店鋪式直銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
2005年11月23日，上海國際會(huì)議中心的某間會(huì)議室里，人不多，會(huì)場(chǎng)安靜有序。在這里召開的是日暉(中國)的媒體座談會(huì)。日暉集團(tuán)總裁羅麥可、日暉(中國)執(zhí)行總裁尹聯(lián)等高層出席了此次座談會(huì)，《中國日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國工商報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》、《經(jīng)貿(mào)世界》等十余家媒體的主編或記者參與并進(jìn)行了報(bào)道。而話題的中心則是日暉(中國)的過去、現(xiàn)在與未來。
在這次座談會(huì)上，日暉(中國)表明了未來的市場(chǎng)戰(zhàn)略：日暉在中國市場(chǎng)會(huì)長期、誠信地經(jīng)營下去；日暉會(huì)完全按照條例的要求經(jīng)營；日暉正在積極申請(qǐng)直銷牌照，并力爭(zhēng)第一批拿牌；在多層次直銷開放之前，日暉的主要發(fā)展方式為“專賣店＋單層次直銷”，多層次開放之后，會(huì)全力發(fā)展多層次直銷……
尹聯(lián)在會(huì)上表示，不看好單層次直銷。他認(rèn)為：“未來日暉(中國)的業(yè)績中，單層次人員直銷可能只能占到20%，而80%的業(yè)績要靠店鋪銷售來完成……2006年將增資2億元，開設(shè)1,000家店鋪。”
這些信號(hào)，被幾家媒體誤解為“日暉改為店鋪式經(jīng)營是因?yàn)椴豢春弥变N”。不過，如果果真如此，那么安利、完美、如新、新時(shí)代、仙妮蕾德、天獅等中國直銷行業(yè)的主流支柱型企業(yè)的店鋪計(jì)劃，是否也意味著對(duì)直銷模式的否定呢？倘都是如此，又是否意味著中國直銷行業(yè)將在未來銷聲匿跡呢？
答案當(dāng)然是否定的！其實(shí)，目前直銷企業(yè)在內(nèi)地市場(chǎng)大力發(fā)展店鋪，是戰(zhàn)略性的，也是戰(zhàn)術(shù)性的……
-戰(zhàn)略性
與“老鼠會(huì)”劃清界限 “老鼠會(huì)”沒有物有所值的產(chǎn)品，沒有雄厚的資金實(shí)力且追求的是短期效益，不會(huì)冒險(xiǎn)大量開設(shè)店鋪。所以，是否大面積地開設(shè)店鋪，也將會(huì)成為未來區(qū)分直銷與傳銷的一個(gè)標(biāo)志。
擴(kuò)大和增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋面 開放后的直銷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是正面的，也是慘烈的，誰的動(dòng)作慢一步，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超出一大截。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的覆蓋程度、企業(yè)的品牌形象、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都將是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的拓展，還主要依靠口碑傳播來吸引消費(fèi)者和經(jīng)營者的話，這必然會(huì)造成宣傳范圍的狹小和宣傳過程中的失真，不利于企業(yè)快速健康發(fā)展。而店鋪的開設(shè)，增加了企業(yè)的宣傳窗口，擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)的覆蓋面，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和跟進(jìn)，有很大的好處。
整合銷售渠道中國人的消費(fèi)習(xí)慣，是要看得見、摸得著。店鋪開設(shè)了，也就有“廟”在了，所以，不怕和尚跑，消費(fèi)起來也放心。這也無形中給直銷企業(yè)增加了新的銷售渠道。
從另一個(gè)角度來說，直銷僅僅是一種銷售方式，企業(yè)的目的是銷售出去自己的產(chǎn)品，直銷融合店鋪零售，融合直復(fù)營銷，融合電子商務(wù)等，都會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
任何事物都不會(huì)是一成不變的。銷售方式也一樣，銷售的最終點(diǎn)，將是整合營銷，企業(yè)會(huì)將各種營銷方式有機(jī)地整合于一體，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
便于市場(chǎng)管理直銷是人的事業(yè)，直銷企業(yè)是不斷發(fā)展的，所以，直銷企業(yè)的直銷員將會(huì)越來越多。管理學(xué)指出，對(duì)人的管理是最難的。那么，直銷企業(yè)面對(duì)越來越多的直銷員該如何管理？
業(yè)界人士說：“憑借一個(gè)人，不如憑借一支隊(duì)伍”，而店鋪則可以承擔(dān)這個(gè)任務(wù)—直銷企業(yè)以此可將大量銷售人員逐級(jí)劃分，管理為數(shù)不多的大隊(duì)伍，再由大隊(duì)伍管理中隊(duì)伍，由中隊(duì)伍管理小隊(duì)伍，讓管理扁平化，讓信息傳達(dá)得快捷和真實(shí)。
-戰(zhàn)術(shù)性
符合國家政策直銷條例規(guī)定，直銷企業(yè)必須在主要城市開設(shè)服務(wù)點(diǎn)。
政府如此規(guī)定目的有四：一是增加直銷企業(yè)的退出成本，必須在內(nèi)地長期經(jīng)營下去；二是借此篩選出有實(shí)力，并決心以直銷方式經(jīng)營的企業(yè)；三是方便消費(fèi)者的消費(fèi)并享受企業(yè)提供的售前、售中、售后服務(wù)；四是方便相關(guān)部門對(duì)企業(yè)的監(jiān)管。
企業(yè)要想在內(nèi)地合法從事直銷經(jīng)營，必須服從國家政策，而店鋪也可充當(dāng)服務(wù)點(diǎn)。所以，開設(shè)服務(wù)點(diǎn)不如開設(shè)店鋪。
保證經(jīng)銷商利益 直銷條例規(guī)定，企業(yè)不能對(duì)直銷員隊(duì)伍進(jìn)行團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，以及直銷人員只能有30%的銷售提成。業(yè)界人士認(rèn)為：“這很難刺激直銷人員的積極性，也會(huì)讓企業(yè)失去對(duì)直銷人員的誠信，會(huì)讓企業(yè)業(yè)績一路下滑。”
于是，一面要服從國家政策，一面要保證自己銷售人員的利益，企業(yè)陷入兩難。“企業(yè)只有在中間尋找空隙”。有人說。這個(gè)空隙就是以店鋪銷售的讓利或是其他補(bǔ)貼，來保證經(jīng)銷商的利益。業(yè)界人士分析認(rèn)為：“直銷條例規(guī)定的是對(duì)人不可用團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，但沒有規(guī)定店鋪不能參與分紅。”當(dāng)然，這僅僅代表了業(yè)界的其中一種看法。
不過，當(dāng)中的奧妙，也不可能闡述詳盡……
-“店鋪＋單層次”的前景
很多讀者都在問：“直銷企業(yè)的這次調(diào)整，會(huì)讓中國直銷行業(yè)變成什么樣？”
老實(shí)說，這個(gè)問題不好回答。因?yàn)橛行┦虑橹荒芤鈺?huì)，不可言傳。
但，總的一點(diǎn)可以明確：會(huì)比過去和現(xiàn)在好。
畢竟，直銷員的社會(huì)地位得到了承認(rèn)，直銷企業(yè)也終于走出了灰色地帶。直銷企業(yè)和直銷員在產(chǎn)品意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、法律意識(shí)方面都有了質(zhì)的提升；而政府的目的是穩(wěn)定社會(huì)秩序，打擊傳銷規(guī)范直銷市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者的利益；而對(duì)于直銷的精髓和核心，也是以另一種方式或形式加以保存。更何況，直銷條例也會(huì)不斷地完善和修正……
所以，對(duì)于未來，我們充滿信心！
