中國鞋業(yè)品牌發(fā)展報告

　　80年代以來，隨著改革開放政策的實施，中國制鞋工業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，1985年至1995年這10年間中國制鞋工業(yè)出現(xiàn)了“三級跳”式的快速發(fā)展，即：1985年至1989年是助跑階段，1990年年產(chǎn)量增至26.8雙，為第一級跳；1994年年產(chǎn)量增至38.9億雙，為第二級跳；1995年產(chǎn)量達(dá)到57.3億雙，完成了第三級跳。1997年產(chǎn)量進(jìn)一步增至62.9億雙，平均一年可為全世界每人生產(chǎn)一雙鞋。中國制鞋工業(yè)的跳躍式發(fā)展，帶動了中國鞋類出口的快速增長.經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，中國皮鞋業(yè)平均每年23%的增長率，大大高于中國GDP的增長速度。近年來，中國每年生產(chǎn)各種鞋60億雙，占世界制鞋總量60%，是世界最大的鞋業(yè)制造基地。中國又是世界第二大鞋類消費(fèi)市場，占全球消費(fèi)總量的22%，僅次于美國。中國也是世界上最大的鞋類出口國，鞋類出口占世界出口總量的53%以上。目前中國的制鞋產(chǎn)業(yè)中大約有20000家中國皮革企業(yè)和160萬國內(nèi)從業(yè)人員。國內(nèi)鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國外進(jìn)口。

　　中國鞋業(yè)品牌集群與地域分布

　　目前，我國鞋品牌成集群式態(tài)勢發(fā)展?？偟膩碚f，可分為四大集群。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋；品牌代表：新百麗、星期六、獸王、新虎威、SKAP等。二是以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業(yè)基地，主要是生產(chǎn)中低檔鞋；品牌代表：奧康、紅晴蜓、康奈、意爾康、吉爾達(dá)、莊吉、FED等。三是以成都、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)女鞋；品牌代表：艾民兒、凱奇、紅草帽、丹露、卡美多。四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)運(yùn)動鞋；品牌代表：安踏、紅星爾克、361°、德爾惠、富貴鳥、木林森。

　　中國鞋業(yè)品牌營銷分析

　　三大渠道

　　當(dāng)前鞋業(yè)市場的競爭越來越趨向于渠道的競爭，而渠道的競爭也越來越表現(xiàn)為終端的競爭。專賣店、商場、鞋業(yè)超市作為鞋業(yè)終端分銷的渠道模式，從發(fā)展過程看，三者互有所長，又各有所短。

　　(一)專賣店

　　專賣店的優(yōu)勢在于對鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，信息反饋及時有效，而其缺點則是產(chǎn)品單一，品牌單一，可選擇性差，另外受觀念及氣候影響較大。

　　1998年11月，奧康在溫州創(chuàng)辦第一家皮鞋專賣店，從此以后，“專賣連鎖”開始風(fēng)行于溫州鞋業(yè)界，一些大中型鞋企紛紛跟進(jìn)，在當(dāng)時，鞋企在終端開設(shè)專賣店的多少成為衡量其品牌實力的一個標(biāo)準(zhǔn)。一時間，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格的溫州品牌鞋專賣店如雨后春筍般在全國涌現(xiàn)。到2001年，溫州鞋業(yè)專賣店到頂峰時達(dá)到3萬家，但相當(dāng)一部分企業(yè)的效益卻一路滑坡。到2003年底，一些難以支撐下去的企業(yè)不堪重負(fù)，開始轉(zhuǎn)變思路。一些運(yùn)作相對較為成功的品牌專賣店，也開始進(jìn)一些雜牌皮鞋銷售，以期維持生計。到目前為止，這種態(tài)勢正愈演愈烈。專賣店數(shù)量的減少并非意味著專賣店的衰落，這是市場競爭、市場優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。專賣連鎖的銷售渠道的發(fā)展趨勢是鞋企自營店比重大幅上升，與優(yōu)秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟專賣店比例逐漸下降，優(yōu)勝劣汰，資源整合，專賣店仍是以溫州為代表的內(nèi)銷鞋企最重要的銷售渠道。

　　(二)商場

　　商場的優(yōu)勢于于投入費(fèi)用少，消費(fèi)者信賴程度高，而其缺點是價格，品牌形象不明顯，資金回籠慢，有一定的風(fēng)險，費(fèi)用高，對企業(yè)的管理要求高。

　　上世紀(jì)90年代初期和中期開始繁榮的國營商場，是鞋企銷售通路的最佳終端，但由于經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行和國營商場的改制和轉(zhuǎn)軌，再加上自90年代中后期興起的鞋業(yè)連鎖專賣，商場在品牌鞋企的銷售渠道上開始沉寂了。但自2002年以后，胎胎換骨的商場重新回歸，商場渠道又慢慢成為最具影響力的場所了。因為它們占據(jù)城市最好的資源，包括最繁華的地段，流動量大、購買能力最強(qiáng)的人群和最好的購買氛圍。然而，多多品牌鞋企重拾商場這一營銷渠道，并沒有走老路，而是“新酒裝新瓶”，采取全新的商場方式，鼓勵實行租賃，合同等多種經(jīng)營方式攻占這塊陣地，搶占制高點。鎖定高收入群體，提升品牌形象，發(fā)揮廣告效應(yīng)，同時推動專賣店的整體銷售，兩條腿走路實現(xiàn)雙贏。

　　(三)鞋業(yè)超市

　　鞋業(yè)超市的優(yōu)點在于產(chǎn)品豐富，單位成本低，可選擇余地大，資金回籠也快，其缺點是企業(yè)的品牌形象有所弱化。鞋業(yè)超市的興起意味著企業(yè)整合市場的時代開始向市場整合企業(yè)的趨勢轉(zhuǎn)變。

　　鞋業(yè)超市的興起并引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注始于天津的百信鞋業(yè)，繼百信之后興起的有湖北王子鞋城和溫州金百川鞋業(yè)超市等。在眾多中型鞋企銷售業(yè)績下滑之際，市場命脈漸為終端商所控制。中國的大型鞋企，年產(chǎn)值超過10億元的僅有少數(shù)幾家，雖然全國鞋類行業(yè)有6個“中國馳名商標(biāo)”和多個“中國名牌產(chǎn)品”，但無論是森達(dá)、紅蜻蜓、奧康還是康奈等企業(yè)，沒有一家在國內(nèi)市場的占有率超過15%。皮鞋行業(yè)兩家極其代表性的鞋企“紅蜻蜓”和“奧康”分別祭出了“新經(jīng)濟(jì)”時代新的超越方式，其目的仍是牢牢地把對市場的整合大權(quán)掌握在企業(yè)手中。

　　(四大趨勢)

　　專賣店和商場是鞋業(yè)最主要的銷售形式，而鞋業(yè)超市則是基于商場和專賣店的變體。短期內(nèi)，在鞋業(yè)終端市場的產(chǎn)銷渠道上必將出現(xiàn)必將出現(xiàn)三足鼎立的局面。

　　一是大型化，單店面積明顯增大，一般由二三百平方米的店面積擴(kuò)展到二三千平方米(如鞋業(yè)超市)；

　　二是專業(yè)化，各類業(yè)態(tài)并不是只要賺錢什么都賣，而是專營一類或幾類商品(專賣店)；

　　三是廉價化，低成本運(yùn)作(鞋業(yè)超市，商場)；

　　四是連鎖化，建立連鎖店系統(tǒng)，發(fā)揮連鎖經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(鞋業(yè)超市、專賣店、商場)。

　　市場競爭的加劇和鞋業(yè)零售行業(yè)的變化，事實上已經(jīng)影響到了整個產(chǎn)品流通系統(tǒng)；制鞋企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商(商場、專賣店、鞋業(yè)超市)三方身處其中，由于三方各自實力的增減，其在交易談判中的地位正發(fā)生變化。企業(yè)的營銷活動要求更加深入化和細(xì)致化，鞋企不僅要有新潮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務(wù)，而且更應(yīng)加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)，以提高企業(yè)的核心競爭力。

　　五大營銷策略

　　(一)塑造品牌的獨(dú)特核心理念。

　　鞋子不同于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，單純靠產(chǎn)品本身的功能已經(jīng)不能打動消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗感受，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。。應(yīng)提煉品牌的個性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨(dú)特的品牌訴求，賦予產(chǎn)品更多的情感價值，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能的同時，提供更深層次的情感價值。現(xiàn)在中國鞋類品牌塑造，過于表面化，缺乏內(nèi)涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區(qū)別。比如，鴻星爾克、特步、德爾惠等晉江運(yùn)動鞋品牌明星代言風(fēng)潮，這些明星傳達(dá)了時尚、運(yùn)動、個性的品牌訴求，但這是同類產(chǎn)品的共性，品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，差異化的品牌理念并沒有被傳播出來，品牌核心價值與個性不明確，對產(chǎn)品市場擴(kuò)張支撐不足。再如森達(dá)、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符號性、外在的表現(xiàn)，品牌給消費(fèi)者的情感價值缺失。在國內(nèi)做市場尚且如此，更何況拓展海外市場。像一些國際、國內(nèi)知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達(dá)斯“運(yùn)動無止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產(chǎn)品能賣出高價格的重要原因。