品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)-2
第二個(gè)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響。所有產(chǎn)品之中沒(méi)有產(chǎn)品是孤立的，人們對(duì)于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會(huì)受到其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的配合影響。比如服裝對(duì)于手表、家具對(duì)于家用電器、建筑對(duì)于汽車，都有這種影響的存在。零點(diǎn)調(diào)查最新的研究發(fā)現(xiàn)，40%的人感到手機(jī)對(duì)手表的消費(fèi)選擇有影響；38％的人認(rèn)為服裝影響到手表的形態(tài)、設(shè)計(jì)以及樣式；項(xiàng)鏈與戒指分別是20％強(qiáng)。當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)研究的時(shí)候，首先要意識(shí)到產(chǎn)品是無(wú)限關(guān)聯(lián)的，第二要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品間互相影響的邏輯模式?？偟脕?lái)講會(huì)將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：第一，Body Around，是跟我們身體有關(guān)的，如手表、手機(jī)、服裝及飾品；第二種是在我們生活或者工作的房間Private Space中的，比如說(shuō)家具、家電、裝修等等，現(xiàn)在家居一體化在這方面的整合作用表現(xiàn)的很強(qiáng)；第三是Pubic Space中，出家門(mén)之后的空間里的事物，如汽車、房子建筑以及社區(qū)中的娛樂(lè)設(shè)施等等。在每個(gè)層次的東西相互之間有互相影響的關(guān)系：一是它在同一層次的產(chǎn)品中間是不是主產(chǎn)品，比如說(shuō)服裝就是周身產(chǎn)品中的主產(chǎn)品，它對(duì)于其他產(chǎn)品的影響很大，比如服裝色調(diào)就是影響流行的主因素；第二，同一層次產(chǎn)品要素之間不全是同構(gòu)的形態(tài)，比如說(shuō)今年流行的主色調(diào)是紫色，但這不代表所有的產(chǎn)品是紫色，一些主產(chǎn)品是紫色，但對(duì)于另一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)紫色是背景色，而用作點(diǎn)綴型的產(chǎn)品可能得是冷色或者淡色。同一個(gè)層面的產(chǎn)品，他們的邏輯關(guān)系是不同的——有的是兄弟的關(guān)系，有些就是背景與主體的關(guān)系。
在三個(gè)不同層次間，相互關(guān)系也有所差異，如服裝是紫色的，而房間裝修方面就會(huì)有相對(duì)冷色調(diào)的出現(xiàn)，因?yàn)樗麄冎g也存在著背景與主體的關(guān)系。在這里面還有個(gè)規(guī)則，變化周期相對(duì)短的產(chǎn)品的影響力大于變化周期長(zhǎng)的產(chǎn)品。過(guò)去男性周身產(chǎn)品中服裝的影響力較大，但現(xiàn)在在男性身上，手機(jī)的更換周期已經(jīng)趕上了甚至超過(guò)了服裝，所以它的影響力就增大，而手表的更換周期還是比較短，所以手表在生活中對(duì)于其他產(chǎn)品的影響力還是比較低的，但在歐洲手表的影響力就非常大，因?yàn)槭直砼c服裝的更換周期幾乎是同步的。另外有些產(chǎn)品在影響產(chǎn)品某個(gè)形式因素上起主導(dǎo)作用，比如汽車影響消費(fèi)者對(duì)于形狀的整體看法，汽車時(shí)興流線的同時(shí)，手機(jī)流行趨勢(shì)也是流線，手表中圓潤(rùn)的也比較多。在空間組合中起主導(dǎo)作用的是家具。家具理念代表了在空間組合中很重要的革命，家具現(xiàn)在起到的作用是將所有的家庭內(nèi)飾組合都貫穿起來(lái)，形成同一風(fēng)格的整合。整合、關(guān)聯(lián)、鏈?zhǔn)椒?wù)是一種傾向，在消費(fèi)品中也是同樣的。所以從消費(fèi)者的角度看存在著鏈?zhǔn)较M(fèi)的趨勢(shì)，而在產(chǎn)業(yè)的角度看就存在著鏈?zhǔn)椒?wù)的需要。所以關(guān)聯(lián)性研究幫助我們從看來(lái)不相關(guān)的其他產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求特征。
第三方面，競(jìng)爭(zhēng)新品刺激，競(jìng)爭(zhēng)者提供的新品有助消費(fèi)者需求的外顯與有形化，使其進(jìn)入較為便利的遴選過(guò)程。這方面處在時(shí)尚前端的國(guó)際新品所起作用尤大。在市場(chǎng)中還有一種非市場(chǎng)的主導(dǎo)因素，市場(chǎng)中的一些因素不完全來(lái)自于消費(fèi)者，有可能是消費(fèi)者看到這些感覺(jué)不錯(cuò)，是被刺激的覺(jué)悟，只有當(dāng)拿出這個(gè)有形的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者才能選擇，電影、時(shí)裝中就有很多這樣的因素，這些因素不是原來(lái)就有的，是被刺激以后才發(fā)展的，所以這個(gè)時(shí)候我們可以從消費(fèi)者對(duì)于一些新品的反應(yīng)中間進(jìn)行研究。另外從競(jìng)爭(zhēng)新品來(lái)說(shuō)，要看競(jìng)爭(zhēng)新品是不是處于前端。以時(shí)尚來(lái)講，巴黎、米蘭、紐約等地屬于世界的時(shí)尚中心，次級(jí)的東京、香港，再次級(jí)北京、上海，再次級(jí)的省府及地級(jí)市，下一級(jí)不創(chuàng)造更大價(jià)值的時(shí)尚，只會(huì)對(duì)前端的時(shí)尚進(jìn)行變異，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的研究也有助于我們找到我們應(yīng)該選擇的產(chǎn)品。
假設(shè)我們將這三個(gè)方面都研究完了，這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)這樣的一些產(chǎn)品集合：交集部分是風(fēng)險(xiǎn)度很低的主打產(chǎn)品；站在前沿的獨(dú)特產(chǎn)品；緊隨競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和基于本地需求的產(chǎn)品。要想減低產(chǎn)品研發(fā)成本中的浪費(fèi)現(xiàn)象，又有較好的市場(chǎng)成功率就要具備至少以上四點(diǎn)中的任意一點(diǎn)，而強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品可以是這四者或者其中幾者的組合設(shè)計(jì)。
附圖：產(chǎn)品概念創(chuàng)新中的三源模式（前進(jìn)策略，版權(quán)專有）
研究者從這三個(gè)方面的資料中抽離出概念元素，組合出概念，再由研發(fā)人員按照概念來(lái)設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品，市場(chǎng)研究人員對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試之后，再根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)完善產(chǎn)品，在產(chǎn)品完善之后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正式的市場(chǎng)接受度和市場(chǎng)需求潛量測(cè)試。在概念測(cè)試的時(shí)候多使用定性方法，在產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候則多采用定量方法，最終根據(jù)測(cè)試結(jié)果為不同產(chǎn)品確定其在產(chǎn)品組合中的位置：有些產(chǎn)品是體現(xiàn)品味的，有些產(chǎn)品是形成現(xiàn)金流的，有些產(chǎn)品是為了培養(yǎng)市場(chǎng)的，在這個(gè)前提下再為每一個(gè)產(chǎn)品確定價(jià)格、傳播模式、主打概念、分布渠道等。
