品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)-3

　　人群特性定義機(jī)會模式

　　零點研究集團(tuán)針對不同人群做過很多研究。比如和招行合作的新富人群研究，與李寧合作的對青少年運動行為的研究，與飛亞達(dá)合作的對新藍(lán)領(lǐng)消費模式的研究，與前景集團(tuán)合作對性工作者群體的研究，與南方周末合作的對于新男性的研究。比如從對中學(xué)生的研究中可以發(fā)現(xiàn)，他對家庭消費模式的影響力非常大，占到家庭消費決策權(quán)的44分，而每個成人的消費的決策權(quán)只有20多分。但如果看每個人的影響力，無疑是中學(xué)生影響最大。做市場調(diào)查的時候只研究中學(xué)生個人，這樣的方式也是不對的，因為中學(xué)生80％的時間是跟伙伴在一起，他的意見形成模式是一種群體探討式的行為，是跟伙伴們商量之后的決定，是一種典型的團(tuán)體人格。與白領(lǐng)比較，中學(xué)生能接受群體一致性，而白領(lǐng)是個體性和競爭性的；與藝術(shù)家比，成人的酷講究空間，是宏觀酷，而中學(xué)生是注重感性的細(xì)節(jié)，是微觀酷。當(dāng)我們研究人群之后，了解人群的心理特征、行為特征之后，就能了解這個人群品牌特征偏好，就可以理解他們的產(chǎn)品需求變化趨勢，就可以知道他們所需求的服務(wù)模式。

 　　零點的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品品牌都沒有為藍(lán)領(lǐng)群體專門設(shè)計的。其實藍(lán)領(lǐng)可以分為三個“藍(lán)”：普藍(lán)，普通藍(lán)領(lǐng)（45歲左右，收入較低，對前途比較擔(dān)憂，消費非常謹(jǐn)慎，占人群的47％）、深藍(lán)，資深藍(lán)領(lǐng)（30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗和較好的收入。以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會稀缺的，占人群18％）及銳藍(lán)，銳意藍(lán)領(lǐng)（25歲左右，目前是藍(lán)領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。這部分人接受過良好的教育，有大專以上學(xué)歷。年輕，活力，進(jìn)取，消費觀念超前。對未來生活充滿信心，占人群38％）。這三群人如果購買產(chǎn)品，真正購買白領(lǐng)產(chǎn)品的基本是銳意藍(lán)領(lǐng)。藍(lán)領(lǐng)群體與白領(lǐng)群體有個品牌認(rèn)同交叉群體，就是銳藍(lán)群體。這樣我們就看到，按照職業(yè)人群，市場是細(xì)分的，但細(xì)分市場也是鏈接的：象銳藍(lán)雖然屬于藍(lán)領(lǐng)群體，但是他們屬于“身在藍(lán)營心在白”，所以產(chǎn)品針對白領(lǐng)的時候，對于他們也有動員力。但是并不是所有的藍(lán)領(lǐng)都有這樣的消費理念，普藍(lán)與深藍(lán)會認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)就應(yīng)該消費屬于藍(lán)領(lǐng)的產(chǎn)品，然而沒有，所以說市場上缺乏的是針對普藍(lán)與深藍(lán)的品牌。我們將銳藍(lán)與白領(lǐng)重疊的市場叫做A類，將深藍(lán)與普藍(lán)的市場叫做市場B類，打藍(lán)領(lǐng)也可兼得無領(lǐng)的市場叫做C類。而同樣的市場分割與跨位原理也發(fā)生在其他的細(xì)分職業(yè)群體中。

　　所以很多產(chǎn)品在進(jìn)行定位選擇的時候，只選擇一個特定的人群做，一般來講只有B類市場具有這樣的特性。在現(xiàn)在的歐美市場上有很多“縫隙市場”，因為很多其他的市場都被占據(jù)了，所以就選擇做小群體的生意，所用的模式也是這個，單打某一群體，這種策略叫做聚焦策略。第二種市場，叫做拼合策略。主要指做一個市場的同時會對相近的幾個群體有所影響。第三種策略叫做鏈動策略。鏈動策略是利用社會群體間的影響鏈來確定針對的群體，但是在上端的影響可以擴(kuò)散到下端，而選擇在下端市場進(jìn)入容易，逆向上攻很難成功。以飄柔為例，飄柔針對的是白領(lǐng)女性的，但是在實際的使用經(jīng)驗中，無領(lǐng)女性也在使用，只是無領(lǐng)女性通常用的是小包裝形態(tài)。非常可樂定位在下端，很難回溯到前端群體。