品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)-4
很多企業(yè)對(duì)于人群的研究投入與產(chǎn)品研究投入比較，就差的很遠(yuǎn)。很多專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)也不夠。而實(shí)際上，人群變化在根本上決定著對(duì)于市場(chǎng)要求的變化。當(dāng)然人群研究不一定需要象產(chǎn)品研究那樣進(jìn)行那么多的個(gè)案研究，而可以選擇共享型的研究成果。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)也提供類似的研究服務(wù)。對(duì)人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特別需要指明的是，對(duì)人群研究要使用實(shí)景研究，比如研究在實(shí)景中的青少年群體應(yīng)注重伙伴群體研究，而針對(duì)很多家庭化消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)注意抽取全體家庭成員的全戶研究。
在場(chǎng)景中演繹品牌意義
場(chǎng)景是幫助我們理解特定消費(fèi)人群尋求特定產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值及定義其行為意義的時(shí)空聯(lián)系脈絡(luò)。一個(gè)人沒(méi)有具體場(chǎng)景就不能確定其具體的角色。比如一個(gè)人走在街上，這個(gè)人算誰(shuí)呢？比如在會(huì)議的場(chǎng)景中，我是講員，大家是聽眾，這就是角色，一個(gè)場(chǎng)景中的行為模式?jīng)Q定了所適用的角色互動(dòng)規(guī)則。見(jiàn)面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個(gè)人見(jiàn)面就說(shuō)久仰，這表明兩個(gè)人應(yīng)該是比較平淡的關(guān)系。場(chǎng)景也決定意義：在一個(gè)模擬的廣告場(chǎng)景中，旁白站在企業(yè)的角度說(shuō)我的質(zhì)量值得信賴，給人的感覺(jué)這就是一個(gè)化了錢來(lái)吹牛的場(chǎng)景；如果你說(shuō)生活值得信賴，這就是說(shuō)生活中是有值得回報(bào)的，這里面講的是一部分人接受的一種信念，它可以顯示與這部分的關(guān)聯(lián)性。
場(chǎng)景研究包括社會(huì)風(fēng)氣與氛圍（如現(xiàn)在的趕時(shí)尚的風(fēng)氣）、模擬場(chǎng)景（廣告與路演）、交易場(chǎng)景（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)空間）等幾個(gè)層次。場(chǎng)景研究的結(jié)果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)的流行文化影響從而考慮在產(chǎn)品形式和傳播風(fēng)格的選擇中，也可以幫助我們考慮是使用反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景還是理想化場(chǎng)景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當(dāng)?shù)亟M織終端的服務(wù)行為。在很大程度上，消費(fèi)者的品牌追逐和社會(huì)認(rèn)同，受到場(chǎng)景因素的強(qiáng)烈影響。
對(duì)于場(chǎng)景的研究，不必進(jìn)行大量獨(dú)立研究。其中設(shè)計(jì)宏觀場(chǎng)景（風(fēng)氣、地位研究等）可與人群研究結(jié)合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的定性研究活動(dòng)。而與服務(wù)場(chǎng)景與模擬傳播場(chǎng)景的研究，則可以和產(chǎn)品研究進(jìn)行整合，也可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)立的測(cè)試型定性研究活動(dòng)。
當(dāng)我們能夠把產(chǎn)品研發(fā)、人群理解和場(chǎng)景設(shè)置這三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一的時(shí)候，我們就能更好地掌握把系統(tǒng)設(shè)計(jì)出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構(gòu)的品牌奠基在消費(fèi)深刻的內(nèi)在需求及其變遷之上。那些把握消費(fèi)者深層價(jià)值觀，又能不斷追隨消費(fèi)者表面需要變化的品牌就能同步實(shí)現(xiàn)自己的延續(xù)發(fā)展。
