傳統(tǒng)的批發(fā)模式后，他們已經(jīng)經(jīng)歷了品牌的成人禮，正在往更大更好方向發(fā)展！

　　市場上出現(xiàn)了太多的專賣點，品牌一時間成為所有人的必談項目。雖然看似大家經(jīng)歷的是同一條品牌蛻變模式，但通往“羅馬”的大道卻各有不同。一些品牌在這條大路上一路高歌，一些品牌卻逐漸落在大隊的后面，諸如太子龍、紅豆等品牌的時代已經(jīng)過去，奧康、雅戈爾、七匹狼等儼然成為行業(yè)的領(lǐng)袖。 　　　　　　　　　　

　　渠道如何轉(zhuǎn)型

　　筆者在與許多品牌經(jīng)營者談及渠道轉(zhuǎn)型的問題時，經(jīng)常會聽到這樣的言論：

　　渠道轉(zhuǎn)型談何容易，要我一下了把全國代理商經(jīng)銷商的腦子換掉，難?。?

　　我們從前年開始連鎖專賣運作，三年下來感覺就是八個字：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰；

　　渠道轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)好了萬事大吉，專不好夾在專賣與散貨間運作，那等于自掘墳?zāi)梗?

　　這是一個陣痛的過程，就等于在沒有麻藥的前提下給病人做手術(shù)，忍住疼了了以后就好過，忍不住那就只有死路一條；

　　……

　　許多品牌的經(jīng)營者在實際運作中感到迷茫，不知道采取什么樣的魔法才能讓渠道毫無損喪的完成轉(zhuǎn)型。筆者歷經(jīng)多年市場運作經(jīng)驗，并總結(jié)在咨詢過程中的操作經(jīng)驗，總結(jié)出渠道轉(zhuǎn)型的兩個中心和六個基本點：