東藝：有望成最早上市的制鞋溫企

    東藝，在溫州似乎是一夜成名的。

    和東藝鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳國(guó)榮談到大家以前對(duì)東藝的看法時(shí)，他深有感觸地說(shuō)起兩件往事：

    1998年，東藝的年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。當(dāng)時(shí)，不少親戚朋友笑問(wèn)他：“國(guó)榮，聽(tīng)說(shuō)你的生意做得不小，為什么市場(chǎng)上一雙東藝皮鞋也看不到？”

    2002年，當(dāng)“東藝”被國(guó)家工商總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”時(shí)，東藝鞋業(yè)的員工外出，聽(tīng)到最多的是這樣一句話：“哪里冒出來(lái)的東藝？”

    近十年來(lái)，一直在中國(guó)鞋業(yè)界占有重要地位的“東藝”之所以鮮為人知，是因?yàn)樗叩氖且粭l獨(dú)特的發(fā)展道路——把施展拳腳的“舞臺(tái)”搭在國(guó)外市場(chǎng)。

    率先開(kāi)拓外貿(mào)市場(chǎng)

    1992年春，一批東藝“大號(hào)”皮鞋正待處理。此時(shí)，遙遠(yuǎn)的東北綏芬河邊貿(mào)市場(chǎng)傳來(lái)消息，俄羅斯客商急需此類(lèi)皮鞋。精明的陳國(guó)榮抓住了這個(gè)商機(jī)，從而拉開(kāi)了東藝進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的序幕。

    此前的東藝，與大多數(shù)溫州鞋企一樣，有著相似的經(jīng)歷：1986年，陳國(guó)榮租用一間閑置農(nóng)舍辦起皮鞋廠，靠夫妻倆的勤勞和智慧，生意日漸紅火。1987年，杭州武林門(mén)廣場(chǎng)“火燒溫州鞋”，東藝也曾因此一度陷入困境。憑著一股不服輸?shù)捻g勁，陳國(guó)榮硬是挺過(guò)了難關(guān)，并于1991年引進(jìn)外資，成立股份公司。

    1992年，一直致力于做大國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)的陳國(guó)榮，果斷做出重大決策，改生產(chǎn)女鞋為生產(chǎn)男鞋，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)為外貿(mào)，準(zhǔn)備全面“進(jìn)攻”俄羅斯。

    這是一步冒險(xiǎn)的棋。這又是一步精明的棋。

    結(jié)果正如陳國(guó)榮所料，質(zhì)量上乘的東藝皮鞋迅速在俄羅斯“站穩(wěn)腳跟”，并供不應(yīng)求。

    點(diǎn)評(píng)：

    國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論指出，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的情況下，再尋找外部突破。東藝沒(méi)有囿于一般規(guī)律的束縛，而是抓住機(jī)遇，“直奔”俄羅斯，率先開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)辟全新的天地。

    擴(kuò)張全球市場(chǎng)

    1998年夏秋之交，俄羅斯政局發(fā)生動(dòng)蕩，對(duì)俄外貿(mào)陷入低谷。

    在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，陳國(guó)榮決定雙管齊下，主動(dòng)迎戰(zhàn)。俄羅斯的市場(chǎng)不能放，同時(shí)利用在國(guó)外多設(shè)攤、多參展，尋找新的合作伙伴，變單國(guó)出口為多國(guó)出口。

    德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際鞋展是全球最負(fù)盛名的鞋革展會(huì)。陳國(guó)榮看到了其中的商機(jī)，當(dāng)年秋天就組團(tuán)參展。陳國(guó)榮回憶說(shuō)，初次參展雖然直接的經(jīng)濟(jì)效益不大，但帶給東藝的影響卻是深遠(yuǎn)的。

    目前，東藝在俄羅斯以外其他國(guó)家的貿(mào)易額，占據(jù)公司銷(xiāo)售額的25%，遍及世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

    點(diǎn)評(píng)：

    從走進(jìn)俄羅斯到跳出俄羅斯，東藝營(yíng)銷(xiāo)策略因時(shí)因勢(shì)而變。面對(duì)不利處境，不是一味死守陣地，而是積極進(jìn)行市場(chǎng)的適應(yīng)性調(diào)整，成功實(shí)現(xiàn)了由俄羅斯走向世界的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。