服裝企業(yè)與消費者的互動模式探討

　　信息時代的來臨，人們獲得信息的渠道越來越豐富，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視的出現(xiàn)，信息由原來的“推”變?yōu)楦魅∷璧?ldquo;拉”，消費者也由此改變了被動的信息接收者的地位。豐富的信息渠道帶來了人們信息選擇的自由，原來在壟斷媒體的大眾傳播下形成的更趨于一致的價值觀念和生活方式發(fā)生了根本的變化，信息的多樣化必然帶來消費者更豐富的個性化需求。服裝是一種特殊產(chǎn)品，在人類活動中，也許沒有比選擇穿著更能鮮明地反映人們的價值觀念和生活方式。從2006年對城市消費者服裝消費觀念調(diào)查的結(jié)果也證實：選擇個性的、適合自己的服裝的消費者占主導(dǎo)地位，只有少數(shù)人有從眾心態(tài)。因此現(xiàn)代社會是個多元化的社會，社會越開放，人們的自我意識越覺醒，越追求服裝個性化。

　　盡管傳統(tǒng)的主要服裝品牌影響力和吸引力仍在不斷加強(qiáng)，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的眾多針對個性群體的以及不同生活需要的小品牌的不斷涌現(xiàn)，令市場份額的分割愈來愈細(xì)。隨著消費者所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，消費者經(jīng)常會拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。越來越多的品牌在如何確保消費者的忠誠上，已經(jīng)感到愈加費勁。當(dāng)前服裝市場中，多數(shù)產(chǎn)品的市場集中度呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢，特別是T恤衫、童裝、夾克衫等商品的市場集中度連續(xù)三年呈現(xiàn)平穩(wěn)下滑。

　　在媒體的多樣化和個性化充分發(fā)展下，服裝企業(yè)與消費者的溝通模式也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的服裝廣告是給大眾看，服裝廣告主要由大眾媒體主導(dǎo)，可能是1000萬人也可能是1億人看，但目標(biāo)是打動其中一部分目標(biāo)消費者，新的互動溝通模式是起初影響少部分人，可能是幾百人，幾千人，但通過這些人的再傳播，不斷以幾何級數(shù)擴(kuò)張，實現(xiàn)更廣度的傳播，其中每個人、每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，同時新的互動溝通模式在形式也發(fā)生了變化，不再是生硬的廣告面孔，而是與傳播內(nèi)容融為一體的。

　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2007年初我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.32億，其中43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇(BBS)、博客(Blog)社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在對服裝企業(yè)開展有效營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現(xiàn)象。

　　在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的趨勢下，用戶會自覺或不自覺地把自己的生活行為、價值觀呈現(xiàn)在社區(qū)上，形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。使通過個人喜好與用戶體驗進(jìn)行服裝市場的細(xì)分真正成為可能，而不再是通過傳統(tǒng)意義上的收入或地域等人口統(tǒng)計特征進(jìn)行市場細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)社群帶有社區(qū)鮮明的主題特點，即相同興趣愛好、生活態(tài)度或是價值觀的用戶聚合在一起，在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識別參與者的身份、電子檔案、交流模式以及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這就使服裝的分眾營銷的操作更加的方便，包括預(yù)測用戶的行為、目標(biāo)市場的確定、服裝產(chǎn)品的定位都將更為準(zhǔn)確。服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺的搭建，可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標(biāo)消費者和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，服裝企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識消費者對服裝的偏好、購買動機(jī)和購買行為，提高目標(biāo)營銷的準(zhǔn)確性。根據(jù)在社區(qū)獲得的消費者信息，服裝企業(yè)能夠更好地抓住消費者的個性化需求，因而，可建立長期的深度溝通聯(lián)系。

　　另外社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得消費者的信任，信息的說服力得到提高，有利于消費者達(dá)成購買。服裝企業(yè)還可以借助社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”這一營銷原點展開推廣行為。一旦用戶覺得可傳播的內(nèi)容有意思，很快就會在社區(qū)內(nèi)傳播開來，并且很快擴(kuò)展到其他社區(qū)，這也就是所謂的病毒營銷。在病毒營銷產(chǎn)生的過程中，社區(qū)擔(dān)負(fù)了重要的角色。社區(qū)可成為制造出病毒營銷效果的關(guān)鍵平臺。所以在社區(qū)營銷中，找到引爆流行點的創(chuàng)意或者內(nèi)容非常關(guān)鍵。

　　在社區(qū)里，用戶碰到問題會發(fā)帖咨詢，或者通過瀏覽帖子解決問題，用戶對服裝的點評信息大多是從用戶使用感受出發(fā)，容易贏取用戶的信任，因此社區(qū)上的分享點評對其他用戶做出選擇時，將產(chǎn)生重要影響，特別是關(guān)于負(fù)面的評論方面，這就是社區(qū)口碑的力量。所以服裝企業(yè)開展社區(qū)營銷不僅要關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌的推廣，同時需要管理用戶的輿論。如何引導(dǎo)用戶和避免負(fù)面評價是社區(qū)營銷要優(yōu)先考慮的問題。

　　在與消費者進(jìn)行互動溝通時，服裝企業(yè)可以巧妙地利用目前網(wǎng)絡(luò)上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng)建自己的社群，就比如在企業(yè)自身的網(wǎng)站中開設(shè)討論區(qū)。人們上網(wǎng)主要是出于實用的目的，因此成功的網(wǎng)站在于他們可以在線提供許多實際的優(yōu)惠和幫助來滿足客戶的需求。知名品牌也許可以吸引其忠實的顧客登陸其網(wǎng)站，但除非該網(wǎng)站可以提供有用的信息和幫助，否則消費者將不會有興趣停留很長時間或再次訪問該網(wǎng)站。例如，阿迪達(dá)斯公司很清楚消費者不會僅僅為了了解其生產(chǎn)的運動服裝而造訪阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站，所以它們在網(wǎng)站上提供各種各樣的體育運動知識介紹，體育新聞，甚至?xí)峁┰S多有針對性的個性化的健身計劃供體育愛好者選擇，以此來增加其網(wǎng)站的吸引力。

　　那么哪些服裝企業(yè)該創(chuàng)建自己的虛擬社群呢？筆者淺見，關(guān)鍵是一定要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費者群，所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清晰明白自己要解決的問題。第一目標(biāo)消費者群會上網(wǎng)，并且是網(wǎng)絡(luò)愛好者；第二，企業(yè)提供的服裝產(chǎn)品有較高的技術(shù)含量或與消費者的愛好發(fā)展有關(guān)聯(lián)度和復(fù)雜度，比如前面提到的阿迪達(dá)斯，消費者需要了解各項運動新聞以及各類運動服裝的特點，否則消費者在社區(qū)上討論什么呢？另外服裝企業(yè)在創(chuàng)建虛擬社群時需要注意的是：核心是引導(dǎo)消費者興趣愛好的發(fā)展，避免或管理好對企業(yè)產(chǎn)品的直接討論。

　　與消費者的互動溝通，除了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的模式，還有很多其它模式。比如以電子郵件、手機(jī)、電話中心作為載體，在將來一段時間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。以電子郵件、手機(jī)為平臺與消費者展開互動溝通的主要優(yōu)勢在于龐大的用戶群特別是龐大的手機(jī)用戶群帶來的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，電子郵件或手機(jī)互動廣告的可計算、可管理的高送達(dá)率也是傳統(tǒng)媒體很難做到的。另外同傳統(tǒng)的廣告相比費用低廉，例如通過E-mail的方式，在發(fā)給每個顧客的時候，就已經(jīng)完成了傳統(tǒng)廣告的效果，如果有2%的人回復(fù)就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢了。但如果采用傳統(tǒng)的直接郵遞，很多時候這個2%的回復(fù)率并不能夠使收支平衡。但是E-mail回函只要達(dá)到0.01%就可以使收入支出持平了。