極限營銷－讓品牌傳播如虎添翼

    縱觀國內(nèi)近年出現(xiàn)極限營銷的案例，所有的極限營銷都體現(xiàn)以下的特點：1、營銷創(chuàng)意出位、大膽、超前。

    2、營銷手手段激進，顛覆傳統(tǒng)。

    3、投入少，回報大，快速拉升品牌和銷售。

    4、整個營銷策劃周密、系統(tǒng)，目的明確，針對性強；5、易于快速傳播，具有時效性，一旦成功，在業(yè)內(nèi)有深遠影響并廣泛傳播。

    6、挑戰(zhàn)品牌安全極限，有相當?shù)娘L險。

    由于具有以上特點，極限營銷非一般人士，企業(yè)可操作，這便猶如高空走鋼絲，需表演者藝高膽大。作為高知名度，高市場占有率的企業(yè)、品牌一般不會而采取極限營銷的做法，因為極限營銷存在較大風險，稍有不慎，便造成負面影響，傷害品牌。如格力開膛剖胸論斤賣空調(diào)的作法則被業(yè)內(nèi)所笑，張朝陽的“賣春”秀則比王石的個人秀要相形見拙。而其它一些具備實力的品牌（個人），由于市場現(xiàn)狀與其并不對等或未達到其所期望，急于改變市場格局、社會地位，這時，極限營銷便成為最好的利器。如空調(diào)行業(yè)的奧克斯，文藝界的張玨、木子美均通過持續(xù)、系統(tǒng)的極限營銷快速成為知名品牌（人）。對企業(yè)或個人而言，極限營銷就是把雙刃劍，善舞者揚名制敵，不善舞者自傷人笑，操作者務必自我評估。其中燃氣具行業(yè)的創(chuàng)××更是將極限營銷演繹的淋漓盡致。

    創(chuàng)××隸屬于廣東長青集團，其是一家以出口為主的國內(nèi)大型燃氣具生產(chǎn)企業(yè)，譽為業(yè)內(nèi)的“出口冠軍”。由于其專注于海外市場，在國內(nèi)市場一直不溫不火，處于“酒香巷深”的尷尬局面。為了改變廠家與消費者這種信息不對稱的局面，該公司計劃從2003年起開始發(fā)力主攻國內(nèi)市場，力爭三年內(nèi)將創(chuàng)××打造成國內(nèi)知名品牌。通過對消費者影響的最大因素（品牌、服務、產(chǎn)品、價格）分析，其品牌最弱。盡管經(jīng)過多年國際市場的浸淫，其產(chǎn)品技術、管理服務、經(jīng)營理念均已超出國內(nèi)企業(yè)一大截，但是其品牌在國內(nèi)仍鮮為人知。對消費者而言，了解一個品牌主要的是知名度與美譽度的傳播。第一是知道、了解；第二要有好感，愿接受；第三才是認可，購買或指定購買?；谶@一分析，創(chuàng)××市場瓶頸爆破的關鍵在于讓消費者了解知道認識這個品牌。按照常規(guī)的做法，是通過高密度的、常規(guī)的廣告強行拉動市常然對于一個剛處于啟動階段的品牌，終端渠道建設費用是其優(yōu)先。顯然巨大的傳播費用是其不能再承受之重。第二、常規(guī)的傳播方式往往持續(xù)時間較長，不符合該公司三年規(guī)劃。要想在最短的時間內(nèi)，以最快的迅度、將創(chuàng)××品牌最大提升，常規(guī)的手段根本不可能成功。劍出偏鋒，將“不能”變“能”，這是對營銷人最大的挑戰(zhàn)與榮譽。創(chuàng)××借鑒業(yè)內(nèi)外的相關經(jīng)驗，提出極限營銷的概念并在實際中運用操作。第一 以“出口世界36個國家”為傳播主題，一切營銷形為均不能偏離此主題而行。該定位鮮明，在業(yè)界軟綿綿的宣傳口號中獨樹一幟。第二、整合所有資源，采用極限營銷的方式，通過持續(xù)、系統(tǒng)的策劃，在三年將創(chuàng)××打成市場主流品牌。第三、在一線終端市場采用“孤島”與“城堡”的策略。集中資源，以單個終端或單個城市為單元，以點帶面，區(qū)域突破。打破弱勢品牌不可做成、做進強勢終端的傳統(tǒng)思想。

    近兩年，創(chuàng)××通過持續(xù)、系統(tǒng)的極限營銷運作，成為燃具行業(yè)中最具活力的品牌，受到市場的追捧?，F(xiàn)摘其兩案簡析：第一案：創(chuàng)××大視窗熱水器解密加密事件。

    該案例借用相聲中“抖包袱”的策略，以“‘出口冠軍’創(chuàng)××痛失200萬歐元？”為開頭，充分利用傳媒、大眾獵奇心理，在不同的階段根據(jù)營銷需要抖出不同包袱。如“加密銷售？——創(chuàng)××誤入合同陷井？”，“創(chuàng)××損失200萬歐元，國內(nèi)解密上市得不償失？”，“代理商1200萬加密包銷大視窗，是否為失策之舉？”，“創(chuàng)××加密解密，純屬子虛烏有？”，最后以本年底“全球銷售大視窗100萬臺”的完美業(yè)績?yōu)橄盗邪ご鸢?。其實這是一個配合新品上市的一個極限營銷方案，該案從新品上市，招商，推廣，至產(chǎn)品成熟一直貫穿其中。最為值得推薦的是其與市場的高度重合，充分體現(xiàn)了極限營銷中投入少，回報大，快速拉升品牌和銷售的特點。

    第二案：QQ轎車遭叫停，創(chuàng)××體驗營銷一波三折事件。

    該案是一起以終端促銷為核心目的的極限營銷案例。當時，整個燃氣具行業(yè)的促銷均陷入了為促銷而促銷的誤區(qū)，流行于形式不外于降價、打折、贈品幾種三板斧的低層次促銷方式中，而無法從增值或情感上與消費者溝通和交流。創(chuàng)××以大視窗解密回歸本土一周年為主線，促銷組合的設計上，不將贈品作為與顧客溝通的唯一途徑，將著重點放在如何讓體驗購買過程享用產(chǎn)品的樂趣上，并給予增值、榮譽、懸念等情感的溝通與交流。在增值品牌的基礎上，拉動創(chuàng)××產(chǎn)品銷售，避開低價促銷的沼澤地。并在反饋體驗心得的消費者中評聘出創(chuàng)××品牌大使，給品牌大使一些權益，如為便于行使品牌大使權益給予其QQ轎車（僅限使用權）一輛。因創(chuàng)××在先提出體驗營銷的概念，開營銷先河，此活動一經(jīng)開展，迅速引起媒體廣泛關注。后來一些競爭對手迫于市場的壓力，對活動中給予創(chuàng)××品牌大使QQ轎車公開提出異議，引發(fā)一場業(yè)內(nèi)人士、媒體、消費者及法學專家等社會各界的口水亂戰(zhàn)，最后QQ轎車由國家有關部門喊停。創(chuàng)××迅速啟動備選方案，將原本用于若干品牌大使的資源分解，饋贈于所有品牌大使。該舉一出，充分體現(xiàn)創(chuàng)××的誠信與大度，贏得消費者的理解和社會各界的褒獎，市嘗品牌雙豐收。從筆者看來，這起貌似一波三折，如履薄冰，最后由“國家叫停，創(chuàng)××叫冤，消費者叫好”的活動，就是經(jīng)過創(chuàng)××精心策劃，盡在掌握中的經(jīng)典極限營銷案例。當然這種存在相當?shù)娘L險，挑戰(zhàn)品牌安全極限的做法，需要的不僅是勇氣，而是企業(yè)或個人綜合的實力。?