戶外服裝品牌管理給業(yè)界帶來(lái)的啟示
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，到目前為止，戶外行業(yè)的市場(chǎng)份額仍很保守。也就是說(shuō)，剛剛在中國(guó)興起的"戶外"運(yùn)動(dòng)服裝已經(jīng)展露出自己的"朝陽(yáng)"面貌，讓服裝業(yè)界人士紛紛關(guān)注。作為服裝領(lǐng)域中的新興行業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)裝在中國(guó)目前的巨大市場(chǎng)空間，在沉默中已經(jīng)吊起了很多人的胃口。
但是，這個(gè)越來(lái)越吸引人的巨大空間卻似乎一直游離于目前的"行業(yè)"目光之外。因?yàn)?，在目前的體制中，"戶外"這一行業(yè)仍無(wú)法"歸口"--在服裝、體育、旅游……等多個(gè)行業(yè)之間徘徊。
其中，無(wú)論是鼎鼎大名的國(guó)外品牌，還是已經(jīng)小有成就的國(guó)內(nèi)品牌，都似乎在另一條"車道"上飛速行駛，其運(yùn)營(yíng)管理的思路和方式都與很多服裝企業(yè)大相徑庭--以面料企業(yè)為整合核心，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)向下游依次傳遞。
核心技術(shù)
由于戶外運(yùn)動(dòng)品牌在功能性上的特殊要求，使得那些處于高科技前端的面料成為整個(gè)行業(yè)的核心所在。
以世界著名高科技材料GORE-TEX(R)面料的擁有者戈?duì)柟緸槔?。雖然它的觸角已經(jīng)延伸到了醫(yī)療、軍工、電子等各個(gè)領(lǐng)域，但最為世人關(guān)注的則是其性能卓越的GORE-TEX(R)面料。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，GORE-TEX(R)面料獨(dú)有的防風(fēng)、防水、透氣功能，以其難以取代的優(yōu)勢(shì)讓其成為世界眾多頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的重要核心。在這些包括美國(guó)TheNorthFace、德國(guó)Salewa、法國(guó)Aigle在內(nèi)的戶外品牌中，絕大多數(shù)都幾十年如一日地將GORE-TEX(R)品牌做為自身最為重要的成功支點(diǎn)。
品牌商
以高端的技術(shù)為核心基礎(chǔ)，這些頂級(jí)的面料企業(yè)(和品牌)，同時(shí)也是集體整合國(guó)際眾多戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌的高手。
據(jù)戈?duì)栔袊?guó)公司紡織品市場(chǎng)部經(jīng)理孫衛(wèi)東先生介紹，"每到年終，我們會(huì)和每一個(gè)品牌合作者進(jìn)行周密的商討與策劃，結(jié)合市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌定位，以及新技術(shù)的應(yīng)用等各方面情況，分別制定每個(gè)品牌來(lái)年的新品規(guī)劃、營(yíng)銷方式和拓展空間。"這樣也可以為品牌商量身訂做，協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的發(fā)展，最大限度地避免品牌間的競(jìng)爭(zhēng)沖突。
同時(shí)，公司還會(huì)組織所有合作品牌商，共同規(guī)劃組織各種倡導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)文化的活動(dòng)。這其中包括與體育總局的登山協(xié)會(huì)和滑雪協(xié)會(huì)、戶外俱樂(lè)部、大學(xué)戶外社團(tuán)等各個(gè)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體合作，借助運(yùn)動(dòng)會(huì)、講座、探險(xiǎn)體驗(yàn)、慈善捐助等各種形式，來(lái)推廣戶外運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚文化。在樹(shù)立自身品牌的同時(shí)，也為合作品牌商提供形象推廣的平臺(tái)。據(jù)孫衛(wèi)東先生介紹，在戈?duì)柟具M(jìn)入中國(guó)的九年間，這種品牌文化的滲透性工作一直沒(méi)有間斷。
而且，每一件運(yùn)用GORE-TEX(R)面料的服裝，都會(huì)由該公司授權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都嚴(yán)格控制質(zhì)量，以保證品牌商的信譽(yù)。
分銷渠道
"幾乎所有與我們合作的戶外品牌的產(chǎn)品，都是在經(jīng)過(guò)我們授權(quán)的分銷渠道中出售。"孫衛(wèi)東先生說(shuō)，我們需要對(duì)所有的分銷渠道進(jìn)行評(píng)估和整合，這樣也就在一定程度上避免了假冒偽劣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的可能。
但是，這只是一種理論上的想像而已，"雖然我們下了最大的力度來(lái)進(jìn)行打假，制定了ARP打假計(jì)劃，并加入世界500強(qiáng)聯(lián)合打假機(jī)構(gòu)，但在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的混亂之下，打著GORE-TEX(R)品牌商標(biāo)的假貨依然是很難清除干凈的。"孫衛(wèi)東先生說(shuō)。
不過(guò)，在很多公司看來(lái)，假貨的泛濫在其負(fù)面影響之外，在一定程度上，也起到了積極的作用--在目前中國(guó)戶外服裝和時(shí)尚并未深度普及的今天，假貨也可以將這種文化和其品牌滲透到我們?nèi)詻](méi)有進(jìn)行推廣的領(lǐng)域中。
終端消費(fèi)者
當(dāng)每一件運(yùn)用GORE-TEX(R)面料的正品戶外品牌服裝在被消費(fèi)者買(mǎi)到手中時(shí)，都會(huì)附帶一張顧客信息卡片，消費(fèi)者可以通過(guò)填寫(xiě)這張卡片成為戈?duì)柧銟?lè)部會(huì)員、發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品的看法、享受優(yōu)惠價(jià)格，以及參加戈?duì)柟窘M織的很多培訓(xùn)及共享體驗(yàn)活動(dòng)等。當(dāng)然，在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也可以通過(guò)這張卡片跳過(guò)品牌商，直接與戈?duì)柟韭?lián)系解決，方便快捷。
這就是該公司在終端環(huán)節(jié)，為與其合作的品牌商提供服務(wù)的表面形式。而在這種形式的深層意義上，我們則看到了從上游到下游的清晰和完整的整合思路。
在這一整合過(guò)程中，上游面料提供商并不是以一個(gè)普通的供應(yīng)商的面目出現(xiàn)，而是扮演著重要的"監(jiān)護(hù)人"角色，并在這一角色里，行使著服務(wù)與管理的雙重權(quán)利與義務(wù)。從而保證整個(gè)體系維持良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。
