尋找市場營銷的基點

       在競爭和消費者需求這兩個基點當(dāng)中，企業(yè)該以競爭為導(dǎo)向還是以消費者需求為導(dǎo)向呢？單純以競爭為導(dǎo)向，只會逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中；單純以消費者為導(dǎo)向，在超競爭狀態(tài)的不確定性中，也會變得水土不服?；谥袊鵂I銷的實際環(huán)境，我們認(rèn)為，二者是不可割裂的，不同的出發(fā)點，決定不同的營銷模式，而且，營銷模式要隨基點的調(diào)整而動態(tài)調(diào)整，如此，才能挖掘到競爭優(yōu)勢的根源。

　　1、基于需求和競爭選擇營銷策略重心

　　營銷的過程，也是企業(yè)與對手競爭、二者共同爭奪消費者的過程。企業(yè)的營銷基點的選擇以及由此確立的營銷模式，要視企業(yè)、競爭對手和消費者三方面的博弈情況而定。

　?。?）消費者、競爭對手和廠家博弈三角形

　　先從一個小故事講起：

　　【案例】2-1

　　兩個男青年的故事

　　兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強(qiáng)烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強(qiáng)愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯(lián)系。

　　消費者、競爭對手和廠家的關(guān)系其實就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關(guān)鍵就在于把握好三者“互為因果的關(guān)系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費者，因此，難免要相互較量，關(guān)鍵在于以怎樣的方式較量。

　　(2)掌握營銷基點的均衡性

　　在消費者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費者，但是，以什么方式來“搶奪”消費者、贏得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費者；二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結(jié)果可能是兩敗俱傷，同時被消費者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

　　廠家要清醒地認(rèn)識到市場競爭是消費者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產(chǎn)品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素（雖然服務(wù)也是影響消費者購買決策的重要因素，但它從屬于產(chǎn)品或品牌）。廠家在與競爭對手“搶奪”消費者時，就是要從影響消費者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優(yōu)勢，或者是比競爭對手的優(yōu)勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業(yè)，國外企業(yè)突出“品牌”或“產(chǎn)品”優(yōu)勢，TCL、創(chuàng)維等突出“渠道”優(yōu)勢，而海爾選擇的是優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)的“品牌”以及“服務(wù)”優(yōu)勢。

　　所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點的均衡性，既要看到消費者需求因素，也要看到競爭對手優(yōu)勢。既要從長期的、戰(zhàn)略的高度看待消費者的需求，也要從短期的、戰(zhàn)術(shù)的角度考慮競爭對手。

　?。?）調(diào)整營銷基點，選擇營銷策略重心

　　1）動態(tài)的調(diào)整營銷基點

　　即使同一個企業(yè)，在不同的區(qū)域、不同的細(xì)分市場、不同的產(chǎn)品線或不同的市場發(fā)展階段中，消費者購買決策的關(guān)鍵因素可能不同，營銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據(jù)形勢需要，動態(tài)的對營銷基點進(jìn)行調(diào)整。例如微波爐行業(yè)。1999年，美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，面對具有價格優(yōu)勢的、市場份額一度超過70%的格蘭仕，以及有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢的LG，將市場重心下沉到二、三級市場，依靠在二、三級市場的渠道優(yōu)勢，不足3年就進(jìn)入行業(yè)三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場地位。