營銷管理中企業(yè)變革要適度

    人類一直在追求更新的東西，正因如此，人類社會才會從原始的茹毛飲血、刀耕火種發(fā)展到今天這一高度發(fā)達、高度文明的時代。而在這個文明的發(fā)展過程中，人類社會經(jīng)歷了一次次的變革與創(chuàng)新，而這些變革與創(chuàng)新，又有哪一次不是人類文明的飛躍，哪一次不是人類歷史的進步呢？只有不斷變革、不斷創(chuàng)新，才能進步、才能發(fā)展。人類社會如此，企業(yè)更是如此。

    市場在不斷變化，競爭在不斷變化，消費者的需求也在不斷變化?，F(xiàn)代企業(yè)決策者們只有很好地適應(yīng)這種種變化，在企業(yè)的經(jīng)營管理中不斷的變革與創(chuàng)新，才更能適應(yīng)社會的發(fā)展；才能給消費者提供更新的、更有價值的產(chǎn)品；企業(yè)才會有生存的基礎(chǔ)。

    一、沒有創(chuàng)新，就沒有進步；要創(chuàng)新，就必須變革

    在科技發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)創(chuàng)新能力的較量。因為沒有創(chuàng)新，就不可能進步，而企業(yè)要想創(chuàng)新，就必須進行變革，革掉企業(yè)經(jīng)營中那些舊的、不適應(yīng)時代發(fā)展的、阻礙企業(yè)進步的因素。

    目前，我國許多大中國有企業(yè)都面臨困境。鄭飛公司擁有職工七千余人。在計劃經(jīng)濟時代，國家每年都有大量的軍品、民品生產(chǎn)任務(wù)，企業(yè)根本就不愁沒活兒干或產(chǎn)品沒有銷路。但隨著國際、國內(nèi)環(huán)境的變化，市場體制的轉(zhuǎn)變以及品牌競爭的加劇。企業(yè)決策者依舊抱著皇帝女兒不愁嫁的思想，沒有及時更新自己的思想意識，更沒有從新的市場經(jīng)濟的角度去革新企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)與營銷策略。而企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)繁雜，生產(chǎn)原料浪費嚴重。最后終于因產(chǎn)品成本貴、價格高而無法與同類產(chǎn)品競爭，使企業(yè)陷入困境，工人連續(xù)幾個月發(fā)不下工資。企業(yè)員工人心煥散，怨聲不斷。許多優(yōu)秀技工離職到社會自謀職業(yè)。試想，這樣一個擁有優(yōu)秀科研人員、優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備以及大批熟練技術(shù)工人的企業(yè)，如果能夠在市場變革之始，對企業(yè)的經(jīng)營管理、銷售管理進行多方位的變革，又何愁今天陷入如此不堪的困境呢？

    天星公司成立之初，由由于基礎(chǔ)薄弱，設(shè)備老化、不配套，生產(chǎn)能力低，機構(gòu)臃腫、管理落后等原因。至1996年8月底累計虧損已達413萬元，企業(yè)不堪重負，職工人心浮動，于是，1996年8月，企業(yè)決策者針對以上情況，進行了一系列的變革。

    ①“一盤棋”凝聚人心，促進機制變革——更新員工思想。

    公司提出：眾人劃漿大船行，華藥和承德一藥是“一盤棋”，“廠興我榮，廠衰我辱”的團隊精神，形成了強大的精神合力。為企業(yè)以后的變革及創(chuàng)建新的經(jīng)營機制和管理提供了思想保證。

    在員工中實行試崗、在崗、待崗三崗制管理，更新企業(yè)管理體制與機構(gòu)設(shè)置。1998年讓一部分不合格領(lǐng)導(dǎo)干部到車間上崗，而一部分優(yōu)秀員則工走上了管理崗位。1999年，公司機構(gòu)按事業(yè)部設(shè)置，取消科的建制，成立七個部，使公司機構(gòu)達到科學(xué)、合理、嚴謹。使機關(guān)工作達到精干、高效、有序。

    ②延伸“一切為了人類健康”的企業(yè)精神。

    公司提出了三個第一（買進產(chǎn)品質(zhì)量第一，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)第一，銷售質(zhì)量第一）的新口號，使公司產(chǎn)品的各項技術(shù)指標(biāo)均得到提高。這種策略不但給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益，而且為企業(yè)贏得良好的聲譽。

    在此基礎(chǔ)上又把企業(yè)精神延伸為四個特征：

    a.艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神

    b.甘愿奉獻的犧牲精神

    c.攻難克險的拼搏精神

    d.顧全大局的團隊精神

    正是這些企業(yè)精神，塑造了天星人艱苦創(chuàng)業(yè)、勇于進取，顧全大局的精神風(fēng)貌，上下齊心，擰成一股繩，共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，良好的品牌。

    ③用“謙、誠、智、信”的經(jīng)營理念塑造天星形象。

    以上這些變革、鑄造了天星今天的輝煌。所以企業(yè)變革一定要有條有理。從企業(yè)理念、經(jīng)營機制、企業(yè)機構(gòu)、管理等各方面進行全方位的變革，決不能盲目地、無目的的或不切實際地進行變革，這樣企業(yè)才能在變革中生存，在變革中進步。

    其實，早在我國古代，為適應(yīng)當(dāng)時生產(chǎn)力的發(fā)展，實施了“廢井田，開阡陌”的政策，廢除了舊的井田制，發(fā)展了經(jīng)濟，穩(wěn)固了政權(quán)。從這件史實中，我們可以看出社會經(jīng)濟體制變革的重要性。國家如此，企業(yè)亦如此。

    二、與時遷移，應(yīng)物變化——如果希望一次、兩次的變革就能夠長治久安，那是做夢，因為惰性會腐蝕掉一切

    “物之生也，若驟若馳，無動而不變，無時而不移。”（《莊子·秋水》）世間萬物，都是變動不定的，沒有永恒的、不變的東西。而我們所求得的平衡，也只能是相對的、短暫的平衡，而不可能是絕對的、永遠的平衡。我們要想更好地生存和發(fā)展，就必須不斷地充實自己，改進自己，只有這樣才能適應(yīng)時代與社會的飛速發(fā)展。個人如此，企業(yè)也是如此?，F(xiàn)代企業(yè)的決策者，也只有因著經(jīng)濟體制的不斷更新、市場競爭的不斷加劇、消費者需求的不斷變化，適時地革新自己的企業(yè)，才能更好地在現(xiàn)代經(jīng)濟的飛速發(fā)展中乘風(fēng)破浪。

    新飛公司在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變之初，企業(yè)經(jīng)營者就對企業(yè)進行了一系列的變革，從而使企業(yè)走上了一條自我滾動、自我投資的良性之路，創(chuàng)出了輝煌的業(yè)績。

    ①經(jīng)過一年半的市場調(diào)研，進行了詳細的經(jīng)濟技術(shù)分析，從實際情況出發(fā)，果斷投產(chǎn)生產(chǎn)電冰箱。從而在1985年成為全國57家電冰箱定點生產(chǎn)企業(yè)之一。為企業(yè)以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，完成企業(yè)一期改造工程。

    ②在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后，針對引進的國外冰箱生產(chǎn)技術(shù)，不適合中國國情。投入巨資對冰箱機型進行了改造，與1989年底推出190大冷凍室冰箱，企業(yè)當(dāng)年銷售額就達1.7億元，躍居國內(nèi)冰箱行業(yè)第18位，完成了二期技術(shù)改造。

    ③1993年下半年成功地進行了股份制改革，在自愿的前提下對內(nèi)部職工定向募股，籌措資金300萬元，以充實的資金保證企業(yè)改革目的順利完成，并進一步明晰了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，增強了企業(yè)凝聚力，使企業(yè)制度更加適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，完成企業(yè)改革第三期工程。

    ④投資4.2億元進行第四期技改工程——20萬臺冰柜生產(chǎn)線。并與新加坡豐隆公司和豫新電器有限公司合資，聯(lián)手組建中外合資河南新飛電器有限公司。1994年下半年正式營運。

    新飛集團抓住機遇，充分利用了各級政府的有關(guān)政策規(guī)定，不斷地進行企業(yè)的技術(shù)變革、機制變革，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，走出了一條國企變革的成功之路。

    企業(yè)決策者只有順應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化，而適時地革新企業(yè)的經(jīng)營機制、營銷策略，才能如魚得水地在市場經(jīng)濟的海洋中暢游無阻、飛速發(fā)展。否則，如果仍舊躺在市場經(jīng)濟的浪尖上，做著計劃經(jīng)濟的美夢，那么一個小小的暗礁也會使企業(yè)沉船。導(dǎo)致企業(yè)陷入無窮的困境，這樣的美夢永遠都不可能長久。

    如果新飛在一期改造工程結(jié)束后，就以為可以高枕無憂，而不在更進一步的進步第二、第三、第四期的技改工程，那么就必然會被其它企業(yè)遠遠拋在后面，而不可能有今天的輝煌。“學(xué)如逆水行舟，不進則退”，其實企業(yè)的發(fā)展也是這樣的。別人發(fā)展了，而你卻依舊站在原來的水平線上，不思進取，不求變革，那么，你在同行業(yè)中的位置也只會越來越靠后。

    江蘇森達集團，本著“視今天為落后”的思想，為經(jīng)營理念，而不斷地進行創(chuàng)新，在21年間由一個七、八人的小作坊，發(fā)展成為擁有萬余名員工的大型企業(yè)集團，成為中國制鞋業(yè)的排頭兵。他們一步步發(fā)展到今天這樣的水平和規(guī)模，很重要的原因是他們善于抓住難得的機遇，果斷決策，在變革中不斷發(fā)展自己。

    ①負債經(jīng)營，搶先擴大企業(yè)規(guī)模。

    1987年，建湖縣皮鞋二廠（森達前身）一次性貸款180萬元，購買了新的制鞋生產(chǎn)線，而躋身江蘇鞋業(yè)前三強，企業(yè)獲得了一次歷史性的擴張。

    ②率先合資，搶占國內(nèi)、外兩大市場。

    1988年，與英國、德國制鞋業(yè)建立聯(lián)系，引進技術(shù)、設(shè)備，使產(chǎn)品打入國際市場。1990年初，由于西方制裁的加強，國內(nèi)制鞋業(yè)競爭更加殘酷。在許多鞋廠紛紛停產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)的情況下，他們引進設(shè)備，開發(fā)新產(chǎn)品，擴大市場，1992年、1993年，森達產(chǎn)值利稅連續(xù)翻番。

    ③抓住機遇，實施名牌戰(zhàn)略。

    1998年提出“實施名牌大戰(zhàn)，創(chuàng)造世界級企業(yè)”的口號，進行了二次創(chuàng)業(yè)。他們認為，名牌產(chǎn)品是創(chuàng)新能力最強的產(chǎn)品。確實是這樣的，企業(yè)要永久生存，就要加快產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷進行企業(yè)變革，因為市場上沒有永遠暢銷的產(chǎn)品。

    其實，森達的創(chuàng)新并不單單是品牌的創(chuàng)新，他們還從營銷策略、企業(yè)管理上進行了一系列的創(chuàng)新與變革，企業(yè)要發(fā)展，就要隨著內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，適時適度的進行變革，否則企業(yè)的發(fā)展只能因舊思想、舊體制、舊的管理模式的阻礙而成為幻想。如果在一兩次變革之后，企業(yè)就以為可以安然地永遠地生存下去，而不思創(chuàng)新、不思變革，那么，惰性會腐蝕掉你的一切：你的企業(yè)理念、你的產(chǎn)品形象、甚至你的經(jīng)濟效益，而使企業(yè)重新陷入困境。

    營銷管理中企業(yè)變革要適度之二

    三、變革要適度

    今天的企業(yè)競爭已進入全面化，多樣化的時代。企業(yè)要在市場競爭中立于不敗之地，就要從整體努力。從多方面來創(chuàng)造優(yōu)勢才能勝利。企業(yè)的變革只能從企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、市場狀況，對比同行業(yè)情況，謹而又慎地進行適時適度的變革；而那種不切實際的，不顧及企業(yè)整體規(guī)劃的，為求變革而進行的變革，只能使企業(yè)的生存和發(fā)展受到更大的威脅。

    ㈠“博學(xué)之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之”——變革不能有盲目性，更不能以偏蓋全。

    雪豹集團地處浙江省錢塘江畔，1984年創(chuàng)業(yè)之初是一個由5000元資金、24名職工和借來的兩間舊房起家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。由于集團經(jīng)營者不斷根據(jù)外界市場的變化及內(nèi)部經(jīng)營狀況的變化，清醒審視自己，大膽又慎思，進行不斷變革，而改變集團經(jīng)營、銷售策略。雪豹集團現(xiàn)已成為中國服裝行業(yè)“八強企業(yè)”之一。

    從1995年起，國內(nèi)各類皮衣專業(yè)市場異軍突起，它們價格低廉、經(jīng)營靈活，而截留了不少顧客源。而當(dāng)時浙江省海寧市中小型皮衣生產(chǎn)企業(yè)眾多（據(jù)1996年初步統(tǒng)計，有近2000家）。專業(yè)市場及中小企業(yè)對該公司構(gòu)成了很大的競爭壓力。針對這種外部形勢，雪豹人及時改革了銷售策略，即：劃區(qū)銷售，積極擴大市場覆蓋面。該公司下屬原有8家皮衣生產(chǎn)企業(yè)，且規(guī)模大小不一、技術(shù)水平參差不齊，過去由集團公司統(tǒng)一安排生產(chǎn)、銷售，使一些企業(yè)滋生了吃大鍋飯的念頭。從1996年9月，集團將這8家企業(yè)進行調(diào)整、合并，重新組建為三家具有獨立法人資格的企業(yè)，并賦予他們獨立的生產(chǎn)銷售權(quán)，指定了區(qū)域進行銷售。且在各自銷售區(qū)域內(nèi)開辟的銷售渠道歸己所有。三家企業(yè)“八仙過海，各顯神通”。目前“雪豹”的產(chǎn)品已覆蓋全國28個省、市、區(qū)。在全國近5000家同行企業(yè)中的市場分額升高到2.4%左右。擁有職工近3000人，固定資產(chǎn)凈值1.55億元。

    企業(yè)要想成功的進行變革，就要認真分析內(nèi)部經(jīng)營機制、機構(gòu)管理、技術(shù)水平、員工的思想意識以及企業(yè)的經(jīng)營理念等，各方面有可能制約企業(yè)發(fā)展的因素。并認真做好市場調(diào)查、行業(yè)狀況調(diào)查，然后以一點帶動全局，進行整合的變革。決不能不顧大局盲目的以偏蓋全的進行主觀的變革。因為這樣，有可能因變革而產(chǎn)生使企業(yè)更不穩(wěn)定的因素，如：盲目擴大規(guī)模，盲目的進行機構(gòu)改革，而不顧及全局等。這樣的變革只能使企業(yè)陷入更大的困境。

    曾幾何時，“野太陽”燃遍中原大地，灸烤著廣大中原父老的眼眸，“亞細亞”三個字也一度成為鄭州市最好的品牌，一個金光四射的金字招牌。

    亞細亞老總王遂舟雖然發(fā)現(xiàn)各地商滿為患，仍信心十足地開始了亞細亞的全國撒種。從1993—1995年不到三年的時間內(nèi)，就親手簽署了十多家在各地投建大型商場的命令。而當(dāng)時，亞細亞一年的所有贏利還不足以投建一家大型商場。然而，亞細亞象個只知撒種而不知收獲的農(nóng)夫，短短幾年功夫，遍地撒種，在全國各地設(shè)置了20多家大型商場。僅在北京亞細亞就興辦了三家大型商場：北京“亞細亞”超級市場（10000平方米）、北京“亞細亞”廣場（80000平方米），北京仟村百貨（38000平方米）。而這些各地的亞細亞，幾乎全是靠國家貸款籌建起來的。所以，“亞細亞”這樣的輝煌并沒有持續(xù)多久，各地亞細亞紛紛關(guān)門、倒閉。僅僅幾年時間，王遂舟的“野太陽”就失去的光芒，走到了生命的盡頭。究其原因，不外乎以下幾點：

    ①亞細亞在盲目擴大經(jīng)營規(guī)模的同時，打法陳舊，一味按照1989、1990年中原商戰(zhàn)的策略。殊不知全國各地的狀況并不都象當(dāng)年的鄭州。“亞細亞”分店每到一處，不問當(dāng)?shù)厍闆r，不分青紅皂白，悉數(shù)按照鄭州亞細亞的管理模式：管理、服務(wù)加降價。這樣只是盲目擴大企業(yè)的規(guī)模，而不改進企業(yè)的管理模式，不兼顧市場狀況的變化的變革，還是不要的好。

    ②亞細亞的讓利經(jīng)營作為一種營銷策略，不具有普遍意義。在全部商品中實行微利，會使企業(yè)占有的資金難以獲取社會平均利潤，長此以往，會使企業(yè)不堪重負，且勞民傷財。由此，企業(yè)的變革也要兼顧企業(yè)營銷策略的變革。

    ③沒有代表新的企業(yè)形象。“亞細亞”在擴大規(guī)模的同時，并沒有在企業(yè)機制和股分制改造上下功夫，企業(yè)存在嚴重的弊病：大鍋飯、人浮于事、效率低、違規(guī)者盛行等等。

    ④四面出擊。不顧企業(yè)資金及人才的不足，亞細亞一口氣建立了二十多家分店。而且沒有目標(biāo)，沒有重點。而當(dāng)開始一些地方的亞細亞關(guān)門時，王遂舟并沒有吸取教訓(xùn)，并繼續(xù)盲目擴大。