保暖內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店走出困局，寄望四季銷(xiāo)售

　　近來(lái)，越來(lái)越多的保暖內(nèi)衣品牌在嘗試開(kāi)辟專(zhuān)賣(mài)終端渠道，而在全國(guó)各級(jí)城市遍地開(kāi)花的專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模較小，并未形成強(qiáng)勢(shì)零售終端，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也不強(qiáng)，所以總能看到這些店起起落落。于是，有人斷言，內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店這條路走不通。但北京小護(hù)士紡織科技有限公司總裁袁芝并不這樣認(rèn)為，他覺(jué)得不是這條路走不通，而是還沒(méi)有找到正確的路。
　
　　袁芝分析，內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店尤其是保暖內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店之所以不長(zhǎng)壽，最主要的原因是由于保暖內(nèi)衣企業(yè)靠單個(gè)季節(jié)盈利的習(xí)慣阻礙了對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)的豐富，導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店品類(lèi)少，使專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品組合盈利的能力較弱、覆蓋的人群相對(duì)較窄。沒(méi)有長(zhǎng)線產(chǎn)品的銷(xiāo)售，盈利自然困難，沒(méi)有盈利就談不上生存。只有企業(yè)開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需要的不同場(chǎng)合、不同功能的四季化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由單季產(chǎn)品轉(zhuǎn)向四季產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，才能為專(zhuān)賣(mài)店這些品牌的根輸送養(yǎng)分，企業(yè)這棵大樹(shù)才能常青。
　
　　四季產(chǎn)品為專(zhuān)賣(mài)店護(hù)航
　
　　面對(duì)技術(shù)相差不大、成本逐漸接近、利潤(rùn)日趨微薄的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，保暖內(nèi)衣的季節(jié)性必然會(huì)對(duì)品牌的擴(kuò)展、延伸包括提升形成限制。而以賣(mài)場(chǎng)的形式出現(xiàn)，季節(jié)銷(xiāo)售造成的不連續(xù)性，也會(huì)給消費(fèi)者造成品牌檔次不高的印象。專(zhuān)賣(mài)店與賣(mài)場(chǎng)相比，不但成本低，利潤(rùn)高，更是一個(gè)品牌展示的好場(chǎng)所，要將專(zhuān)賣(mài)店做起來(lái)，就要打破單季銷(xiāo)售的規(guī)則，要做四季產(chǎn)品。
　
　　傳統(tǒng)的四季產(chǎn)品無(wú)非是基礎(chǔ)內(nèi)衣和家居服。像國(guó)外品牌借助品牌知名度打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的皮爾·卡丹、ＣＫ等品牌針對(duì)較高層次的消費(fèi)者，而三槍、銅牛、宜而爽這些國(guó)內(nèi)的品牌針對(duì)大眾，雖然目標(biāo)定位不同，但領(lǐng)域相同。小護(hù)士單純依靠基礎(chǔ)內(nèi)衣這樣的四季產(chǎn)品并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從這個(gè)里面跳出來(lái)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新領(lǐng)域是必要的。這就是“新四季”思路。新四季銷(xiāo)售由基礎(chǔ)內(nèi)衣這類(lèi)常銷(xiāo)產(chǎn)品和生活休閑等系列這類(lèi)暢銷(xiāo)產(chǎn)品共同組成，一旦完善起來(lái)，在淡季和旺季都會(huì)有暢銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售，再加上基礎(chǔ)內(nèi)衣常銷(xiāo)保底，四季產(chǎn)品拓展將會(huì)形成無(wú)限提升的空間，促成專(zhuān)賣(mài)店四季旺銷(xiāo)的局面。
　
　　專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)向精細(xì)效益型
　
　　除了四季產(chǎn)品構(gòu)成的長(zhǎng)線銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該注重科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)管控終端單店、提高盈利能力、提升營(yíng)運(yùn)效益。這樣才會(huì)得到持久發(fā)展，同時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的威力會(huì)更強(qiáng)，內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店作為不同于賣(mài)場(chǎng)的終端，粗放銷(xiāo)量型正走向精細(xì)效益型。袁芝的方法有二，一個(gè)是成本的控制；另一個(gè)則是提高效率。
　
　　專(zhuān)賣(mài)店的成本，一大部分來(lái)自于房租，要控制成本，店的選址很重要。走大眾路線的內(nèi)衣產(chǎn)品單價(jià)較低。區(qū)別于快銷(xiāo)品和奢侈品的專(zhuān)賣(mài)店，不用選擇在人流量特別大的商圈內(nèi)，這樣就可以節(jié)省高昂的房租。內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店選址可以從大型社區(qū)和超市附近入手，同時(shí)關(guān)注二、三級(jí)城市的商業(yè)街區(qū)。昂貴的租金會(huì)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售形成較大的壓力。
　
　　隨著專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，過(guò)多的終端可能會(huì)帶來(lái)一定壓力。內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店與品牌是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)需要提升自己的綜合能力，協(xié)調(diào)各個(gè)終端之間的關(guān)系。制定好開(kāi)發(fā)政策，控制好一個(gè)區(qū)域的布局，是對(duì)品牌的起碼要求；政策的嚴(yán)格執(zhí)行是對(duì)品牌的嚴(yán)峻考驗(yàn)；扁平化管理和在區(qū)域內(nèi)的放權(quán)就像專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的左右手，要善于平衡它們之間的關(guān)系；專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店管理人才的缺口也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)為此將展開(kāi)人才大戰(zhàn)。
　
　　而對(duì)于提高終端的效率，則應(yīng)發(fā)揮人的積極性，才是行之有效的方法。要激發(fā)出加盟商和代理商的積極性，更應(yīng)該從人性的角度出發(fā)，這比扶持政策更加重要。內(nèi)衣專(zhuān)賣(mài)店要變局，要提高效率，一定要真實(shí)地面對(duì)消費(fèi)者，品牌在真實(shí)面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更真誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者。專(zhuān)賣(mài)店終端應(yīng)作為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁，將品牌的文化傳達(dá)給消費(fèi)者。
　
　　以專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售渠道，可以降低內(nèi)衣企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本、拉動(dòng)終端、提升品牌形象，更能實(shí)現(xiàn)快速的品牌擴(kuò)張。隨著費(fèi)用上漲、門(mén)檻增高，作為品牌的展示，專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)的終端將成為競(jìng)爭(zhēng)中品牌勝出的關(guān)鍵。