服裝外貿(mào)經(jīng)營與品牌經(jīng)營的差異化
1.所處環(huán)境和客戶不同，關(guān)注和研究對象不同
外貿(mào)企業(yè)因為業(yè)務(wù)需要，對匯率的變化的關(guān)注，對國外客戶的訂單、制造工廠的打樣、生產(chǎn)能力和交貨時間的關(guān)注，對報價和成本的關(guān)注，對外貿(mào)流程暢通的關(guān)注，對每個業(yè)務(wù)員的接單能力的關(guān)注會更強一些。
品牌企業(yè)，因為面對的是國內(nèi)競爭激烈的終端細分市場和目標消費者以及同質(zhì)化越來越嚴重的服裝行業(yè)和服裝產(chǎn)品，所以品牌企業(yè)更關(guān)注國家對內(nèi)需的政策，更關(guān)注行業(yè)的新動向(包括服裝面輔料新信息、最新流行趨勢、同行的最新舉措等行業(yè)新咨訊)，更關(guān)注終端目標市場的新動態(tài)，更關(guān)注如何滿足目標消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，更關(guān)注渠道和終端建設(shè)和維護，更關(guān)注競爭對手的情況，更關(guān)注將信息和IT技術(shù)對于品牌營運和企業(yè)管理的促進作用發(fā)揮至最大，更關(guān)注人力資源的培育和企業(yè)文化的建設(shè)，更關(guān)注團隊精神和營運流程建設(shè)，更關(guān)注品牌的不斷創(chuàng)新。
外貿(mào)企業(yè)研究的是滿足國外客戶的要求，滿足客戶從驗廠、打樣、生產(chǎn)、交貨、運輸?shù)鹊囊缶蚈K，做得好一點的企業(yè)還可能向客戶提供設(shè)計，主動配合客戶開發(fā)產(chǎn)品。曾有一外貿(mào)企業(yè)對筆者不無炫耀地介紹，他公司超常規(guī)地請了平面設(shè)計師專門提供服裝圖紙設(shè)計，這是一般外貿(mào)企業(yè)做不到的。
品牌企業(yè)要研究國內(nèi)外市場、服裝行業(yè)、競爭企業(yè)、流行趨勢、渠道的每一環(huán)節(jié)，并且是全員營銷，包括設(shè)計師、營銷人員、客服人員、陳列與培訓(xùn)人員、甚至物流、行政人員等要有營銷意識和營銷常識。因為品牌經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程。
2.經(jīng)營心態(tài)不一樣，對投資回報的期望不同
外貿(mào)企業(yè)重視每一單的利潤或每一客戶的利潤。
每一個品牌的打造必須經(jīng)歷投入期、成長期、發(fā)展期等過程，經(jīng)歷品牌知名度、美譽度和忠誠度打造的過程，所以品牌企業(yè)必須不懈地培育品牌、培育市場。
品牌企業(yè)與外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營心態(tài)就如同長跑與短跑，做品牌需要更多的耐性和抗風(fēng)險能力。
3.產(chǎn)品情結(jié)和品牌綜合實力
外貿(mào)企業(yè)有一種普遍現(xiàn)象，就是他們告訴客戶我們能做什么產(chǎn)品，多少價格能做，工廠有多大多氣派，有多少生產(chǎn)工人，生產(chǎn)能力如何如何。
品牌加盟商在考察和選擇一個品牌時主要注重以下幾點：其一，企業(yè)實力；其二，品牌定位和發(fā)展前景；其三，產(chǎn)品開發(fā)能力及產(chǎn)品系列化、時尚化；其四，供應(yīng)鏈狀況；其五、營運團隊專業(yè)程度和營運能力等。
由于產(chǎn)品僅是品牌的一部分，品牌企業(yè)更重視品牌綜合實力包括產(chǎn)品力、形象力、運營力的不懈打造并致力不斷促進品牌附加值的增值。國內(nèi)外有關(guān)專家點評中國服裝品牌，認為制造力已可與服裝業(yè)發(fā)達國家媲美，差距在設(shè)計和運營上。其實入木三分地概述了品牌經(jīng)營的三大要點。
4.業(yè)務(wù)精英與英雄團隊
雖然外貿(mào)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)不乏業(yè)務(wù)、船務(wù)、QC、財務(wù)、行政等部門，但那是個人業(yè)務(wù)說話的地方，崇尚個人業(yè)績。外貿(mào)公司如果一個新進職員上班半年仍不認識很多同事或不為同事所知的事很正常。雖然近年很多外貿(mào)企業(yè)也逐浙重視團隊和企業(yè)文化，但個人業(yè)績?nèi)允怯驳览恚瑘F隊精神和管理不得不退居其次，與品牌企業(yè)內(nèi)各部門必須緊密協(xié)作是不可同日而語的。
品牌企業(yè)因為運作體系需要決定了市場、設(shè)計、客服等不同部門不得不作為品牌運營這個大體系的一環(huán)，相互配合、相互促進，哪一環(huán)卡住了整個體系會停止運轉(zhuǎn)。所以，品牌企業(yè)的團隊合作程度、培訓(xùn)等都被重視，也只有整體團結(jié)協(xié)作順暢并且整體水平高才能保證快速反應(yīng)的體系需要，才能更效率地服務(wù)渠道、終端和消費者。也因為如此，品牌企業(yè)的管理水平要求較高。
概括地說，外貿(mào)企業(yè)重視每單利潤，品牌企業(yè)強調(diào)持之以恒地耕耘品牌的號召力和持久性。也正如此，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，成功概率遠比不上品牌企業(yè)利用品牌號召力增加外貿(mào)業(yè)務(wù)或團購業(yè)務(wù)。對外貿(mào)企業(yè)而言做品牌是進入一個不同的領(lǐng)域。
并不是厚此薄彼。實際上，中國十余年的品牌歷程讓品牌企業(yè)通過學(xué)習(xí)、模仿、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，一路摸索，已學(xué)會了包括產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進等4P戰(zhàn)術(shù)營銷，也學(xué)會了包括市場研究、市場細分、優(yōu)先選擇、品牌定位等4P戰(zhàn)略營銷，還學(xué)會了更具中國特色的政治權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷。中國服裝業(yè)經(jīng)歷了數(shù)量時代、質(zhì)量時代，并實現(xiàn)了從產(chǎn)品時代向品牌時代的轉(zhuǎn)型。
5.工廠形象與無處不在的品牌形象
從筆者早些年做外貿(mào)時一旦有外商來便全工廠動員打掃甚至裝修工廠到現(xiàn)在很多外貿(mào)企業(yè)建一所別墅型工廠，并且按ISO9001、ISO14001及SA8000等標準執(zhí)行工廠建設(shè)，強調(diào)的是工廠形象，要過的是外客驗廠這一關(guān)。
品牌形象會通過企業(yè)辦公環(huán)境、店鋪形象、產(chǎn)品形象、人員形象、媒體形象等多方面，向加盟商、消費者、公眾展示，可以說是全面、立體的形象，而不僅僅是片面的店鋪形象和產(chǎn)品形象。
6.外貿(mào)工廠的倉庫和品牌公司的物流中心
對外貿(mào)公司或外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)而言，成品倉庫僅是成品在裝箱、交運的逗留地；而對品牌公司而言，貨品到達物流中心或倉儲中心僅是開始，品牌物流更以分銷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)錄入、信息處理工作，要協(xié)調(diào)好安全庫存、配發(fā)貨、運輸、調(diào)貨退貨、補貨等事宜，是品牌運營體系的基礎(chǔ)，要做到快速、高效的反應(yīng)確非易事。
7.品牌推廣
雖然外貿(mào)企業(yè)也需要推廣，但大部分企業(yè)是通過“廣交會”及“華交會”來進行產(chǎn)品推銷或推廣，以招來客戶。
而品牌推廣不但投入更大，而且其推廣更復(fù)雜、更具策略性，不但有展會推廣，還包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報媒、雜志、戶外、營銷事件等，不但要推廣產(chǎn)品，更要推廣品牌、推廣企業(yè)；并且品牌經(jīng)營不同階段有不同的推廣重點。
