品牌到底是干什么的？

　　近些時(shí)日，很多企業(yè)耗費(fèi)大量人、才、物、力,來(lái)從事一些轟轟烈烈、蔚為壯觀的造牌、造勢(shì)的活動(dòng)。也有一些我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)的企業(yè)主，給我打來(lái)電話，問(wèn)了許多問(wèn)題，比如“我這個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)營(yíng)建的很不錯(cuò)了，可我怎么用它？”“我的品牌似乎已經(jīng)有了，造牌時(shí)花了幾個(gè)億?？晌矣X(jué)得，有這個(gè)牌和沒(méi)這個(gè)牌差別不大”。“品牌離我太遠(yuǎn)，我不需要”。更有甚者，說(shuō)出了：“我已在工商局注冊(cè)了品牌”，這樣讓人啼笑皆非的話。我想現(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)主也好，職業(yè)經(jīng)理人也罷，可能都被策劃人帶到了一個(gè)關(guān)于品牌的誤區(qū)之中。

　　將近兩年前，我出席一個(gè)企業(yè)家論壇，主講了一些《孫子兵法與企業(yè)運(yùn)作》還有營(yíng)銷(xiāo)等一些東西，當(dāng)時(shí)品牌那一課，不是我講的，但我也在下面聽(tīng)了。那些講師講完之后，臺(tái)下觀眾提了很多問(wèn)題。因?yàn)槿思一ê脦浊K錢(qián)來(lái)學(xué)習(xí)，你做講師的總得傳道、受業(yè)、解惑呀?？晌野l(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)那位講師回答的很多問(wèn)題，不知出于何故，的確有些不到位，讓人聽(tīng)了如墜五里霧中?；剡^(guò)頭來(lái)，我們?cè)诳?，近幾年中?guó)成人商業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)由于需求增加，各種課程非常之火爆。針對(duì)經(jīng)營(yíng)者這個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的課程，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，也經(jīng)常有一些關(guān)于品牌的課程。但就我本人所參加過(guò)的、講過(guò)課的，聽(tīng)到的、看到的而言，大多數(shù)有關(guān)品牌的課程講的是兩頭，沒(méi)有講中間。所謂講兩頭，是說(shuō)一些低級(jí)的、概念性的東西有人在講，有些高層次的品牌維護(hù)過(guò)程、品牌支持工程、品牌營(yíng)建誤區(qū)等一些極專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容也有人講?？删褪瞧放剖歉墒裁吹?？品牌對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生那些實(shí)際作用？這些中間的課程沒(méi)有人講。以至于社會(huì)上流傳這樣或是那樣的說(shuō)法，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，也出現(xiàn)了多種多樣的問(wèn)題。我今天特撰此文的目的，就是把中間的這一塊充實(shí)上。盡全力、盡可能讓大家知道，我們歷盡千辛萬(wàn)苦造牌，這個(gè)牌是干什么用的?！?/p>

 　　品牌作用之一：人才聚集力 　　以前在一個(gè)企業(yè)家論壇里，與很多與會(huì)的企業(yè)界人士探討了這樣一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)了一個(gè)品牌之后，如果我們從微觀的角度去看，也就是從企業(yè)各部門(mén)的角度出發(fā)，都哪些部門(mén)能借上力。當(dāng)時(shí)大家各抒己見(jiàn)，有一位人力資源部首席執(zhí)行官說(shuō)了這樣的一段話：“假如可口可樂(lè)公司，和一家國(guó)內(nèi)知名的碳酸類(lèi)飲料公司同時(shí)招聘。國(guó)內(nèi)公司作整版的彩色廣告，而可口可樂(lè)公司打半版，或更小的黑白廣告。國(guó)內(nèi)公司年薪五十萬(wàn)以上，而可口可樂(lè)公司年薪二十萬(wàn)，甚至更低。在這種情況下，以我在人力資源部二十年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)公司招到的人員的綜合素質(zhì)，比國(guó)內(nèi)公司招到的人員的綜合素質(zhì)，要高一大截。這就是企業(yè)的品牌，對(duì)人力資源部招聘工作的影響?？v然品牌公司招聘廣告差，待遇低，要求高，但大家出于馬斯洛需求層次理論中的自尊需要，和自我實(shí)現(xiàn)需要，這兩種高層次的需要，還是愿意到有品牌的公司里去工作。雖然有例外的時(shí)候，但大多數(shù)情況還是這樣。或者有人說(shuō)，我是以學(xué)習(xí)為目的，才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不夠多，那你去跟誰(shuí)學(xué)，學(xué)什么。所以我們?cè)谧髡衅腹ぷ鞯臅r(shí)侯，每次都避開(kāi)品牌形象比我們好的公司，它招聘的時(shí)間”。我想我不用在多說(shuō)什么。這位前輩的話，已經(jīng)把人才聚集力說(shuō)的很清楚。

　　品牌用途之二 ：營(yíng)銷(xiāo)加速度 　　同樣在上面這次論壇上。接下來(lái)的問(wèn)題是，既然各個(gè)部門(mén)，包括后線部門(mén)，都能借上品牌的東風(fēng)。那么說(shuō)，哪一個(gè)部門(mén)借得力最大。這個(gè)問(wèn)題在較短的時(shí)間內(nèi)取得共識(shí)，那自然是銷(xiāo)售部?？蔀槭裁翠N(xiāo)售部，或者再加上市場(chǎng)部，和品牌關(guān)系最大？馬上又眾說(shuō)紛紜。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我考慮的也不是很全面，所以也沒(méi)發(fā)言。事后和一些專(zhuān)業(yè)搞品牌的實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家交流探討，得出結(jié)論，品牌對(duì)于市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的貢獻(xiàn)，大部分體現(xiàn)在四個(gè)特點(diǎn)：

 　　特點(diǎn)之一：賣(mài)的貴 　　在國(guó)內(nèi)某調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)全國(guó)十幾個(gè)省綜合人群的調(diào)查中，有一道題是這樣的：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的護(hù)膚類(lèi)日化品，成分、工藝，與美國(guó)寶潔產(chǎn)品相同。你愿意多花多少錢(qián)夠買(mǎi)寶潔產(chǎn)品。這道題的平均值計(jì)算出來(lái)以后，連我們這些專(zhuān)業(yè)玩營(yíng)銷(xiāo)的都瞠目結(jié)舌。消費(fèi)者居然愿意花三倍以上的資金，去購(gòu)買(mǎi)相同成分、工藝的寶結(jié)產(chǎn)品。在接下來(lái)的詳詢(xún)過(guò)程中，消費(fèi)者給了我們?cè)S多答案。歸納起來(lái)不外乎形象好、服務(wù)好、質(zhì)量放心、提高自身形象，等一些感性上的東西。我想這件事，可以對(duì)那些忙于造牌的人敲一敲警鐘，也就是說(shuō)建立品牌之前產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，等一些最基礎(chǔ)的東西你做好了沒(méi)有。摩托羅拉手機(jī)是在中國(guó)天津生產(chǎn)的。各地維修站都沒(méi)掙著什么大錢(qián)，一副門(mén)可羅雀，門(mén)前冷落車(chē)馬稀的慘淡經(jīng)營(yíng)景象。與此形成鮮明對(duì)比的是，各個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)售后服務(wù)中心人山人海，人頭攢動(dòng)，人滿為患，里三層外三層好似逐臭之蠅。咱們今天講的不是品質(zhì)管理，關(guān)于品質(zhì)的問(wèn)題，咱們不去展開(kāi)它。 　

　　關(guān)于賣(mài)的貴，我舉一個(gè)日常生活中的事例，白酒中的茅臺(tái)。如果我們單從物質(zhì)產(chǎn)品的角度去理解它，它也不過(guò)是一種含酒精的飲料而已?？墒俏覀?cè)诰频昀稂c(diǎn)茅臺(tái)的時(shí)候，有幾次是自己一個(gè)人喝呢？更多的是和客人，而且是貴客。因?yàn)槊┡_(tái)是國(guó)酒，點(diǎn)了茅臺(tái)，是對(duì)客人的尊重，而站在客人的角度，看到請(qǐng)客的東家要了茅臺(tái)，也會(huì)認(rèn)為是對(duì)他的重視、尊重。這樣就產(chǎn)生了共鳴，因?yàn)槊┡_(tái)這個(gè)品牌，已經(jīng)賦予它產(chǎn)品一種特殊的含義。所以人們?cè)敢饣ū壬赘邤?shù)百倍、數(shù)千倍的價(jià)格，去消費(fèi)茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品。