溫州鞋企挖掘新潛力 大搞品牌創(chuàng)新
紅蜻蜓鞋業(yè)投資2000萬元，只為研發(fā)運動皮鞋；喬頓西服為重組直營渠道，花費了上千萬元資金；騰旭服飾則用300萬元的年薪，請了一位服裝設(shè)計師……
在企業(yè)做大做強的進程中，溫州市三家傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在不同的側(cè)重點上都投入了大量的人力、物力。
在記者與三位老總的對話中，他們出現(xiàn)頻率最高的一個詞，就是“品牌創(chuàng)新”。無論企業(yè)重心是放在產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓還是設(shè)計前沿上，三位老總殊途同歸的方向，都指向了“品牌創(chuàng)新”。
“如果把品牌創(chuàng)新視作一個整體，那么產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新……就是組成這個生命體的DNA(即生物的遺傳物質(zhì))。每一個DNA分子的有機律動，都可以帶動品牌整體的閃亮，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更高的附加值。”紅蜻蜓集團董事長錢金波這樣解釋。
高附加值，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里品牌創(chuàng)新的終極目標。在紅蜻蜓的專賣店里，20多款男女“運動皮鞋”醒目地陳列在貨架上，其售價比普通皮鞋高出40%左右。
為研發(fā)運動皮鞋，紅蜻蜓攜手世界頂尖運動鞋設(shè)計公司愛思康，該公司一直為耐克和阿迪達斯做運動鞋開發(fā)。雙方通過深度的技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)合作，率先把國際前沿的鞋科技帶入中國傳統(tǒng)制鞋業(yè)。
做運動皮鞋，除了是對2008年奧運經(jīng)濟的回應外，錢金波還有更深一層的考慮。“具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的高科技產(chǎn)品，一旦被市場接納后，就會在消費者心中樹立起一個響當當?shù)钠放菩蜗蟆?rdquo;
傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)在品牌上的創(chuàng)新，不止來源于新產(chǎn)品，也有對渠道創(chuàng)新的嘗試。
“我們沒有把有限的資源拿去大做廣告，而是花了更多的錢，來做渠道終端形象。”喬頓服飾董事長沈應琴認為，做直營店有其無可替代的優(yōu)勢，就是品牌與終端可以實現(xiàn)直線距離，繞開中間層層分銷環(huán)節(jié)，使品牌的管理思路、營銷理念直達終端，利潤率也隨之升高。
去年，喬頓在市區(qū)王朝大酒店開出500平方米的直營旗艦店，僅櫥窗展示就以每兩周一變的速度更新，一個嶄新的休閑品牌形象脫穎而出。現(xiàn)在，喬頓在全國已擁有近400家的品牌專賣店，這些店也正逐步重組為直營店。
騰旭服飾，則把設(shè)計創(chuàng)新作為特殊的DNA。“我從韓國引進35名優(yōu)秀設(shè)計師團體，甚至請了阿瑪尼的主打設(shè)計師為我們做設(shè)計，為的就是增加品牌的時尚含金量。”騰旭服飾董事長徐云旭說。
從單純引進設(shè)計師，到與國際時尚服裝品牌合作，騰旭服飾，用設(shè)計創(chuàng)新的理念，拓寬品牌國際化領(lǐng)域。
去年11月，騰旭服飾和意大利TRACEA集團聯(lián)手，攜意大利高檔成衣品牌Trace亮相中國國際時裝周，大中華區(qū)的所有品牌設(shè)計、管理、經(jīng)營、推廣皆由騰旭企業(yè)負責，知識產(chǎn)權(quán)亦歸騰旭集團所有。“這種合作方式，實質(zhì)上是拉長品牌外延線，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以做成比高科技產(chǎn)業(yè)更為豐盛的回報。”徐云旭這樣描述品牌創(chuàng)新的成果。
在一次研討會上，徐云旭曾提出這樣的問題：“傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)，難道只能靠薄利多銷求生存？”
如果只做“世界工廠”，就永遠只能停留于此。
但要跳出“世界工廠”，高利潤從哪里來？
只能從品牌創(chuàng)新中來。
自上世紀90年代開始，溫州鞋服企業(yè)就意識到，若要跳出低附加值的桎梏，走上價值高地，就要做自主品牌。
那么，是不是只在產(chǎn)品上貼一個品牌標識就夠了？
絕對不是。那樣的品牌是死的，因為它根本沒有創(chuàng)造出價值。
從過去對品牌的簡單認識中走出，現(xiàn)在的鞋服企業(yè)已不滿足于僅僅依靠廣告、人脈、加盟、產(chǎn)值等傳統(tǒng)方式，單純地去做品牌，就如沈應琴說的，“我們沒有把有限的資源拿去大做廣告，而是花了更多的錢，來打造品牌基礎(chǔ)。”品牌的基礎(chǔ)和核心競爭力，就在“品牌創(chuàng)新”上。
產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新，這些目標直指品牌創(chuàng)新的行動戰(zhàn)略，源源不斷地為品牌注入活力。因而，品牌是活的，它在不斷創(chuàng)新中擴大內(nèi)涵和外延，猶如一方沃土，能充分挖掘出自主品牌的高端價值。
運動皮鞋的售價高于普通皮鞋40%；前沿的設(shè)計理念把品牌帶出國門，開拓更為廣闊的天地；直營渠道則將不斷深挖現(xiàn)有市場的潛力……最直接的高利潤、大市場，通過品牌創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的鞋服產(chǎn)業(yè)中顯現(xiàn)。
這還僅僅只是品牌創(chuàng)新系統(tǒng)工程中的一部分，可以做的創(chuàng)新還有很多。對于每一位跋涉者而言，都意味著全新的嘗試，但只要走著，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就會有突破。
