創(chuàng)意36計“加強(qiáng)版”

　　1、  創(chuàng)一：創(chuàng)一就是要創(chuàng)造首位、第一、正宗的定位。我們知道，定位是里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的一項廣告策略。定位理論的提出，是直接針對創(chuàng)意而言的。里斯和屈特宣稱“現(xiàn)代創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，麥迪遜大道所玩的新把戲是定位。”所謂定位就是要讓產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)一個位置。所以定位也可以稱為占位。據(jù)波士頓的一項研究表明，首次在市場上出現(xiàn)的品牌在消費者心目中占據(jù)的市場份額是第二次出現(xiàn)的二倍，是第三個出現(xiàn)的品牌的四倍?？梢?，在創(chuàng)意過程中，占據(jù)第一、首位、正宗是非常重要的。因為人們往往只知道第一，不知道第二。世界上最高的山是珠穆朗瑪峰，世界上最高的高原是青藏高原，第二呢？有誰知道？創(chuàng)一定位的例子比比皆是，例如：可口可樂——真正的可樂。

　　施樂復(fù)印機(jī)——“正是我們原創(chuàng)性思想使我們在1959年開發(fā)了世界上第一臺普通紙照相復(fù)印機(jī)”。

　　李維斯牛仔褲——正宗牛仔服裝。

　　哈茲出租車公司——在出租車行業(yè)，哈茲是第一。

　　2、  創(chuàng)乙：甲乙丙丁，乙是第二位，創(chuàng)乙就是基于“第二”的定位。這方面的例子只有空前絕后的一個，但這個例子的名氣之大足以使它位列20世紀(jì)最杰出的十大廣告策劃之一。這就是號稱創(chuàng)意時代的三大創(chuàng)意棋手之一的著名廣告大師威廉·波恩巴克為埃菲斯出租車公司所作的廣告創(chuàng)意：“在出租車行業(yè)，埃菲斯只是第二，那為什么還要與我們同行？”“埃菲斯是第二，所以我們更加努力。”波恩巴克在對當(dāng)時美國出租車業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查之后認(rèn)為，與其與哈茲爭第一，不如定位于“第二”。因為敬佩強(qiáng)者、同情弱者是人們的普遍心理?；?ldquo;第二”的創(chuàng)意和定位，使得埃菲斯在美國出租車行業(yè)名聲大振，逼得行業(yè)老大哈茲不得不一再聲稱自己才是NO.1。（“哈茲有一個競爭對手，自稱是老二”）波恩巴克的這個廣告策劃在后世備受好評，“廣告教皇” 大衛(wèi)·奧格威稱它是“有史以來最強(qiáng)勁的廣告”，美國權(quán)威廣告雜志《廣告時代》把它列為“20世紀(jì)最佳廣告策劃100位”的“第十位”。這么好的廣告創(chuàng)意和定位，為什么只出現(xiàn)一次就成為千古絕唱而后世無以為繼？明眼人一眼就會看出，你自稱“老二”，擺明了就是送“便宜”給老大沾，你的辛辛苦苦的廣告宣傳，在擴(kuò)大自己知名度的同時，也給別人做了鋪墊，只要有人跳出來自稱是“老大”，那么，你的廣告費就成了為“他人做嫁衣裳”。不過埃菲斯的例子畢竟是幾十年之前的事了，時過境遷，在現(xiàn)在這樣一個注重“眼球經(jīng)濟(jì)”的時代，“創(chuàng)乙”的創(chuàng)意和定位再次死灰復(fù)燃也不是沒有可能。但是，創(chuàng)乙的定位不能僅限于甘當(dāng)“老二”。“老二”定位的目的還是在于“越位”。“取法乎上，僅得其中，”像埃菲斯一樣甘當(dāng)“老二”，在轟動效應(yīng)之后走向衰落就是不可避免得了。關(guān)于創(chuàng)乙這一定位策略，可謂“學(xué)我者生，似我者死”（齊白石語），從老二向老大的“擠位” 、“越位”在后世的廣告操作中也不乏精彩的例子。例如電腦制造業(yè)中的“蘋果”電腦不論從規(guī)模還是從名氣上都不能與IBM相提并論。但是對自己的同行冤家IBM，“蘋果”卻做了這樣一個廣告：“真誠歡迎IBM”。這并不是反語而是完全出自真誠，因為在電腦領(lǐng)域誰都知道IBM這個藍(lán)色巨人的杰出地位，蘋果電腦的“真誠歡迎IBM”則給人一種感覺：擂主在以寬大的胸襟迎接挑戰(zhàn)者，在電腦行業(yè)，原本知名度較小的“蘋果”一下子成了和IBM平起平坐的匹敵對手，這則“宣傳”IBM的廣告對“蘋果”自身身價的提升起到的作用不能不令人叫絕。為自己做廣告宣傳別人，還是為別人做廣告宣傳自己？何去何從，創(chuàng)乙給我們的啟示還不夠明白了嗎？

　　3、  創(chuàng)伊：伊者，女士也。創(chuàng)伊就是基于女士專用的定位。男人通過征服世界而征服女人，女人通過征服男人而征服世界。一個成功的男人就是掙的錢比他妻子（情人）花掉的要多，一個成功的女人就是找到這樣的男人。女士消費品向來受廣告行業(yè)注重，抓住女士的心，也就打開了男士們錢包。這發(fā)面的例子太多，懶得舉了。

　　4、  創(chuàng)彝：彝族，我國著名的少數(shù)民族之一。創(chuàng)彝，也就是基于少數(shù)民族的定位。在市場日益細(xì)分的今天，每一個有一定規(guī)模的特定的消費群體的消費心理都值得廣告人去細(xì)細(xì)揣摩。有關(guān)少數(shù)民族人們的生活習(xí)俗、消費習(xí)慣等方面的資料，都將成為廣告人廣告策劃和創(chuàng)意在這方面的依據(jù)。

　　5、  創(chuàng)嶷：九嶷：山名，在湖南省。創(chuàng)嶷也就是區(qū)域性地位。針對不同區(qū)域的銷售，對該區(qū)域的人群、風(fēng)俗、歷史甚至氣候、地形等因素都要進(jìn)行詳盡的分析。例如，北方氣候干燥，冬季室普遍采用暖氣或火爐取暖，因此，加濕器這樣的產(chǎn)品就有著廣闊的市場。而南方濕潤，人們需要的是除濕。“勝風(fēng)”牌除濕機(jī)針對廣州銷售時就曾做過這樣一個廣告創(chuàng)意：“把廣州徹底擰干”。如果在地區(qū)差異上南轅北轍，后果可想而知。

　　6、  創(chuàng)億：著眼億萬消費者，基于大多數(shù)人定位。大多數(shù)人永遠(yuǎn)代表著消費的主流。尤其是日用品類的廣告一定要著眼于大多數(shù)人。這方面做得比較好的例子是大寶。一句“大寶，天天見”成為大量普通老百姓的日常選擇。

　　7、  創(chuàng)邑：邑者，城市也。創(chuàng)邑就是創(chuàng)造基于城市的定位。

　　8、  創(chuàng)埸：埸者，田野也。創(chuàng)埸就是創(chuàng)造基于農(nóng)村的定位。在中國，農(nóng)民在人數(shù)上占據(jù)著絕對地位，因此，針對農(nóng)村和農(nóng)民的定位的廣告不容忽視。在這方面，海爾有一個較為典型的例子。例如，海爾洗衣機(jī)的售后服務(wù)部門曾接到過農(nóng)民用戶這樣的投訴：海爾洗衣機(jī)的排水管容易堵塞。后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來有些農(nóng)民用海爾洗衣機(jī)洗地瓜。地瓜上的泥堵住了排水口。在其他廠家看來，用洗衣機(jī)洗地瓜簡直是無稽之談，但海爾卻沒有一笑置之，而是真的針對農(nóng)村用戶專門推出了“大地瓜”洗衣機(jī)。這件事還曾經(jīng)被朱镕基總理在一次會議上專門提起。不管“大地瓜”洗衣機(jī)是否是一種明智之舉，但海爾真誠為消費者著想的做法還是值得稱道的。

　　9、  創(chuàng)詣：詣，造詣。創(chuàng)詣就是基于“造詣精深”的定位。也可以稱專家定位。通常來講，消費者對商品情況所知有限，因此，專家的意見就會成為消費者唯命是從的“圣旨”。 廣告中請專家出面推薦某種產(chǎn)品，往往令一般消費者感到可信、可靠，從而做出購買行為。例如，西門子公司在進(jìn)入中國時提出的廣告語就是“博大精深”。因此，不管是手機(jī)、洗衣機(jī)或是其他電器產(chǎn)品，西門子產(chǎn)品一般都是價位最高，給人一種高級、高檔的感覺。

　　10、創(chuàng)咿：咿呀學(xué)語。創(chuàng)咿就是創(chuàng)造流行語。創(chuàng)造流行是廣告引導(dǎo)消費的一大法寶，而流行語的創(chuàng)造則是廣告發(fā)揮作用的殺手锏。尤其是對于習(xí)慣模仿的少兒而言，作用就更是明顯。例如：“小霸王”的“拍手歌”；“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。你拍二，我拍二，游戲?qū)W習(xí)在一塊。你拍三，我拍三，使用起來很簡單。你拍四，我拍四，包你三天會打字。”小朋友們在不知不覺間就記住了這首廣告歌。另外“旺旺”也在一直努力創(chuàng)造一種流行語。

　　11、創(chuàng)怡：怡者，歡樂也。創(chuàng)怡就是創(chuàng)造歡快、愉快的場面。我們知道，理性訴求和感性訴求向來是廣告訴求的兩大手法。尤其是在產(chǎn)品的物理性區(qū)別越來越小的今天，情感這樣的軟性訴求就更成為廣告偏重的訴求利器。例如：可口可樂、百事可樂無不營造一種或歡樂開懷或青春激昂的愉悅場面以拉攏消費者。

　　12、創(chuàng)貽：貽者，贈送也。附帶贈品的銷售總會令人感到愜意。不要白不要，要了白要，白要誰不要？創(chuàng)貽滿足了消費者愛占便宜的心理。像什么隨機(jī)贈送……或“開箱得大獎”之類的創(chuàng)貽手法在臺灣的廣告中叫做“醒題”，和“主標(biāo)題”、“副標(biāo)題”、“正文”、“廣告語”等一并構(gòu)成廣告文案的組成要素，足可見“貽”在廣告中的巨大作用。

　　13、創(chuàng)宜：便宜、合適，以價格取勝。廣告說一千道一萬，最終導(dǎo)致消費者購買傾向的往往還是價格。貨比三家，比的主要也是價格。對于日常消費品而言，最具競爭力的因素往往還是商品的價格。例如，就飲料而言，可口可樂與百事可樂價格基本持平，例如，易拉罐裝的可樂都在兩元左右，維持在一個較低的價位上，一般老百姓都能夠買得起。 “紅牛”進(jìn)入中國卻走了一個高價戰(zhàn)略。一個小易拉罐裝的“紅牛”價格卻在十元以上，這就讓中國老百姓有點承受不起了。因為飲料在消費者眼中向來是一種廉價的商品，如果價格過高，就成了“酒”了。紅牛在中國打不開市場，就是自然而然的事了。創(chuàng)宜并不是說“高價”戰(zhàn)略一定行不通，許多商品還是通過高價來標(biāo)榜商品質(zhì)量與檔次的。例如，香煙、手表、汽車、白酒等等。同類商品中，如果你想走高價策略也不是不可以，這要看你采取什么樣的策略。例如，洗發(fā)水在一般人眼中不是高價商品。但采樂卻賣的較貴，而且銷路也不錯。因為采樂沒有像一般的洗發(fā)水一樣在商店、超市出售，而是在藥店出售。“洗發(fā)水一樣的用法，藥品一樣的功效和銷售渠道”使得采樂在眾多的洗發(fā)水中脫穎而出。

　　14、創(chuàng)移：打一槍換一個地方、開拓新行業(yè)或新市場。創(chuàng)移還可以理解為品牌延伸。品牌延伸，作為品牌策略的重要概念之一，在當(dāng)下的品牌運(yùn)作中已經(jīng)得到了較多的運(yùn)用。例如，娃哈哈品牌由飲料向童裝的延伸等等。

　　15、創(chuàng)溢：溢美之詞，承諾，大大的承諾，是銷售的靈魂。廣告，在很多人眼中，就是王婆賣瓜，自賣自夸。但是想要既要夸的好，又不被人而內(nèi)是虛假廣告，就要在創(chuàng)溢上下一番功夫了。

　　16、創(chuàng)疑：創(chuàng)疑就是借助消費者的疑問、引起消費者思考。廣告界中，對廣告創(chuàng)意一般存在著兩種看法：一種看法強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性，認(rèn)為廣告一定要有創(chuàng)意，有新意，出乎意料，奪人耳目，能夠在嘎那、克里奧、莫比獲得廣告大獎是這一派的最高目的；另外一種較為務(wù)實的廣告人都廣告的商業(yè)目的有著較為清醒地認(rèn)識，他們知道廣告最終的目的還是在于銷售，因此，廣告風(fēng)格樸實無華，只要你看到了，絕不會看不懂。其實，過于強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造，讓消費者看了之后不知所云自然不會是成功的廣告，但是廣告過于直白、樸素，看完了廣告沒有任何感覺，自然也就抓不住消費者的眼球，這樣的廣告也就成了過眼云煙。因此，兩種廣告做法，等于都是浪費了廣告主的錢。在這里，創(chuàng)疑就成為了廣告創(chuàng)意的一種策略了。創(chuàng)疑通過讓消費者產(chǎn)生疑問甚至疑惑，使得廣告的內(nèi)容和訴求手法長久的縈繞在消費者腦海中，引得消費者時時思索，自然也就記住了你的廣告。例如，臺灣意識形態(tài)廣告公司的廣告風(fēng)格就是創(chuàng)疑的典型代表。無論是“中興百貨”系列，還是“中國時報”系列，廣告風(fēng)格都是朦朧而另類的。曾經(jīng)有記者問臺灣意識形態(tài)廣告公司的老總鄭松茂，為什么意識形態(tài)的廣告讓人看不懂？鄭大師答曰：懂不懂是廣告專家與廣告學(xué)者的問題，消費者懂不懂沒關(guān)系，重要的是他們的感受。

　　17、創(chuàng)議：和創(chuàng)疑緊密相關(guān)的就是創(chuàng)議。創(chuàng)議，也就是通過引起爭議而使得廣告深入人心。爭議從來就是加深記憶和理解的苦口良藥。任何人、任何事，只要一起爭議，自然名聲大噪。廣告作為炒作的一種基本手段，自然更是如此。創(chuàng)議方面的典型例子是雕牌換代產(chǎn)品：“泡了嗎？泡了！漂了嗎？漂了！” 雕牌洗衣粉廣告從原先的溫情脈脈的《下崗職工篇》一下子“換代”到了帶有濃重色情感覺的“泡”“漂”篇，日然讓很多人接受不了，于是在一片議論和反對聲中，雕牌廣告改為了較為溫和的“一次浸泡，兩次漂清，泡泡漂漂涼起來。”即使如此，爭議仍然不小，但激烈的反對聲小了，而企業(yè)“只錯就改，改了就是好同志”的浪子回頭的良好形象卻豎了起來。

　　18、創(chuàng)依：創(chuàng)造一個可供別人追隨的藍(lán)本、樣板以領(lǐng)導(dǎo)潮流。

　　19、創(chuàng)揖：作揖、恭敬，謙和，消費者是上帝。

　　20、創(chuàng)漪：漣漪，暈輪效應(yīng)，愛屋及烏。這是大量的情感訴求廣告所經(jīng)常采用的手法。

　　21、創(chuàng)翼：兩側(cè)的翅膀?？梢岳斫鉃榻M合品牌策略。例如，可口可樂這一主品牌下的芬達(dá)、醒目。

　　22、創(chuàng)飴：甘甜， 對消費者施以小恩小惠，培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　23、創(chuàng)倚：憑仗、雄厚的實力、名氣   例：耐克：just do it。

　　24、創(chuàng)藝：創(chuàng)意要有藝術(shù)性，這一點不必多說。