馬云看虛擬經(jīng)濟(jì)中的品牌推廣

　　《贏在中國》欄目，無疑是CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道06、07年度策劃最成功的欄目，“勵志照亮人生，創(chuàng)業(yè)改變命運”，激勵創(chuàng)業(yè)、引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)、點評創(chuàng)業(yè)、支助創(chuàng)業(yè)，迎著綻放的向日葵花，伴著悲壯雄渾的《在路上》主題音樂，其一次次把觀眾的眼球聚焦到創(chuàng)業(yè)的舞臺上來，成就了一個個充滿激情和才華的創(chuàng)業(yè)英雄，但絢爛的光環(huán)和鮮花過后，要問在這場創(chuàng)業(yè)人的饕餮盛宴中，誰是最大的贏家？是獲得1000萬創(chuàng)業(yè)投資金的宋文明，還是武儒兼俱的李書文，是睿智犀利的制片人王莉芬，還是巍巍央視？我們的回答不是別人，而是——阿里巴巴董事局主席馬云。

　　首先，我們來看看馬云在這個舞臺上的收益：

　?。?、 馬云作為后信息時代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)草根創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)袖級人物，擔(dān)任《贏在中國》兩賽季首席評委，活躍在中國第一大媒體CCTV經(jīng)濟(jì)頻道上，以獨特的視角，幽默的語言，專業(yè)的分析，精辟的論述，牽動著萬千觀眾眼球的旋轉(zhuǎn)，馬云在《贏在中國》的出色表現(xiàn)，可以說是其繼阿里巴巴、“西湖論劍”、“B2B模式”、收購雅虎等一個個熾熱的名詞后，又一次在高空閃爆的禮花，也可以說是馬云策劃史上的又一次大手筆，這讓馬云和其麾下的國際化企業(yè)始終保持著火熱的溫度，馬云和他創(chuàng)造的品牌將因此再度高速大范圍傳播和增值。

　　２、 馬云的持續(xù)活躍和火爆，再度聚攬了狂飆的人氣，他在“舞臺”上表現(xiàn)出的“誠信”（行業(yè)競爭道德觀）、“守法”（警告參賽者不要逃稅）和“不在乎點擊率，只看能否給客戶帶來價值”的商業(yè)觀，再度樹立了馬云和阿里巴巴的商業(yè)信用，滿足了受眾的心理預(yù)期，為阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在香港上市創(chuàng)造了巨大的虛擬增值空間，增強了觀眾對阿里巴巴的信任和預(yù)期，使馬云和他創(chuàng)造的品牌成為觀眾心目中一支“績優(yōu)藍(lán)籌股”，因此通過虛擬市場募集到的資金是實實在在的巨額收益。

　?。?、 馬云因擔(dān)任評委出版了《馬云點評創(chuàng)業(yè)》一書，良好天然的題材，和參賽選手的思想碰撞，加上自身對創(chuàng)業(yè)感悟的多年積累，很短時間就成就了一部熱銷著作，這樣的結(jié)果可能連馬云自己都沒有想到；還有阿里巴巴和雅虎中國作為賽事的官網(wǎng)支持，報名、視頻搜索、新聞、評論、博客等鏈接給這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了巨大的點擊率和業(yè)務(wù)量。以上兩方面給馬云帶來的直接和間接收益是不言而喻的。

　　馬云取得的這些收益是首屈一指的，是同臺其他企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)才俊無法比擬的，他的做法總結(jié)成為一句話就是：巧妙地利用《贏在中國》這個舞臺，成功地實現(xiàn)了其品牌的推廣和擴(kuò)張，是善用虛擬經(jīng)濟(jì)推動實體經(jīng)濟(jì)，用眼球制造神話的典范。

　　由此我們可以總結(jié)出虛擬經(jīng)濟(jì)運行的一般過程，即：發(fā)掘一個題材（擔(dān)任評委）——制造良好的預(yù)期（出色點評）——吸引巨大的人氣（收視率）——實現(xiàn)價值（企業(yè)營利）——兌現(xiàn)預(yù)期（可靠的商業(yè)服務(wù)），然后回到下個循環(huán)。

　　為什么虛擬經(jīng)濟(jì)能產(chǎn)生如此巨大的價值呢？我們先看看虛擬經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和特點。一、虛擬經(jīng)濟(jì)不但銷售產(chǎn)品，而且銷售產(chǎn)品的預(yù)期，如有價證券、期貨、期房等市場；二、虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)生靠受眾熱度的追捧，是一種吸引眼球的“人氣經(jīng)濟(jì)”；三、支撐虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的是受眾的信念和題材的信用；四、虛擬經(jīng)濟(jì)的主體常常是被受眾觀賞和評論的焦點。

　　股票市場是虛擬經(jīng)濟(jì)典型的代表，上市公司選定行業(yè)版塊或概念，通過廣告或新聞發(fā)布向社會承諾一個美好的前景預(yù)期，形成受眾投資的焦點，通過溢價發(fā)行募集巨資，公司收益后兌現(xiàn)股息和紅利，進(jìn)行下輪循環(huán)。期貨、房地產(chǎn)、收藏、保險等行業(yè)也都是虛擬經(jīng)濟(jì)行業(yè)；在后信息時代，由此繼而衍生出新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和事件，如超級女生、芙蓉姐姐、天仙妹妹、華南虎事件（暫不論事件的真假）、李宇春用過的衛(wèi)生間等等，其策劃者也許是搭乘虛擬經(jīng)濟(jì)這班車的高手，他們共同的特點是利用事件吸引人氣，樹立和推廣自身的品牌形象。

如此看來，馬云只做了一件事：利用虛擬經(jīng)濟(jì)舞臺為自己做品牌推廣。

　　清楚了虛擬經(jīng)濟(jì)的運作方式，那么在品牌推廣方面我們應(yīng)該怎么做呢？

　?。薄?選好題材,聚集人氣。好的題材是虛擬經(jīng)濟(jì)生長的土壤。好的題材應(yīng)該具有新穎性、高關(guān)注性、熱點性，并要巧妙地和品牌相鏈接。如目前奧運股、旅游股和概念股的流行，西安某飯店曾經(jīng)策劃36萬元一桌的“滿漢全席”事件，胡戈策劃了《一個饅頭引發(fā)的血案》事件，華南虎事件說不準(zhǔn)就是策劃高手的精心選題。好的題材能聚攬巨大的人氣，能牽動受眾的眼球，能讓閃光燈在你身上頻頻聚焦。就象街頭賣狗皮膏藥者賣藥之前先表演的那些“絕活”，因為他知道只有先把人吸引過來才有機(jī)會推銷自己手中的東西。

　　但是，選題材不能嘩眾取寵，不能不擇手段，有時暫時的負(fù)效應(yīng)是操作的一種必要，但一味地以“怪”、“俗”、“媚”取悅?cè)说哪欠N“裸奔式”的題材并不可取，所以不知道“芙蓉姐姐”的招搖還能堅持到何時？

　　2、以人氣為契機(jī)，為品牌樹立良好的預(yù)期。有了人氣就有了表演的舞臺，受眾對你預(yù)期的好壞就看你表演的本事了。近年來，石化、電力、航空航天、通訊、軍工等一些國家投資的重點項目及企業(yè)為什么一上市股價就一路飆升，因為他們背靠的是國家經(jīng)濟(jì)復(fù)興的這個強大的信用，17大的召開給股民增添了強大的信心， 每年GDP近10%的增長速度更給了大家塌實的心理預(yù)期。王石登山運動的報道都會讓萬科的股價上升；蒙牛拓開市場后，幾年來連續(xù)給教師、山區(qū)的小學(xué)生捐贈牛奶；胡戈出名后，繼而花巨資制作了新的網(wǎng)絡(luò)“搞”類影片；房地產(chǎn)公司開盤前以增值為賣點的廣告宣傳等，都是讓受眾對品牌產(chǎn)生良好的預(yù)期。而不好的表現(xiàn)也會使受眾的心理預(yù)期下降，如前段黃光裕受官司纏身嚴(yán)重，試想誰還會預(yù)期國美美好的未來？誰還敢買國美的股票？

　　3、品牌推廣要由虛到實，很好地兌現(xiàn)信用。要用真正的實力來兌現(xiàn)，用企業(yè)的核心競爭力來兌現(xiàn)，不能一切都玩虛的，這很關(guān)鍵。如果說預(yù)期靠的是軟實力，那么兌現(xiàn)靠的就是硬實力。對于企業(yè)，受眾買的是產(chǎn)品，買的更是信用，買的更是品牌，你的產(chǎn)品收入可能50%以上都來自于品牌的價值，這部分價值是無形的，是提前給受眾的承諾。而產(chǎn)品的使用價值才是預(yù)期的真正兌現(xiàn)，這時到了該產(chǎn)品說話的時候了。如果先前“吹”地很好，事實卻一點不象說的那樣，離預(yù)先的期望差得很遠(yuǎn)，誰下次還會再買你的產(chǎn)品？ “廣告做得好，不如新飛冰箱好”，說得有道理；有的房地產(chǎn)公司之前承諾綠地面積會達(dá)到多少以上，當(dāng)住進(jìn)去后窗前全變成了一幢幢高樓，信譽豈能不倒？98年央視黃金廣告段位標(biāo)王得主秦池，“三株”曾經(jīng)的輝煌，還有前一段炒得火熱的“藏秘排油茶”等，只有漫天的廣告預(yù)期，只管瘋狂地做“秀”，不管企業(yè)核心競爭力的挖掘，不管產(chǎn)品質(zhì)量的兌現(xiàn)，到頭來只剩下品牌永遠(yuǎn)消失的回憶。

　　當(dāng)然，虛擬經(jīng)濟(jì)必然產(chǎn)生泡沫，泡沫似乎成了其一大特征，經(jīng)濟(jì)泡沫決定了不可避免的投機(jī)行為，一定范圍內(nèi)的泡沫是合理的，但過多的泡沫將會導(dǎo)致全盤傾覆，當(dāng)年海南房地產(chǎn)業(yè)以及東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)正說明了這一切。

　　創(chuàng)牌子一輩子，砸牌子一下子，一朝砸了牌子，最終會砸了自己的飯碗。下次靠什么招募人氣？品牌怎么持續(xù)推廣？下一輪資金怎么募集?企業(yè)怎么生存和發(fā)展？

　?。?、 品牌推廣要長期堅持，要不斷地強化受眾的心理預(yù)期，使品牌不斷增值。要把握好既起的人氣，趁勢出擊，讓受眾的目光持續(xù)聚焦，不能使臺下冷場。五糧液、茅臺的品牌價值和股價為什么持續(xù)上漲，歷史傳承上百年，持續(xù)的品牌推廣和維護(hù)是他們的秘訣；年近70高齡的紅星作家瓊瑤，在過去的30年中一次又一次掀起中國影視的熱潮，她的杰出表現(xiàn)讓幾代青年都無法忘記，這張牌子永不衰老；而好多曾經(jīng)一夜成名的明星，只是曇花一現(xiàn)，未能永久的大紅大紫，就是因為他們不知道或不能把品牌推廣堅持下去。因此品牌推廣絕對不是一蹴而就，一勞永逸的事情。

　　現(xiàn)在我們再來回顧馬云的品牌推廣，他選擇了《贏在中國》的官網(wǎng)支持和評委這樣的題材，利用央視這個絕對的高端媒體，掌握了高端話語權(quán)，以其在鏡頭中的精彩表現(xiàn)，獲得了巨大的人氣指數(shù)，其言論凸現(xiàn)出非凡的企業(yè)觀和價值觀，贏得了受眾的喝彩，其開創(chuàng)的事業(yè)正實現(xiàn)著他的神圣理念：為更多的企業(yè)降低成本，走向成功；為中國上百萬民眾創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，幸福生活；以萬眾豪氣把一個商業(yè)萬噸巨輪抬上西瑪拉牙山巔……

　　看來，有這樣精于企業(yè)品牌運作的出色舵手，想讓“阿里”從國際品牌視野中消失，實在很難。