走出品牌成長“誤區(qū)”
- 一些企業(yè)在培育品牌的過程中，還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
1、盲目擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍
這是指在品牌成長過程中，企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，而是將銷售對象擴(kuò)大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產(chǎn)品。本來其產(chǎn)品適用于某一消費群體，或滿足消費者的某一特定的需求，但當(dāng)本不需要其產(chǎn)品的消費者購買和使用其產(chǎn)品后，就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費者，反而使其品牌的消費群體越來越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗。
在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點，如產(chǎn)品是針對哪一類消費群體，滿足消費者的何種需求，界定企業(yè)的目標(biāo)市場。品牌要有明確而穩(wěn)定的市場定位，保持不變的目標(biāo)市場策略，針對目標(biāo)市場銷售你的產(chǎn)島。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你的產(chǎn)品的消費者，而不要推銷給不需要你的產(chǎn)品的消費者。
2、片面依賴廣告投入
一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長，廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風(fēng)險，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌天折。
廣告是市場營銷的重要要素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用。合理的廣告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉動產(chǎn)品的市場需求，促進(jìn)品牌快速成長。因此，品牌成長過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，結(jié)合品牌成長不同階段的特點，科學(xué)酌定品牌的廣告預(yù)算。一般來說，品牌成長的初期，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品處于市場開發(fā)階段，品牌知名度較低，產(chǎn)品銷量較小，這時可采用目標(biāo)任務(wù)法和負(fù)擔(dān)能力法歌廣告預(yù)算，即根據(jù)企業(yè)市場開發(fā)目標(biāo)和企業(yè)財務(wù)承受能力來測算企業(yè)需要投入的廣告費用；品牌快速成長階段，由于產(chǎn)品逐漸被市場接受，產(chǎn)品銷量快速增長，品牌知名度呈上升趨勢，這時可采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算，即按企業(yè)計劃年度內(nèi)預(yù)計實現(xiàn)的銷售額確定廣告費用；品牌進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品銷售量已比較平穩(wěn)，品牌的知名度和美譽(yù)度達(dá)到了一個穩(wěn)定的水平，品牌已擁有了一個忠誠的消費群體，這時可采用銷售額比例法和競爭平衡法確定廣告費用，即根據(jù)企業(yè)上一年度實現(xiàn)的銷售額并參照競爭品牌投入的廣告費用來確定企業(yè)的廣告費用。采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算時，應(yīng)考慮企業(yè)所處行業(yè)的平均利潤率水平，確定一個適當(dāng)?shù)谋壤?br />
3、過高估計市場需求量
這是指在品牌成長過程中，企業(yè)對市場前景估計過于樂觀，確定了一個很高的銷售目標(biāo)，這個銷售目標(biāo)大大超出了市場對其產(chǎn)品的需求程度。企業(yè)按照預(yù)計的銷售目標(biāo)投入了營銷費用，特別是巨額的廣告費用后，結(jié)果遠(yuǎn)未實現(xiàn)預(yù)期的銷售量，造成產(chǎn)品大量積壓，投入的促銷費用無法收回，品牌也因此夭折。
品牌成長過程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究市場需求狀況和發(fā)展變化趨勢，根據(jù)品牌成長的規(guī)律，對產(chǎn)品的銷售量做出準(zhǔn)確的預(yù)測。一般來說，隨著品牌的成長，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)一個從小到大逐漸趨于平緩的變化過程。在這一過程中，一是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長時要有準(zhǔn)確的銷售預(yù)測；二是在產(chǎn)品銷量快速增長階段避免高估或低估銷量；三是在產(chǎn)品銷量由快速增長階段進(jìn)入平穩(wěn)階段后避免仍對銷量增長有過高的預(yù)期，這時企業(yè)如仍追求銷量的高速增長，會面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險。
4、以賒貨方式轉(zhuǎn)移庫存產(chǎn)品
品牌成長過程中，一些企業(yè)為完成其制定的過高的銷售目標(biāo)，盲目擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，追求過高的市場鋪貨率。為了爭取盡可能多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，向經(jīng)銷商大量賒貨；或者無視其產(chǎn)品的市場需求狀況，簡單地按照銷售目標(biāo)將銷售任務(wù)分?jǐn)偨o各經(jīng)銷商，將其庫存的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商處，企業(yè)大量產(chǎn)品沉淀于流通環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)品虛假的銷售量，一旦市場環(huán)境出現(xiàn)變化，企業(yè)將很可能被拖垮。
企業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求組織產(chǎn)品生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的市場供需平衡應(yīng)按照經(jīng)銷商的市場銷售區(qū)域內(nèi)的市場需求和競爭狀況確定供貨量，供貨量應(yīng)等于或略低于經(jīng)銷商所能完成的銷售量，避免超出經(jīng)銷商銷售能力供貸，造成產(chǎn)品積壓。要掌握流通渠道的存貨水平，及時進(jìn)行調(diào)整。要盡量實現(xiàn)現(xiàn)款銷售，若采用賒銷方式，銷售人員應(yīng)定期回收貨款，避免產(chǎn)生過大的應(yīng)收賬款，降低財務(wù)風(fēng)險。
5、追求知名度，忽視美譽(yù)度
一些企業(yè)在塑造自己的品牌時，非常注重提高品牌的知名度，卻忽視了提高品牌美譽(yù)度。這些企業(yè)普遍存在一種錯誤的認(rèn)識，以為品牌知名度提高了，美譽(yù)度自然會相應(yīng)得到提高。在市場上經(jīng)?？吹竭@種情況，一些企業(yè)投入巨額廣告費用打造品牌知名度，品牌的知名度非常高，可以說達(dá)到了家喻戶曉，但品牌的美譽(yù)度卻很低。形成了一些品牌特有的高知名度低美譽(yù)度現(xiàn)象，造成品牌的畸形發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便很快夭折。
固然品牌美譽(yù)度的形成是以品牌的知名度為前提。但美譽(yù)度不等同于知名度，二者是兩個完全不同的概念，品牌知名度高不等于品牌美譽(yù)度也高。一些企業(yè)熱衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，還有一個原因是做品牌知名度方法簡單，見效快，巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。實際中，企業(yè)在提高品牌知名度的同時，更應(yīng)該注重提高品牌的美譽(yù)度。但是，品牌的美譽(yù)度是無法靠簡單的廣告手段來建立的，也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。品牌美譽(yù)度是借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認(rèn)同，最終獲得消費者的好感而形成的。品牌美譽(yù)度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)持之以恒。如海爾十幾年來一直堅持真誠為用戶服務(wù)的經(jīng)營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽(yù)度，其品牌深受消費者的贊譽(yù)和喜愛。
