廣告與群體文化

　　森馬廣告事件告訴了我們，廣告和文化之間融合的一種巨大效應。從廣告文化角度來說，我要說森馬的這則廣告是成功的

　　“我管不了全球變暖，但至少我好看”，森馬的這則廣告在社會上引發(fā)的效果可謂是“一石激起千層浪”。幾乎所有的矛頭都一致的指向森馬，批評森馬缺少環(huán)保意識，缺乏商業(yè)道德。如果從品牌廣告的社會效益來說，森馬的這則廣告是徹底的失敗，對其品牌的傳播是起著相當負面性的效應的。 　　

　　但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個廣告行業(yè)的從業(yè)人員，我們不能簡單地從社會反應來分析一則廣告，起碼不能簡單地從其短期廣告效應來看待一則廣告。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們在策劃這則廣告的時候，應該意識到這可能出現(xiàn)的效果，如果一則廣告的推出，連效果都不能預知，起碼是不夠一個國際4A廣告公司的水準的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。 　　

　　無論是好的社會效應還是負面的社會效應，森馬起碼成了被人關注的品牌。從傳播的角度來說，這則廣告應該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說森馬，不知大家是否還對幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應來說，趙薇在“軍旗裝”事件時候，聲望名譽可以說到了最低點。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動都成了娛樂關注的焦點，再看現(xiàn)在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負面性呢？大多數(shù)人記得的都是她過去的努力。 　　

　　短期的負面性有可能成為長期品牌建設的一個起點，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時候是不是也是這樣的一種心態(tài)。一個品牌如果因為某件負面性事件成為了社會關注的焦點，那么接下來它所做的任何舉動都會被社會關注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會關注基礎。當然，作為廣告業(yè)同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點沒錯的話，那么接下來，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負面性為主，環(huán)保意識社會公益意識將是森馬賦予它自己品牌新的內(nèi)涵。 　　

　　森馬的廣告激起了中國消費群體的激憤，我們再來分析森馬這則廣告的特點。從表面看，這則廣告似乎附和了中國80后群體我行我素的特點，他們注重個性張揚而忽視社會整體。但是，事實上，森馬真正挑戰(zhàn)的是一個群體的文化底線。任何一個群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來說，有些東西是完全相通的，我們都知道一點，文明無界限，這界限包括國家界限也包括年齡界限。 　　

　　暫且撇開對森馬這則廣告本身貶褒，我們把分析的目光集中在廣告策劃的基礎點，就是文化。也因為森馬在這則廣告里帶入了文化意識，才讓廣告引起了社會這么大的反應，當然方式還是值得商榷的。 　　

　　我們再來看我們現(xiàn)在中國的廣告現(xiàn)狀，有多少個廣告能給我們深刻的印象呢？很多廣告，創(chuàng)意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為的有限，為什么？我們的廣告同仁們是否思考過這樣的問題？有不少的廣告界同仁甚至很奇怪，我們很多的廣告創(chuàng)意能夠在世界廣告大賽上拿大獎，為什么在國內(nèi)的認可度就這么差呢？甚至于置疑起中國消費群體的欣賞水平。 　　

　　的確，能夠欣賞一個廣告，和一個人的文化水準、藝術修養(yǎng)水平等等都是有相互聯(lián)系的，但是我們得重視這樣的一個問題，那就是一個群體的文化水準和藝術修養(yǎng)這些都是受這個群體所處的環(huán)境的文化影響的。中國的消費群體，即便現(xiàn)在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國的傳統(tǒng)文化。事實上，在很多時候，我們的廣告界同仁們都習慣的以西方的商業(yè)理念來對待中國的消費市場，誠然，西方是商業(yè)市場的開端，但不是文化的統(tǒng)領。中國本土的商業(yè)市場模式以及經(jīng)營理念在向西方學習，但是消費心理卻依舊是中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理。 　　

　　在我的印象里以及我征詢過身邊一些人的意見，這幾年來哪幾個廣告做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個公益廣告。一個是“媽媽，洗腳”，另外一個是“別再讓你的父母覺得孤單”。為什么呢？廣告界的很多同仁都把這個歸結為情感訴求做得好。但我覺得是因為這兩個廣告都很貼合我們傳統(tǒng)文化里的尊長輩以及孝道的觀念。如果這兩個廣告創(chuàng)意是放給西方人或者在西方文化環(huán)境下熏陶成長起來的，我敢肯定起到的效果絕對比不過中國人，原因就是文化的差異。