善因營銷：“反家庭暴力”成就女裝品牌
- 很多公司在大眾對其市場營銷項目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場營銷項目。而Liz Claiborne（麗詩加邦）卻不同，它的善因營銷（Cause-related Marketing）（注1）項目自確立以來，從1991年2002年，每年都堅持不懈地不斷完善和更新。Liz Claiborne在防止和反對家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個涉及家庭暴力的項目也成為了公司的一個標(biāo)志性項目，Liz Claiborne的營銷團(tuán)隊通過每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來保持這一項目的新鮮感，在保持項目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。
成立于1976年的Liz Claiborne是一家總部位于美國紐約的生產(chǎn)和銷售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營著幾十個不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費群體的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其產(chǎn)品通過遍布于世界的30,000多個專賣店和零售機(jī)構(gòu)被銷售。
自從開展這一系列涉及家庭暴力的項目和活動以來，在十年的時間里，Liz Claiborne被持續(xù)地盛贊為一個富有創(chuàng)意、有社會責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖。
有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個并不是特別時髦且不容易操作的話題，這樣才使Liz Claiborne公司獨自擁有這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。
劍指目標(biāo)客戶群
在1991年，總部位于美國的全球著名女性時裝品牌Liz Claiborne（麗詩加邦）計劃開發(fā)出一套善因營銷（Cause-related Marketing）項目。在當(dāng)時，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷項目的操作方式無非是：消費者在購買某商品時，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因為研究顯示，消費者在做購買選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費者尊重那些關(guān)注并參與解決社會問題的企業(yè)。
該公司希望能找到一個當(dāng)時婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點開發(fā)出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與消費者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請了美國著名的女性藝術(shù)家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個項目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于上班族母親的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。
有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個并不是特別時髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨自擁有這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。
