東京襯衫完成從制造商向SPA的轉(zhuǎn)型

　　東京襯衫是日本最大的襯衫生產(chǎn)企業(yè)之一，擁有60年的歷史。1997年，該公司在大阪梅田地區(qū)開設了第一家襯衫專賣店，除了銷售男女禮服、襯衫外，還銷售休閑裝、領(lǐng)帶、配飾、日用品等。經(jīng)過10年的探索，公司已經(jīng)形成三種流通業(yè)態(tài)：一是設在郊外購物中心的襯衫工房，目前已經(jīng)發(fā)展到85家；二是以銷售中高檔襯衫為主的“襯衫廣場”，店鋪數(shù)已經(jīng)超過40個；三是設在大城市中心商業(yè)區(qū)的“JetSetter”，店鋪也已經(jīng)發(fā)展到8個?？梢哉f，東京襯衫已經(jīng)完成實現(xiàn)從制造商到生產(chǎn)零售型企業(yè)(SPA)的轉(zhuǎn)型。最近，該公司明確提出加強零售業(yè)務，并將提高服務質(zhì)量作為突破口。

　　服務水平左右市場成敗

　　最近，東京襯衫公司加大了在大城市中心區(qū)開店的力度。之所以強化在大城市中心區(qū)的營銷功能，是因為在郊外購物中心被廣泛采用的“低價格”、“高速高效的店鋪運營”無法移植到大城市中心區(qū)。在大城市，高檔襯衫訂制及相關(guān)服務顯得更為重要。由于該公司還計劃開發(fā)街面店等其他業(yè)態(tài)，售貨員水平的高低將左右東京襯衫“大城市戰(zhàn)略”的成敗。

　　東京襯衫董事、銷售事業(yè)部經(jīng)理瀧口三業(yè)表示，由于東京襯衫作為生產(chǎn)企業(yè)擁有悠久的歷史，因此公司上下過去比較關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，不太重視營銷。然而，這種“酒香不怕巷子深”的觀念在一定程度上影響了企業(yè)發(fā)展。公司過去總是強調(diào)“我們能夠以遠低于百貨店的價格提供商品”，認為“只要在保證質(zhì)量的前提下增加花色品種就能贏得顧客”。然而，事實證明“靠產(chǎn)品打天下”的意識過強也會阻礙企業(yè)發(fā)展。

　　由于購物中心內(nèi)沒有同行競爭，每平方米單月銷售額在30萬日元以上的店鋪也不在少數(shù)。購物中心店鋪運營的關(guān)鍵在于貨物周轉(zhuǎn)，對售貨員的要求也集中在“能否在短時間內(nèi)上貨”。與此同時，隨著店鋪數(shù)量的迅速增加，企業(yè)更加關(guān)注如何確保暢銷產(chǎn)品不斷貨，投資也集中在生產(chǎn)線。換句話說，服務質(zhì)量在東京襯衫一直沒有得到足夠的重視，在一些購物中心進行的匿名調(diào)查結(jié)果也證明了這一點。

　　服務質(zhì)量決定市場拓展空間

　　一般來說，自助式襯衫賣場在大城市中心區(qū)幾乎沒有市場。襯衫廣場品川店店長佐藤百繪曾在千葉縣的某專賣店工作。她認為東京城區(qū)和郊外有著本質(zhì)的區(qū)別。在千葉，只要商品質(zhì)量好，放在店里就會有顧客來購買，而在東京不可能出現(xiàn)這種現(xiàn)象；郊外店鋪中，商品更多集中在低價位，而在東京不少顧客一次購買數(shù)件高檔襯衫。品川店的單件襯衫均價為4000日元，比郊外購物中心高出1倍。佐藤深有感慨地表示，在東京這樣一個高端市場，服務質(zhì)量至關(guān)重要。店員不僅要主動問候顧客，還要耐心解答顧客提出的問題，有時還要向顧客推薦服裝搭配。在公司確定強化東京市場的戰(zhàn)略目標之后，如何提高售貨員的質(zhì)量成為拓展業(yè)務的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，銷售部加大了員工培訓的力度。

　　2007年2月，東京襯衫將總部大樓的一層改裝為展銷廳，同時作為新員工的培訓基地。截止到目前，已經(jīng)有150名新員工在該店接受了培訓。展銷廳最大的優(yōu)勢是同時匯集了三種業(yè)態(tài)。據(jù)介紹，展銷廳的培訓比其他店鋪更強調(diào)問候語等基本功，因為新員工通常進入店鋪后往往被要求直接進入銷售一線，沒有機會練習基本功。展銷廳的主要作用在于商品展示，同時也開展零售業(yè)務。在此受過培訓的員工對展銷廳給予了較高評價，認為“在近距離觀察老員工與顧客的溝通交流場面，比紙上談兵更加具有實戰(zhàn)性，更有利于消化吸收”。

　　店員培訓成為關(guān)鍵課題

　　為了全面提高服務質(zhì)量，東京襯衫專門制作了小冊子和光盤，內(nèi)容涵蓋了銷售業(yè)務流程、收銀機的使用、進貨程序、商品陳列等。之所以制作這樣的資料，是因為東京襯衫零售業(yè)務的快速發(fā)展導致原來由創(chuàng)始人手工制作的《售貨員訓練手冊》不能滿足培訓需要。今后，培訓手冊還將增加更多的專業(yè)知識，如專業(yè)商品知識、身體尺寸測量、襯衫與服裝的搭配等。龍口稱，最近不到30歲的年輕店長越來越多，店長培訓是今后重要課題之一。

　　最近數(shù)年來，襯衫市場上售價在5000日元以上的高價位商品銷量明顯增長，而售價在1800日元以下的商品銷量下滑，消費者對商品的質(zhì)量和感性的追求日益增長。此外，顧客對訂制襯衫(PO)的需求量也明顯增加，東京襯衫利用國內(nèi)生產(chǎn)的優(yōu)勢擴大了PO業(yè)務，月銷量已經(jīng)突破1000件。2008年，東京襯衫將推出休閑裝，目標瞄準了剛剛退休的“團塊一族”。東京襯衫認為，顧客對服務質(zhì)量的需求越來越高，需要公司付出更艱苦的努力。

　　人才投資必不可少

　　東京襯衫總經(jīng)理鈴木認為，今后在東京中心城區(qū)開設新店鋪的余地很大。日本將在2008年迎來購物中心開發(fā)的高峰，之后將逐漸減少。加上東京襯衫各店鋪之間的競爭加劇，單位面積銷售額不可避免地出現(xiàn)減少。如果按照過去的標準，人口在20萬的商圈內(nèi)單店年銷售額為6000萬日元左右。最近，東京襯衫在東京嘗試開設街面店，銷售情況好于預期，已經(jīng)也有不少商業(yè)設施前來洽談招商事宜。2007年秋天，東京襯衫新橋店開業(yè)，頭一個月的銷售收入超過了600萬日元。

　　東京襯衫的PO業(yè)務在2007年的銷售額比2006年翻了一番，單價也達到了6000-7000日元，因此有必要滿足訂制顧客的需要。另外，公司認為面向團塊一族的休閑裝是一個有潛力的縫隙市場。公司零售業(yè)務的迅速發(fā)展需要加強人力資源管理。今年4月，東京襯衫將在時隔35年后再次招收畢業(yè)生，招聘規(guī)模在30人左右。鈴木表示：為了實現(xiàn)從制造商向SPA的轉(zhuǎn)型，東京襯衫花費了10年時間。為了謀求進一步發(fā)展，用于人才隊伍建設的投資必不可少。