品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)-1

　品牌符號(hào)的來源

　　品牌實(shí)際上是三個(gè)核心要素品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景的符號(hào)化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對(duì)應(yīng)意義的主體;如果大家的衣服統(tǒng)統(tǒng)脫下來堆在這兒，那么這個(gè)地方只是一個(gè)成衣產(chǎn)品的倉庫，產(chǎn)品跟人群是對(duì)應(yīng)的，不僅僅需要人群，而且需要跟產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群，有對(duì)應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)行清晰的定義：貴族的品牌、年輕人的品牌等等；品牌的實(shí)現(xiàn)需要特定的場(chǎng)景，通常的場(chǎng)景是要由空間、信息傳遞和焦點(diǎn)來構(gòu)成的;一個(gè)人的心理與行為一定要跟特定的場(chǎng)景結(jié)合，才會(huì)有社會(huì)意義：我們會(huì)說某人舉止妥當(dāng)，是指一個(gè)人在特定的場(chǎng)合中處理事情符合特定的場(chǎng)景要求；可口可樂在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中表現(xiàn)，說明它會(huì)帶來運(yùn)動(dòng)感。

　　在人們生活的場(chǎng)景中，長(zhǎng)期不斷地在特定場(chǎng)景中使用某種產(chǎn)品，最終構(gòu)成了消費(fèi)慣習(xí)。所以一般在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候首先做個(gè)U&A（消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度）研究，這個(gè)習(xí)慣就是用某種東西、什么人在用、在什么場(chǎng)合用，這三個(gè)要素已經(jīng)完成了。而營(yíng)銷，就是要改變消費(fèi)者已然形成的慣常行為：消費(fèi)者原來是用一種產(chǎn)品的，營(yíng)銷就是要使他們用另外一種產(chǎn)品，改變行為，重新創(chuàng)造新的消費(fèi)慣習(xí)。這種慣習(xí)也表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于自己使用的產(chǎn)品或者其他人使用的產(chǎn)品的習(xí)慣性印象，這樣的印象在大部分情況的結(jié)合體現(xiàn)在一些顯著的品牌符號(hào)中，當(dāng)形成消費(fèi)慣習(xí)時(shí)，也意味著這些品牌符號(hào)與某些價(jià)值特性擁有了穩(wěn)定聯(lián)系。

　　在我們的生活中，第一要有這些符號(hào)，因?yàn)楝F(xiàn)在生活中大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品是沒有專業(yè)知識(shí)的，對(duì)人群并沒有留意，對(duì)場(chǎng)景都是隨遇而安的，所以在絕對(duì)意義上對(duì)產(chǎn)品選擇已經(jīng)失去了方向。假定在商場(chǎng)中所有的服裝和手機(jī)都沒有品牌，那么會(huì)有很多人非常痛苦，因?yàn)樗麄儾恢肋x擇什么商品了，現(xiàn)在產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富了，但有些產(chǎn)品利用簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，就指代了自己的產(chǎn)品層級(jí)、目標(biāo)人群和使用場(chǎng)景三個(gè)要素了，今天我們的生活就高度依賴這些符號(hào)。但是第二，雖然有了符號(hào)，但不見得就代表成功了，原因是符號(hào)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而且一個(gè)時(shí)期成功的符號(hào)如果不能跟上消費(fèi)者需求變化的周期，就很容易被淘汰，而中國(guó)的時(shí)尚熱正要求符號(hào)的快速更換。

　　跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念來源

　　在目前的工商管理實(shí)踐中，產(chǎn)品研究位于營(yíng)銷研究的中心，而且通常集中于已定型產(chǎn)品的被動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究上。在一個(gè)企業(yè)中，只對(duì)產(chǎn)品重視程度高，那只是一個(gè)傳統(tǒng)型企業(yè)，只有對(duì)產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景均衡重視的企業(yè)才是真正的營(yíng)銷型企業(yè)。

　　產(chǎn)品首先跟技術(shù)進(jìn)展相關(guān)，其次與消費(fèi)者需求拉動(dòng)相關(guān)，第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。今天的市場(chǎng)上，大部分領(lǐng)域的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因此產(chǎn)品表現(xiàn)形式的重要性越來越突出。比如說福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術(shù)上是同質(zhì)的，但大家都是人家刷藍(lán)色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識(shí)到產(chǎn)品形式的重要性，例如現(xiàn)在飲水機(jī)領(lǐng)域的研發(fā)人員大多專注在飲水機(jī)械研發(fā)上，對(duì)飲水機(jī)外型的工藝革新就推動(dòng)不夠，結(jié)果大家可以看到，現(xiàn)在不同級(jí)別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機(jī)的樣式都是沒有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內(nèi)家具產(chǎn)品的分層化形成鮮明對(duì)比。

　　進(jìn)一步說，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展，需要研究三個(gè)主要的方面：一是消費(fèi)者內(nèi)在需求碎片。個(gè)體的消費(fèi)者本身無法清晰完整地表述出對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費(fèi)者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結(jié)成的。消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)需求的依據(jù)：第一，在過去經(jīng)驗(yàn)中他所知最好的；第二，經(jīng)驗(yàn)中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場(chǎng)景、見識(shí)與知識(shí)的刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些朦朧的新的期待。在時(shí)裝設(shè)計(jì)的意大利路線中，設(shè)計(jì)師重視從街頭普通的人民群眾的樂趣中尋找靈感——上流社會(huì)生活方式都是很格式化的，而在底層社會(huì)（比如街頭青年）的場(chǎng)景中有些人更能表現(xiàn)出自己的與眾不同。另外一條是法國(guó)路線，是宮廷式的小圈子為大眾提供了可選擇的時(shí)尚元素。無論是街頭還是上流社會(huì)所創(chuàng)造的東西，關(guān)鍵都是能否為研發(fā)者貢獻(xiàn)概念性元素，他們所貢獻(xiàn)的東西不是現(xiàn)成的形式，是我們可將其中元素剝離出來的朦朧的變化。比如說酷的感覺，需要用很多東西來表現(xiàn)：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺得費(fèi)勁的事情不經(jīng)意的辦好了，沒有費(fèi)什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說話。所有這些酷的特征都具有強(qiáng)而不熱烈的特點(diǎn)。