品牌明星與明星品牌

　　想要在市場上建立起一個橫掃六合的主流品牌，對于所有商業(yè)營銷者都是巨大的系統(tǒng)工程。體育營銷領(lǐng)域內(nèi)的挑戰(zhàn)同樣如此。倘若以1992年巴塞羅那奧運會作為一個分水嶺，則之前的國際體育用品市場上，是代表著歐洲中心傳統(tǒng)實力的阿迪達斯一家獨大。

　　喬丹1984年作為選秀探花加盟芝加哥公牛，夢想簽約的球鞋品牌和所有其他籃球少年一樣，就是阿迪達斯。誰知道三葉草還不太看得上這個21歲的后衛(wèi)，個性化球鞋也不提供。喬丹轉(zhuǎn)頭去找當(dāng)時美國最大的匡威(Converse)，奈何匡威旗下已有“魔術(shù)師”和“大鳥”兩大明星，同樣不待見喬丹。最終，他在舉步維艱的耐克找到了一條出路：大約每年20萬美元，耐克還承諾為他量身定制球鞋。

　　20年后，“喬丹牌”已經(jīng)成為了耐克大家庭內(nèi)的一個獨立品牌。耐克已經(jīng)成為了國際品牌市場上的明星，喬丹牌也成為了一個眾人皆知的明星品牌。耐克的成功，與其在體育用品市場崛起過程中的奮斗相關(guān)，喬丹牌的成功，卻是成功地把握了市場細分化的先端趨勢，它未必能涵蓋一切，卻非常符合個性化時代的需求。喬丹自然是一個正面例子，不過喬丹還不夠“快餐”，作為一個品牌而言，喬丹所代表的產(chǎn)品，建立在喬丹于籃球世界至高無上的地位上。貝克漢姆絕對“快餐”，可他能將自身魅力維持十年而不衰，又有其獨特之處——品牌能否成功，質(zhì)量很重要，但該品牌與其他品牌區(qū)分的特別之處，才是成功的關(guān)鍵。貝克漢姆的獨特，就在于他始終能以個人行為凸現(xiàn)出“貝克漢姆牌”的三大特點：對足球的忠誠、生活品味的時尚和腳踏實地的親和力。

　　雖然說貝克漢姆在美國開疆拓土并不順利，但是只要他再堅持踢上幾年球，保持足夠的曝光度，阿迪達斯籌劃中推出的“貝克漢姆牌”仍然具備成功可能。人們不會那么快淡忘貝克漢姆，同時這個個性化明星品牌也會被人們自然地將貝克漢姆的“勤奮、時尚和親切”特性“移情”于該品牌。和品牌明星們長年綜合經(jīng)營相反，一個明星品牌的經(jīng)營，只要這個明星把握住自身特長，在個體成長過程中細心呵護，就會具備擴張為一種品牌的可能。從1995年對水晶宮那一腳中場吊門開始，12年來貝克漢姆一直都是這么做的。

　　在中國的體育市場上，姚明和劉翔都具備拓展為明星品牌的潛力。首先在目前的體育體制下，他們幾乎沒有任何負面新聞，所有形象都是正面積極的——哪怕重復(fù)性報道會讓受眾厭倦。同時兩大明星都是潔身自好的人，聰穎識相，擅長應(yīng)對媒體。他們要做的下一步，應(yīng)該是不再把自己簡單地當(dāng)作一個“明星”，更把自己視為一個具備良好社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益的“品牌”。對起點本已很高的姚明和劉翔來說，貝克漢姆未嘗不是一個值得他們參考的范例。