淺析會展業(yè)的整合營銷

        據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，會展業(yè)對經(jīng)濟的拉動力是1：10，也就是說，會展收入為1的時候，整個城市的經(jīng)濟提高10，所以說個大城市都在打造有自己特色的會展經(jīng)濟，爭相成為一線會展城市，吸引更多的投資者注目。

　　作為一線會展城市，必須具備幾個條件，首先，必須是區(qū)域生產(chǎn)和銷售的核心，具有舉足輕重的優(yōu)勢，或者說是商家必爭之地，比如北京；其次，必須具有很強的國際信息輻射力，換言之是具有全球信息效應(yīng)的城市，比如上海；再次，就是具有非?；钴S的經(jīng)濟因子，有強大的經(jīng)濟實力，比如廣州、深圳；最后，是具有特殊區(qū)域意義的城市，比如西部大開發(fā)中的程度、振興東北老工業(yè)基地中的沈陽等城市。

　　除去幾個典型的一線城市，大部分省會城市都算會展二線城市，筆者所處的城市也算是二線會展城市。從事會展工作多年以來，總結(jié)一些會展的營銷經(jīng)驗，與同行共勉。

　　一、 選題：

　　作為一個有生命力的展會，其主題一定要與所在城市的行業(yè)基礎(chǔ)相配套。通過展會促進該行業(yè)的進一步發(fā)展，而行業(yè)的雄厚基礎(chǔ)則是該主題展會的強大后盾。很難想像在一個以輕工業(yè)為主導(dǎo)的城市舉辦重工業(yè)展覽會，即使辦成了，其規(guī)模、生命力等方面也會大打折扣，甚至沒有延續(xù)性；

　　現(xiàn)在很多城市都在爭相成為區(qū)域會展中心城市，隨之出現(xiàn)的一個現(xiàn)象就是哪個會題比較時髦、或者有成功的先例就上馬立項。比如，大連服裝節(jié)策劃的很成功，現(xiàn)在全國各地每年有數(shù)十個服裝節(jié)，導(dǎo)致的結(jié)果是除了大連服裝節(jié)外沒有品牌展會，很多地方的服裝節(jié)辦了一年就沒了，辦不下去了！很難形成象大連服裝節(jié)那樣的品牌展會。

　　所以說立項是個重要的環(huán)節(jié)，需要考慮的不僅僅是這個城市配套、這個行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，還要考慮同類展會舉辦情況、目標(biāo)參展單位的意向如何、是否有差異性的營銷手段等。可以說，一個好的選題是展會成功的絕對基礎(chǔ)，甚至選好會題就等于展會成功了一半。

　　二、 組織機構(gòu)的搭建：

　　在我國現(xiàn)行體制下，展會的舉辦非常需要有個權(quán)威的組織架構(gòu)，這不僅僅體現(xiàn)在招展上，對于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。

　　筆者在組織江蘇酒展的時候，通過各方面的努力，搭建了比較合理的組織機構(gòu)。特別邀請了帶國字頭的“中國酒類商業(yè)協(xié)會”為指導(dǎo)單位，省市兩級政府為支持單位，主辦單位則是省經(jīng)濟貿(mào)易委員會。這樣，展會批文很容易拿到手，辦理工商審批的時候更是非常的容易，尤其在召開新聞發(fā)布會和后期的宣傳上，很多媒體了解到有省市政府的參與，報道非常及時，也非常的詳盡，大大促進了宣傳工作。對于參展商來說，這個展會是很權(quán)威的，甚至在開幕式上可以和省長一起合影，共同參觀自己的展臺，這本身就是一個極好的宣傳機會，所以招展工作也順利了不少。

　　但是有一點，就是不能胡亂搭建組織機構(gòu)，因為一旦主辦單位主要領(lǐng)導(dǎo)不能到會，或者領(lǐng)導(dǎo)的重量級不夠，不僅媒體會有負(fù)面的報道，參展商會非常的失望，對展會的延續(xù)性有很大的負(fù)面影響，甚至?xí)鸺m紛。

　　記得年初的時候去上海參加一個行業(yè)論壇，在邀請函里面清晰的寫著某某部級領(lǐng)導(dǎo)親自到會并發(fā)表演講。我感到這是一個機會，就趕去參會，可是令人意外的是主持人只是宣讀了該部級干部發(fā)來的賀電，而且另幾位行業(yè)專家也沒有到會，只是給每個參會者發(fā)了一份據(jù)說是這些缺席專家最新的研究論文資料，這讓參會的人員非常生氣。也許這樣的會議就沒打算繼續(xù)辦，即使明年還有我也不會再去了。

　　所以現(xiàn)在會展行業(yè)總在提倡誠信辦展的確是應(yīng)該的，不能因為幾個不規(guī)范的會議使整個行業(yè)蒙上陰影，畢竟會展這個行業(yè)方興未艾，是為數(shù)不多的朝陽行業(yè)之一。

　三、 賣點策劃：

　　每個展會的成功都離不開賣點的策劃與執(zhí)行，尤其二線會展城市的展會。

　　現(xiàn)代會展已經(jīng)不再是80年代只要立個項，拿個批文就坐等收錢的時期了，行業(yè)的發(fā)展促進了競爭的加劇，有了競爭就需要組織者有差異化的營銷思路，開發(fā)足以吸引參展商眼球的賣點。

　　現(xiàn)在一個普遍的現(xiàn)象是，展會上大都同期舉辦一個同主題的會議，邀請一些所謂的專家學(xué)者現(xiàn)場演講，吸引參展商參展并免費參會。當(dāng)?shù)谝粋€使用這種方式組展的人是非常聰明的，可是后來跟進的卻顯得盲目。

　　比如汽車工業(yè)展，非要在同期搞個汽車工業(yè)論壇，試想有這必要么，會有多少參展商會去聽普通的不能再普通的論壇？會有多少專業(yè)觀眾去聽跟他們毫無疑義的論壇？畢竟車展是一個直接面向廣大群眾的展會，它的專業(yè)觀眾就是廣大老百姓，他們沒有必要參加什么論壇，他們不會關(guān)注這個行業(yè)發(fā)展的如何，只是關(guān)注車價降了沒有、哪種車性能好價格便宜，總不能組織一大堆參展商去參加論壇吧，那樣不是本末倒置了嗎！拋開專業(yè)觀眾而制造的噱頭是沒有用的。

　　但是有一些展會配套性的搞一些論壇還是比較不錯的，比如特許加盟展覽會，很多創(chuàng)業(yè)者需要有個接收專家指導(dǎo)的機會，參展商也樂于利用這個機會傳達一下自己的產(chǎn)品、理念以及優(yōu)惠政策，這種對雙方都有好處的論壇才適合舉辦。

　　所以說賣點的開發(fā)是根據(jù)不同性質(zhì)的展會而制訂的，不能搞一刀切。通過對展會主客雙方詳盡的分析制訂營銷思路。

　　1、 客觀分析展會的目標(biāo)參展單位是哪些，他們參會的目的是什么，他們希望通過什么樣的渠道達到自己參會的目的。

　　2、有效分析展會專業(yè)觀眾是哪些人或哪些群體，他們想通過展會得到什么，是得到行業(yè)信息還是直接尋求合作，他們有什么群體性特點，善于接受哪些方面的信息或者建議。

　　3、 自己的所掌握的資源有哪些優(yōu)點，有哪些局限，如何彌補，如何取長補短。

　　4、 合理分析行業(yè)特色，行業(yè)發(fā)展階段以及所暴露出來的長處和不足。

　　5、 客觀分析全國同類展會舉辦的成績與不足，了解成功點和失敗點，如何利用自己的優(yōu)勢去彌補。

　　6、 展會所在城市的環(huán)境弊端有哪些，如何規(guī)避。

　　經(jīng)過這些分析后再制訂展會的賣點，爭取彌補以往展會的不足，制造出差異化的賣點策劃，這樣展會成功的可能性才比較大，才比較容易形成品牌展會。