晉江從“鞋都”到“體育品牌之都”

　　―――晉江鞋業(yè)15年發(fā)展之路 

　　晉江建市15年，是晉江產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)化迅速發(fā)展的15年。其間，晉江制造逐步向晉江創(chuàng)造邁進(jìn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)日漸優(yōu)化，走過一條曲折的發(fā)展道路，不少企業(yè)經(jīng)歷作坊生產(chǎn)、貼牌加工的原始積累，緊隨市場的變動而自發(fā)變革，迎來品牌的集體興盛，并組成強(qiáng)大的陣容，向資本市場邁進(jìn)，提升整個區(qū)域的競爭力，改善了整個區(qū)域的形象。 

　　今年7月10日，安踏體育成功在香港上市，成為近十年來晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)從鞋都到體育品牌之都升級后，又向資本市場進(jìn)軍的信號。然而，時光倒退十年，晉江不容易找到明星代言的廣告牌。“1998年之前，品牌對于晉江的制鞋企業(yè)來說，是一個陌生的概念。”一家知名企業(yè)的掌門人如是說。 

　　晉江鞋業(yè)的發(fā)展，可追溯到上世紀(jì)80年代初。當(dāng)時，晉江企業(yè)依靠幾把錘子、幾把剪刀、幾臺縫紉機(jī)起步，從事投資少、技術(shù)要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生產(chǎn)，企業(yè)以家庭作坊式為主。上世紀(jì)90年代后，晉江制鞋業(yè)開始引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)裝備，走增資擴(kuò)股、規(guī)模擴(kuò)張之路。那時，受市場變化影響，晉江很多企業(yè)為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，賺取微薄的利潤。但從仿造加工到貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)向前邁進(jìn)一步。 

　　隨著大規(guī)模的設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)改造，晉江制鞋技術(shù)裝備水平在上世紀(jì)90年代中后期居全國領(lǐng)先地位，加工能力和技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量能滿足一些國際品牌的需求，陸續(xù)有不少廠商取得為國際品牌做OEM（貼牌加工）的資格。此時外單迅速增加，許多晉江制鞋企業(yè)完成資本的原始積累。 

　　1997年亞洲金融危機(jī)給滿足于OEM的企業(yè)當(dāng)頭一棒。國際市場艱難，訂單急劇縮水。不少加工廠眼看自己的產(chǎn)品一旦貼上著名品牌的標(biāo)簽，立即身價百倍，心潮難平，大家意識到：不懂模仿難以進(jìn)步；只會模仿，則只能原地踏步，品牌才是商品的生命。轉(zhuǎn)變“貼牌加工”模式是時候了。上世紀(jì)90年代后期，一個品牌化的全新時代來臨了，企業(yè)原有的生產(chǎn)能力迅速轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。一些企業(yè)嘗試著利用加工產(chǎn)生的利潤來補(bǔ)貼品牌化運作，“兩條腿走路”，減少市場及經(jīng)營風(fēng)險，進(jìn)入“品牌與加工”兼?zhèn)涞男码A段。 

　　1999年，安踏率先請孔令輝當(dāng)代言人，打響了進(jìn)軍國內(nèi)市場的第一槍，品牌效應(yīng)立顯。自此，鞋企紛紛掉頭國內(nèi)市場，眾多明星也紛紛登場，大約有40個品牌扎堆，掀起一場震驚產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的轟轟烈烈的造牌運動。之后，晉江逐漸從運動鞋生產(chǎn)基地發(fā)展為運動鞋品牌基地，品牌戰(zhàn)略取得輝煌成果。據(jù)統(tǒng)計，今天的國內(nèi)運動鞋市場，有大約80％的品牌來自晉江。 

　　安踏（中國）有限公司總裁丁志忠認(rèn)為，從2000年開始，晉江鞋企才對自我品牌的打造有了真正的認(rèn)識，大規(guī)模造牌運動才真正啟動，也推動著晉江制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群逐步向品牌集群過渡。 

　　晉江先后涌現(xiàn)出幾十個國家級品牌，成為國內(nèi)首屈一指的品牌集中地，創(chuàng)造了令世界驚嘆的發(fā)展奇跡。迄今為止，運動鞋企業(yè)奪得中國馳名商標(biāo)19枚、中國名牌9個和國家免檢產(chǎn)品54個，國字號品牌占全國同行業(yè)一半以上。2001年3月19日，晉江被中國皮革和制鞋工業(yè)研究院等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國鞋都”。 

　　鞋業(yè)發(fā)展還帶動了區(qū)域鞋材市場的繁榮。晉江鞋業(yè)重鎮(zhèn)陳埭形成了長達(dá)數(shù)公里的“鞋材一條街”，集鞋業(yè)原輔材料批發(fā)、零售和鞋機(jī)展銷等為一體，吸引了韓國、意大利、澳大利亞、阿根廷、中國臺灣、中國香港等30多個國家和地區(qū)的客商入市經(jīng)營，年交易額超20億元。目前，一個總投資1.85億元的陳埭鞋材商貿(mào)市場在加快建設(shè)中。 

　　造牌運動推動晉江運動鞋品牌在國內(nèi)的井噴式擴(kuò)張。一批大品牌企業(yè)在全國各大中城市擁有超過2000個網(wǎng)點。品牌專賣店成晉江運動品牌搶占市場的有利據(jù)點。而此時專賣店的貨品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是單一的運動鞋，而是包括運動服裝、箱包、配飾等，各品牌的運動服裝也處于高速成長中。 

　　特步（中國）有限公司總裁丁水波說，目前本地幾個優(yōu)勢品牌都采用專賣連鎖的市場模式，在全國各地有很多專賣店，不僅賣運動鞋，而且還在賣運動服裝。這是一個重要的動向，很多企業(yè)都在試圖成為綜合性的體育用品品牌。“從長遠(yuǎn)來說，運動服裝大于運動鞋，是泉州運動品牌專賣店今后的發(fā)展方向。”丁水波說，對幾家大品牌企業(yè)來說，運動服裝和其他體育用品屬于品牌虛擬經(jīng)營的部分，企業(yè)要重新塑造自己的品牌形象，今后，消費者提到一些本地品牌時，想起的不僅僅是運動鞋。 

　　業(yè)內(nèi)人士分析，本地的運動鞋品牌正在朝綜合體育用品企業(yè)發(fā)展這一重要趨勢，運動服裝產(chǎn)業(yè)也應(yīng)成為泉州體育用品企業(yè)的新支柱。 

　　2007年10月，安踏在香港上市不久，由晉江另一運動鞋生產(chǎn)企業(yè)控股的中國體育國際有限公司也在新加坡上市。國際資本市場開始活躍著晉江制鞋企業(yè)的身影。而據(jù)業(yè)界消息，特步、361度、喬丹、德爾惠、貴人鳥等本土知名運動品牌，也都制定了近幾年上市的時間表。 

　　晉江運動鞋品牌，在向體育用品企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，正積極主動地嫁接資本市場，為做強(qiáng)做大體育品牌插上騰飛的翅膀。