淺析我國(guó)童裝品牌的市場(chǎng)細(xì)分策略

　　一、 中國(guó)童裝業(yè)的迅猛發(fā)展

　　中國(guó)童裝業(yè)目前被譽(yù)為服裝界的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，之所以有這樣的贊譽(yù)，與近幾年童裝業(yè)在我國(guó)的迅猛發(fā)展分不開(kāi)。在我國(guó)，0 ～ 16歲的兒童有3.8億人，約占全國(guó)總?cè)丝诘?/4，這一龐大數(shù)量成為我國(guó)童裝業(yè)發(fā)展迅猛的必要前提。而隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的不斷上升及社會(huì)與家庭對(duì)孩子的重視程度不斷提高，童裝的消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支出中所占比例也逐年上升。而相對(duì)于市場(chǎng)的旺盛需求，我國(guó)童裝的年產(chǎn)量卻只有6億多件，平均每個(gè)孩子每年不足3件。另?yè)?jù)北京美蘭德信息公司2001年對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的廣州市兒童消費(fèi)為1 101元，最低的西安也有462元。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)童裝銷(xiāo)售量2002年、2003年、2004年分別比其上年增長(zhǎng)了26.8 %、16.4 %和31.7 %，并將在未來(lái)幾年中以每年8 %的速度遞增。由此可見(jiàn)，一方面是市場(chǎng)旺盛的需求，而另一方面是生產(chǎn)上供給的相對(duì)不足，因此童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

　　中國(guó)童裝市場(chǎng)中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)立即激發(fā)了國(guó)內(nèi)外的許多企業(yè)的投資熱情，越來(lái)越多的童裝品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn)了出來(lái)，其中不乏知名企業(yè)。如，國(guó)外的快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克等大品牌，都紛紛在中國(guó)市場(chǎng)推出了自己的童裝品牌。又如國(guó)內(nèi)的娃哈哈集團(tuán)，首次進(jìn)軍童裝業(yè)，就在全國(guó)開(kāi)了800多家專(zhuān)賣(mài)店。由此可見(jiàn)，童裝市場(chǎng)的相對(duì)空白與嗅覺(jué)敏感的企業(yè)、商家的積極投入共同鑄就了目前中國(guó)童裝業(yè)快速發(fā)展的局面。

　　二、 中國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　在我國(guó)童裝業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，更需冷靜地審視其中的成績(jī)與不足。中國(guó)童裝業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，的確取得了很多驕人的成績(jī)，出現(xiàn)了像“織里”和“環(huán)市”這樣的童裝名鎮(zhèn)。如佛山的環(huán)市，在方圓５平方公里的區(qū)域內(nèi)，就有2 000多家生產(chǎn)童裝以及與之配套的企業(yè)，童裝行業(yè)從業(yè)人員達(dá)７萬(wàn)人左右，童裝年產(chǎn)量１.７億件。在童裝品牌建設(shè)方面，我國(guó)也涌現(xiàn)了一批具有良好口碑與較高知名度的國(guó)產(chǎn)童裝品牌，如東莞的“小豬斑納”、深圳的“安奈爾”等品牌童裝。除此之外，我國(guó)童裝品牌還有自己的流行趨勢(shì)發(fā)布、自己的專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍、專(zhuān)門(mén)的童裝設(shè)計(jì)大賽等等?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的童裝業(yè)伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也在迅速成長(zhǎng)著。

　　但在看到成績(jī)的同時(shí)，也要看到我國(guó)童裝業(yè)的一些問(wèn)題。盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上童裝產(chǎn)品可以說(shuō)是玲瑯滿(mǎn)目，但國(guó)產(chǎn)童裝品牌只占品牌童裝50  %的市場(chǎng)份額，另外一半的市場(chǎng)份額均被外資或合資的童裝品牌所占據(jù)。而在國(guó)產(chǎn)童裝中，只有30 %是有品牌童裝，另外70  %是無(wú)品牌產(chǎn)品。就目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況而言，也是外資或合資的童裝品牌遙遙領(lǐng)先，如米奇妙、麗嬰房、派克蘭蒂等。因此，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的童裝品牌與這些國(guó)外的名優(yōu)產(chǎn)品相比還是缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。
究其原因，是多方面的。有價(jià)格問(wèn)題，如目前童裝市場(chǎng)價(jià)格兩極分化嚴(yán)重；也有設(shè)計(jì)方面的，如款式不夠新穎，沒(méi)有符合兒童心理；也有質(zhì)量方面的，如目前媒體頻頻爆出的童裝質(zhì)檢方面的問(wèn)題等等。但其中有一個(gè)重要問(wèn)題不能忽視，就是國(guó)內(nèi)童裝的市場(chǎng)細(xì)分不夠到位。

　　這個(gè)問(wèn)題是體現(xiàn)在多方面的，如有的童裝品牌在店面展示中，休閑裝與禮服同臺(tái)展示，讓人搞不清其產(chǎn)品風(fēng)格到底是什么；還有的品牌設(shè)計(jì)細(xì)分不夠到位，從嬰兒服、幼兒服，到小童裝、中童裝與大童裝，全部包辦。這種粗放型的生產(chǎn)模式，是不能適應(yīng)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)的。因此，目前童裝市場(chǎng)的細(xì)分不到位，是制約中國(guó)童裝業(yè)發(fā)展的一大因素。

　　再看國(guó)外知名的童裝品牌，每一個(gè)在市場(chǎng)細(xì)分上都做足了功夫。如臺(tái)灣品牌“麗嬰房”，以“大象”為標(biāo)志，宣揚(yáng)成熟穩(wěn)健，和平與希望的品牌理念，產(chǎn)品定位于0 ～ 6歲兒童，服裝的風(fēng)格是優(yōu)雅精致，服裝的色調(diào)以溫馨可愛(ài)的粉彩系為主；而美國(guó)童裝品牌“米奇妙”，借助早已深入人心的迪斯尼卡通明星“米老鼠”為標(biāo)志，宣揚(yáng)健康與積極向上的品牌理念，產(chǎn)品定位于4 ～ 14歲兒童，服裝的風(fēng)格是運(yùn)動(dòng)休閑服為主，多采用針織面料，色彩鮮艷，穿著舒適。

　　正是這些國(guó)外知名童裝品牌，注意細(xì)分童裝市場(chǎng)，并有明確的市場(chǎng)定位，才能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸確立并鞏固自己名優(yōu)產(chǎn)品的信譽(yù)與地位，最終在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中成為最大的贏家。