營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的
剛跨入銷(xiāo)售行業(yè)時(shí)，在一本營(yíng)銷(xiāo)雜志上看到過(guò)這樣的一段文字：可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷(xiāo)官說(shuō)過(guò)——營(yíng)銷(xiāo)唯一的目的就是以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣(mài)給更多的人。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)普通的營(yíng)銷(xiāo)員，看后一笑了之，并沒(méi)有細(xì)細(xì)的琢磨。
前幾日，又讀到上面的這段話(huà)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者，有一種醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)，原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任和使命就在這里。更多的時(shí)候，我們是在給穿上營(yíng)銷(xiāo)一件又一件的華麗服飾，使人們看不到他的真面目。當(dāng)我們?yōu)樽约翰邉澋氖录I(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、促銷(xiāo)路演、形象推廣、參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)、會(huì)員制、招商會(huì)、感恩會(huì)……津津樂(lè)道時(shí)，殊不知這些僅僅是手段。我們的唯一目的是：以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣(mài)給更多的人。原來(lái)，很多人注重了營(yíng)銷(xiāo)策略的花樣翻新，卻沒(méi)注意營(yíng)銷(xiāo)的目的是否真正的達(dá)到。
營(yíng)銷(xiāo)目的之一：將產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)得“更高”
邁克爾•波特曾提出三種著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即“低成本”、“高差異”和“集中戰(zhàn)略”。但是更多的企業(yè)戰(zhàn)略將“低成本”等同于“低價(jià)格”，這是極其其錯(cuò)誤的。再問(wèn)問(wèn)自己“難道低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)就必須執(zhí)行低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)思想嗎？”
格蘭仕副總裁曾和平在央視《對(duì)話(huà)》（2007年9月7日播出）“格蘭仕謀變”里的一段話(huà)：……在這種情況下，格蘭仕(2004年)1月份到9月份，它的出口出現(xiàn)了過(guò)去在它歷史上，從未出現(xiàn)過(guò)的虧損，而且是全面的虧損，這種虧損不是說(shuō)單單是我微波爐虧損，小家電也虧損，微波爐也虧損，空調(diào)也虧損。在這種情況下，我就決定去打個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)格是提價(jià)戰(zhàn)。至于這樣的案例不必多舉。
利潤(rùn)好比人體的“氣血”。低價(jià)格就注定了低利潤(rùn)，一個(gè)低利潤(rùn)的企業(yè)就好比“氣血兩虧”的人，一個(gè)長(zhǎng)期“氣血兩虧”能否長(zhǎng)壽？如果能的話(huà)，那“補(bǔ)氣養(yǎng)血”的保健品絕對(duì)不會(huì)如此的暢銷(xiāo)。
價(jià)格戰(zhàn)是戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)略，長(zhǎng)期使用價(jià)格戰(zhàn)就是將戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成了戰(zhàn)略，等同在“割腕自殺”。
營(yíng)銷(xiāo)的第一目的就是將產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)得“更高”，因此我們就不要怨恨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比我們低。
營(yíng)銷(xiāo)目的之二：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段銷(xiāo)售的產(chǎn)品“更多”
姚厚亮先生的“實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)理論”講到“產(chǎn)品力”的概念，即產(chǎn)品與需求之間的對(duì)應(yīng)程度，對(duì)應(yīng)程度越高產(chǎn)品力越強(qiáng)；對(duì)應(yīng)程度越低，產(chǎn)品力越弱。我個(gè)人非常贊同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。
但是，任何產(chǎn)品都存在著“缺陷”，世界上沒(méi)有完美的商品，用數(shù)值來(lái)描述也就是產(chǎn)品力的最大值就是0.9999……永遠(yuǎn)是小于1的。“營(yíng)銷(xiāo)力”的責(zé)任就是彌補(bǔ)“產(chǎn)品力”的不足，我通常稱(chēng)為：用營(yíng)銷(xiāo)的辦法解決我們產(chǎn)品上存在的缺陷。一些初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力是相當(dāng)若的，之所以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，是因?yàn)閺?qiáng)大的“營(yíng)銷(xiāo)力”的作用。
因此，營(yíng)銷(xiāo)的第二目的是：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段銷(xiāo)售的產(chǎn)品“更多”。我們不要期望公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是“完美無(wú)瑕”、“所向披靡”、“百戰(zhàn)百勝”，假如真有那么一天，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有存在的價(jià)值。
為了“更多的”銷(xiāo)售產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的方法就多如牛毛，不在此贅述。
營(yíng)銷(xiāo)目的之三：顧客購(gòu)買(mǎi)“更頻繁”
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的更頻繁，就是老客戶(hù)的關(guān)系的維護(hù)。有資料說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的6倍。究竟是5倍還是6倍我們不在此論述，但是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的成本是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此維護(hù)品牌形象，鑄造品牌的美譽(yù)度，降低客戶(hù)的流失率是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不可避免的會(huì)出現(xiàn)老客戶(hù)流失的現(xiàn)象。我個(gè)人認(rèn)為，客戶(hù)本身是具有忠誠(chéng)度的，客戶(hù)流失大部分原因在企業(yè)而非消費(fèi)者。
一、營(yíng)銷(xiāo)員的責(zé)任。雖然“誠(chéng)信”“雙贏(yíng)”的理念已經(jīng)得到普遍的認(rèn)同，但是營(yíng)銷(xiāo)員“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的現(xiàn)象還是時(shí)常發(fā)生。很多的營(yíng)銷(xiāo)員為了成交夸大產(chǎn)品功能；凡是客戶(hù)的要求滿(mǎn)口答應(yīng)，一旦成交后很多的承諾根本無(wú)法兌現(xiàn)就造成客戶(hù)大量流失，無(wú)論那種銷(xiāo)售模式，無(wú)論那個(gè)行業(yè)，這樣的現(xiàn)象肯定是存在的。
二、公司疏于管理。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，是一本“難念的經(jīng)”。由于管理的疏忽，造成客戶(hù)的大量問(wèn)題和投訴一直在底層，一拖再拖長(zhǎng)期得不到解決，客戶(hù)最終流失。這種現(xiàn)象用當(dāng)年毛主席的話(huà)說(shuō)叫：“肥的拖瘦，瘦的拖死”。
因此，提高老客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率是營(yíng)銷(xiāo)的第三大目的，也是營(yíng)銷(xiāo)管理要長(zhǎng)期研究的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)目的之四：“賣(mài)給更多的人”
營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)目的，就是要將產(chǎn)品買(mǎi)給更多的人。
將產(chǎn)品賣(mài)給更多的人，因此要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)員，必須具備良好的開(kāi)拓能力。
只有不停的開(kāi)拓新市場(chǎng)和新客戶(hù)才能保證保證客戶(hù)群的數(shù)量和質(zhì)量。
只有不停的開(kāi)拓新市場(chǎng)和新客戶(hù)才能保證產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
只有不停的開(kāi)拓新市場(chǎng)和新客戶(hù)才能保證市場(chǎng)的活力。
只有不停的開(kāi)拓新市場(chǎng)和新客戶(hù)才能保證廠(chǎng)家在市場(chǎng)的主動(dòng)性，不受制于經(jīng)銷(xiāo)商。
“進(jìn)攻是最好的防守”。不管我們的產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做了多長(zhǎng)時(shí)間，如果哪個(gè)個(gè)區(qū)域經(jīng)理告訴我“這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，不需要開(kāi)發(fā)和拓展”，我會(huì)對(duì)他的能力大打折扣。
也許，不同的營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)這句“營(yíng)銷(xiāo)唯一的目的就是以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣(mài)給更多的人”有不同的理解，但每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)將他銘記心間，指導(dǎo)我們每一天的營(yíng)銷(xiāo)工作。
