企業(yè)營(yíng)銷，突破拐點(diǎn)快速崛起

     外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境都可能引發(fā)企業(yè)的拐點(diǎn)。突破拐點(diǎn)是扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面的關(guān)鍵，是營(yíng)銷效應(yīng)放大或裂變的起點(diǎn)。拐點(diǎn)在企業(yè)的發(fā)展過程中，是真實(shí)存在的，不管是上拐還是下拐，是平拐還是逆拐，它都切實(shí)地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和策略。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，特別是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，要想突破市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速崛起，必須要有能力預(yù)見拐點(diǎn)，提前做好準(zhǔn)備迎接拐點(diǎn)的到來。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步預(yù)見拐點(diǎn)的到來，并預(yù)先做好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的安排，企業(yè)才能隨拐而變，隨拐而超越對(duì)手。

    每一個(gè)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，發(fā)展到一定的階段，都會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。

    企業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的前兆是：當(dāng)拐點(diǎn)來臨時(shí)，企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)與日常狀態(tài)大不相同的表現(xiàn)，比如：年度銷售業(yè)績(jī)一直徘徊不前，似乎已陷入了僵局、板結(jié)狀態(tài)；或者企業(yè)突然出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)或爆發(fā)性的萎縮；或者整個(gè)行業(yè)生態(tài)發(fā)生重大變化，導(dǎo)致企業(yè)也跟著變化，等等。

    這些情況都表明，企業(yè)發(fā)展到了需要突破或上升的拐點(diǎn)階段。

    蒙牛牛奶在21世紀(jì)初的頭幾年，迅速地從創(chuàng)業(yè)狀態(tài)發(fā)展成為規(guī)模過100億的企業(yè)，就是因?yàn)樽プ×伺Ｄ倘珖?guó)性普及的拐點(diǎn)；

    聯(lián)想電腦在1996年通過大規(guī)模降價(jià)異軍突起，首次超越外資品牌，并最終奠定國(guó)內(nèi)品牌第一地位，其原因就在于它發(fā)現(xiàn)了家用電腦興起的行業(yè)拐點(diǎn)；

    雅客V9的迅速崛起，是因?yàn)橥ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新突破了企業(yè)的發(fā)展僵局；

    絲寶集團(tuán)依靠終端攔截戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)國(guó)際日化巨頭，最終在國(guó)際巨頭環(huán)伺的日化市場(chǎng)分得一杯羹，關(guān)鍵因素是因?yàn)榻z寶發(fā)現(xiàn)了日化業(yè)渠道變革的拐點(diǎn)；

    。。。。。。

    關(guān)于抓住拐點(diǎn)而一舉制勝的中國(guó)案例不甚枚舉，總之，發(fā)現(xiàn)拐點(diǎn)、抓住拐點(diǎn)、突破拐點(diǎn)，是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造中國(guó)式奇跡的不二法門，更是中小企業(yè)超越領(lǐng)先企業(yè)、實(shí)現(xiàn)快速崛起的最佳機(jī)會(huì)。

    在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在營(yíng)銷常規(guī)操作方法普及的今天，在企業(yè)人才執(zhí)行能力不再天壤之別的今天，作為處于弱勢(shì)的中小企業(yè)，如果希望超越對(duì)手，僅僅依靠常規(guī)動(dòng)作，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)以小博大、以少勝多，只有依靠非常規(guī)動(dòng)作，在別人發(fā)現(xiàn)不了的拐點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，才可能實(shí)現(xiàn)快速崛起。

    作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該高度重視企業(yè)發(fā)展過程中的每一個(gè)拐點(diǎn)。只有把握拐點(diǎn)，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，才可能短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造以弱擊強(qiáng)的奇跡。

    因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)存在眾多拐點(diǎn)的機(jī)會(huì)，所以中國(guó)市場(chǎng)上突破拐點(diǎn)迅速壯大的案例才風(fēng)起云涌、蔚為壯觀，這構(gòu)成了中國(guó)改革20年來的一個(gè)奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，實(shí)在不容忽視。

    一、突破大環(huán)境的拐點(diǎn)

    大多數(shù)情況下，企業(yè)戰(zhàn)略拐點(diǎn)的出現(xiàn)是由于外部環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致的。這種外部環(huán)境的變化，包含了政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的改變，變化由外而內(nèi)、由表及里，最終影響到企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

    大環(huán)境改變引起的拐點(diǎn)主要分為兩類，一類是社會(huì)環(huán)境的變化引起的拐點(diǎn)；第二類是消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)轉(zhuǎn)型引起的拐點(diǎn)。

    1、突破社會(huì)環(huán)境引發(fā)的拐點(diǎn)

    時(shí)間進(jìn)入2007年，隨著原材料的普遍漲價(jià)，中國(guó)企業(yè)特別是食品企業(yè)，又進(jìn)入了一個(gè)由外部環(huán)境引發(fā)的拐點(diǎn)旋渦中，各大企業(yè)應(yīng)聲而起，紛紛通過推出新產(chǎn)品、縮減產(chǎn)品規(guī)格、降低成本等各種方式應(yīng)對(duì)原料漲價(jià)，方便面企業(yè)更是集體漲價(jià)，而不管用怎樣的方式，我們都不能忽視一個(gè)事實(shí)，那就是拐點(diǎn)到來了。

    這是一個(gè)什么樣的拐點(diǎn)呢？這是一個(gè)預(yù)示著從低端重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)向高水平價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)轉(zhuǎn)變的過程。

    未來的五年是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在一個(gè)更新的層次上，比過去二十多年更高的層次上發(fā)生極其深刻的重組和調(diào)整的時(shí)期，推動(dòng)這種深刻調(diào)整和重組的力量有兩支，一支是由于加入WTO所形成的外來的動(dòng)力和推動(dòng)力，第二是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步的體制改革和體制障礙的消除所形成的動(dòng)力，這種極其深刻和重大的更高層面的調(diào)整，對(duì)所有的企業(yè)既是機(jī)遇，也是很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    所有企業(yè)只有順應(yīng)社會(huì)大趨勢(shì)，把握轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，調(diào)整企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期，才是最佳解決之道。

    除了外部原料漲價(jià)引發(fā)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)之外，我們還可以枚舉出更多的大環(huán)境改變引發(fā)的拐點(diǎn)現(xiàn)象：

    哈雷公司成立之初，是專門的民用摩托車公司。在20世紀(jì)，哈雷摩托車抓住了兩次世界大戰(zhàn)引發(fā)的企業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的機(jī)遇，迅速地做強(qiáng)做大，成為世界最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。

    第一次世界大戰(zhàn)對(duì)哈雷來說，是它抓住的第一個(gè)拐點(diǎn)。由于哈雷－戴維森具有當(dāng)時(shí)最優(yōu)秀的生產(chǎn)、研發(fā)水平，美軍在第一次世界大戰(zhàn)期間，任命哈雷為生產(chǎn)戰(zhàn)備用車的廠家。整個(gè)一次世界大戰(zhàn)中，哈雷一共向軍方提供了2萬輛哈雷機(jī)車。在此時(shí)的哈雷公司，已經(jīng)成為世界最大的摩托車生產(chǎn)廠家之一，銷售商遍布全球67個(gè)國(guó)家。哈雷迎來了他的黃金時(shí)代。

    二戰(zhàn)中，有了一戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，哈雷當(dāng)然不會(huì)放過如此機(jī)會(huì)，在強(qiáng)調(diào)愛國(guó)主義宣傳的同時(shí)，偷偷地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印第安施展了一次重?fù)簟９字?，?zhàn)爭(zhēng)是短暫的，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，摩托車仍然是以民用為主，因此，哈雷在取得軍方訂單的同時(shí)，通過渠道，故意保留了民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，而印第安則全力提供軍警用車。

    直至二戰(zhàn)結(jié)束，哈雷向軍方提供了總計(jì)達(dá)90000臺(tái)WLA型軍用摩托車供盟軍使用。而哈雷未曾放棄的民用市場(chǎng)，亦在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，為將來市場(chǎng)的開拓留下了至關(guān)重要的一筆。

    2、突破消費(fèi)環(huán)境引發(fā)的拐點(diǎn)

    消費(fèi)大環(huán)境始終處在不斷變化當(dāng)中，以服裝為例，80年代流行喇叭褲，90年代流行牛仔褲，現(xiàn)在又流行露臍裝。當(dāng)然，這樣的服裝樣式流行只是淺層次的、表面的消費(fèi)觀念的變化。我們要說的，是更深層次的消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

    消費(fèi)趨勢(shì)不因一時(shí)一地而改變，它就象一股涌動(dòng)的暗流，潛行在絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)里，一開始，消費(fèi)者只感覺到它的吸引力，而到了后來，全社會(huì)都動(dòng)員起來，大家不約而同地有了幾乎相同或相近的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向，這種消費(fèi)最后成為席卷整個(gè)市場(chǎng)的滔滔洪流，勢(shì)不可擋。這就是消費(fèi)的趨勢(shì)。

    作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃來講，我們需要抓住的是趨勢(shì)，而不是時(shí)尚。

    時(shí)尚是海洋中的一個(gè)波浪，常常匆匆而來、匆匆而去，它是短期現(xiàn)象；而趨勢(shì)是一個(gè)潮流，是長(zhǎng)期現(xiàn)象，它很難看見，但假以時(shí)日，它會(huì)變得非常強(qiáng)大。時(shí)尚需要宣傳，而趨勢(shì)則很少。

    成功的企業(yè)計(jì)劃不是以時(shí)尚為依據(jù)，而是以趨勢(shì)為基礎(chǔ)。最好、最有利潤(rùn)地在市場(chǎng)營(yíng)銷中馳騁的方法就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。

    在中國(guó)，很多人都對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持排斥態(tài)度，他們認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)削弱了品牌。但是，中國(guó)各行各業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)卻始終層出不窮，為什么呢？

    除了中國(guó)市場(chǎng)的整體性初級(jí)特征之外，我們認(rèn)為，在很多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)其實(shí)是代表著企業(yè)在搶抓行業(yè)的發(fā)展拐點(diǎn)。比如：電視機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)虹，電腦行業(yè)的聯(lián)想，都是依靠突破價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)拐點(diǎn)迅速攫取市場(chǎng)份額而做大的。

    1996年，聯(lián)想電腦預(yù)感到市場(chǎng)的臨界點(diǎn)已經(jīng)到來，特別是家用電腦的消費(fèi)熱潮即將到來，電腦消費(fèi)將從商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商業(yè)與家庭并重的時(shí)代，聯(lián)想于是推出“1+1”家庭電腦，率先大幅度降價(jià)，依靠先動(dòng)而爭(zhēng)取到了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。康柏、IBM、惠普雖然對(duì)價(jià)格戰(zhàn)作出反應(yīng)，也降低了產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)的幅度也很大，但是由于過于遲緩，錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，最終沒有保住自己的市場(chǎng)份額。

    可以這樣說，在中國(guó)市場(chǎng)，不是你打不打價(jià)格戰(zhàn)的問題，而是你要看準(zhǔn)何時(shí)該打，如何打得更好的問題。

    打價(jià)格戰(zhàn)，要先打，第一個(gè)打。率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)與被動(dòng)地應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)之間存在很大差異。當(dāng)行業(yè)處于一個(gè)價(jià)格敏感的時(shí)期，特別是行業(yè)處在拐點(diǎn)時(shí)期，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)會(huì)獲得很大收益，而應(yīng)戰(zhàn)者的收獲會(huì)小得多。先降價(jià)者可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，對(duì)后降價(jià)者造成感情障礙，而且還能節(jié)約廣告費(fèi)用。

    3、企業(yè)戰(zhàn)略要隨拐而變

    一個(gè)企業(yè)的成功，或許是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握能力，或許是因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品上的某一次突破性創(chuàng)新。無論是處在成長(zhǎng)期、成熟期，還是擴(kuò)張期的企業(yè)，它的每一次戰(zhàn)略選擇，都是一次改變企業(yè)命運(yùn)的拐點(diǎn)。

    當(dāng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該隨拐而變。

    恒基偉業(yè)以前一直是做傳統(tǒng)的掌上電腦，“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，是家喻戶曉的口號(hào)。隨著手機(jī)里面PDA掌上電腦功能不斷增強(qiáng)，恒基偉業(yè)意識(shí)到這種拐點(diǎn)的出現(xiàn)，于是把自己的業(yè)務(wù)，從過去傳統(tǒng)的掌上電腦，向跟手機(jī)這些通訊產(chǎn)品融合的方向來發(fā)展，從一個(gè)比較小的行業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到一個(gè)更廣闊的行業(yè)平臺(tái)上去，在手機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里面去發(fā)展。

    從來不會(huì)獨(dú)立地去只從認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的角度去決定發(fā)展戰(zhàn)略，而一定要把自己企業(yè)放在趨勢(shì)中和環(huán)境里去思考，這就是優(yōu)秀企業(yè)家的素質(zhì)。

    1993年，三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙預(yù)言，在未來十年內(nèi)，相對(duì)于中國(guó)企業(yè)，韓國(guó)公司將不具備生產(chǎn)制造方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，他發(fā)現(xiàn)了整個(gè)世界環(huán)境的這一個(gè)拐點(diǎn)。所以，李健熙隨后在三星發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)旨在提升技術(shù)與品質(zhì)的企業(yè)革命。這場(chǎng)革命，使得三星在后來由韓國(guó)第一的企業(yè)成為世界一流的企業(yè)。