品牌戰(zhàn)略：為什么企業(yè)總是“種瓜得豆”
零成本創(chuàng)建品牌需要在不斷地完成當(dāng)期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為縮短長(zhǎng)期目標(biāo)以及品牌愿景的距離作貢獻(xiàn)，并以全面的品牌戰(zhàn)略以確保企業(yè)的每一點(diǎn)投入都為品牌資產(chǎn)的積累做加法，確保品牌營(yíng)銷費(fèi)用的使用科學(xué)、高效。
很多企業(yè)問(wèn)我：“劉老師，為什么我們的宣傳總是離預(yù)期效果非常遙遠(yuǎn)，我們?cè)撊绾巫銎放菩麄鳎?rdquo;
“宣傳的方法并不能解決問(wèn)題，”我說(shuō)：“你做品牌宣傳沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的根本原因是方向問(wèn)題。”
“方向問(wèn)題？”
“是的，你在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，還會(huì)設(shè)定相關(guān)的目標(biāo)，如銷售額、利潤(rùn)率等，”我接著說(shuō)：“可是，在品牌運(yùn)作時(shí)往往就忽略了相應(yīng)目標(biāo)，完全憑感覺(jué)。”
對(duì)于這樣的回答，絕大多數(shù)企業(yè)都點(diǎn)頭稱是。
至少60%以上的企業(yè)都面臨這樣的問(wèn)題，不知道該如何制定品牌目標(biāo)。一般情況，品牌目標(biāo)只是簡(jiǎn)單地被定為“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目標(biāo)。
而這些缺少對(duì)當(dāng)期宣傳有效指導(dǎo)的品牌目標(biāo)，不能告訴企業(yè)具體的品牌宣傳方式以及形式，導(dǎo)致品牌投入與預(yù)期結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。
很多企業(yè)在沒(méi)有明確方向指導(dǎo)的情況下，非常容易在廣告創(chuàng)意人員的精彩解說(shuō)中迷失自己，忽略了此次品牌宣傳的使命。
甚至有些企業(yè)迷戀老大情結(jié)，所有的宣傳都參照行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，致自身特點(diǎn)與資源能力而不顧，導(dǎo)致品牌不能在消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知。
一家企業(yè)的品牌知名度非常低，決定以做電視廣告的方式來(lái)解決，于是，找到了著名的4A廣告公司，很快創(chuàng)意出來(lái)了，經(jīng)過(guò)幾次審稿，企業(yè)通過(guò)了那個(gè)畫(huà)面精美、情結(jié)動(dòng)人、極具美感的廣告片。結(jié)果在區(qū)域市場(chǎng)投入了半年多，發(fā)現(xiàn)不但品牌知名度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，銷售額也沒(méi)有因?yàn)榇笠?guī)模廣告的協(xié)助而提升。
另外一家眼鏡零售企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，銷售額增加了，但進(jìn)店的人次卻減少了。主要原因是單位人次消費(fèi)金額比過(guò)去大幅增加，于是，企業(yè)開(kāi)始著手吸引人氣，以期提升銷售。
可是，廣告、活動(dòng)做了不少，銷售卻沒(méi)有因此而增加。
其根源就是：在絕大多數(shù)消費(fèi)者心智中，這個(gè)品牌已經(jīng)代表高檔眼鏡消費(fèi)者場(chǎng)所，因此，很多消費(fèi)者就會(huì)望而卻步，導(dǎo)致大量廣告與活動(dòng)的無(wú)效。
還有很多企業(yè)在講：我知道有一半的廣告投入浪費(fèi)了，但不知是哪一半？
廣告公司、策劃公司紛紛給出答案：是因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群，由于沒(méi)有做好科學(xué)、合理的媒體組合等。
當(dāng)然，這些都是廣告投入浪費(fèi)的重要因素，而更為重要的因素是廣告投入沒(méi)有與品牌目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。
本來(lái)要提升品牌知名度的廣告，卻只在廣告最后的標(biāo)版上出現(xiàn)一次品牌名稱；本來(lái)要提升銷量的廣告，要么單純地喊品牌名字，要么講些與觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，要么是頗具美感的形象廣告；本來(lái)該做好維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的工作，卻不斷地投放廣告、策劃活動(dòng)來(lái)吸引人氣。
就像上面那家眼鏡零售企業(yè)的廣告投入一樣，由于沒(méi)有明確品牌目標(biāo)，浪費(fèi)的廣告投入何止是一半？
講到這里，有人肯定馬上反對(duì)說(shuō)：做品牌不是要注意品牌氣質(zhì)嗎？即便是要提升品牌知名度，也要注意品牌宣傳的質(zhì)感呀，否則不是會(huì)影響品牌形象嗎？
的確，在品牌運(yùn)作中要注意宣傳質(zhì)感，但是并不能因?yàn)橘|(zhì)感而忽略了品牌目標(biāo)。一般而言，15秒的電視廣告最少要出現(xiàn)3次品牌名稱，30秒的廣告要出現(xiàn)5~7次品牌名稱。
實(shí)際上，品牌目標(biāo)決定了宣傳形式、內(nèi)容以及各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括活動(dòng)主題、方式等細(xì)節(jié)內(nèi)容）。
上述內(nèi)容實(shí)際上提出了企業(yè)缺少品牌愿景和品牌目標(biāo)，是導(dǎo)致投入與欲求結(jié)果大相徑庭的根本原因。這使企業(yè)浪費(fèi)大量的成本，也為品牌差異樹(shù)立帶來(lái)了一定的阻力。
對(duì)于很多企業(yè)在處理多個(gè)品牌之間關(guān)系和進(jìn)行品牌延伸工作上的要求，也能夠影響品牌的發(fā)展和品牌創(chuàng)建成本的降低。
如果不能優(yōu)化設(shè)計(jì)品牌之間的角色和關(guān)系，必然會(huì)造成品牌之間的相互沖擊，為企業(yè)帶來(lái)推廣成本上的壓力；而經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌架構(gòu)，則會(huì)讓品牌各自影響不同的目標(biāo)消費(fèi)者，占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，最大程度的提升企業(yè)整體市場(chǎng)占有率和品牌整體盈利能力。
品牌延伸戰(zhàn)略可以讓企業(yè)以極低的成本成功推廣新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)源和品牌的新活力，但是品牌延伸戰(zhàn)略也可以讓企業(yè)因?yàn)槎鄠€(gè)產(chǎn)品的延伸或者與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致對(duì)品牌的毀滅。
在種下品牌這個(gè)“瓜”后是得“瓜”還是“豆”，其關(guān)鍵因素取決于如何制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。一提到戰(zhàn)略很多企業(yè)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西沒(méi)有執(zhí)行力來(lái)的重要，甚至在與企業(yè)交流過(guò)程中，竟然有些企業(yè)因?yàn)楦杏X(jué)企業(yè)執(zhí)行力弱而放棄品牌創(chuàng)建工作。
這里主要是指規(guī)劃適合行業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)內(nèi)部資源能力的品牌架構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌延伸戰(zhàn)略。
如果戰(zhàn)略不正確，執(zhí)行力越強(qiáng)對(duì)品牌的損傷越大，得到的“豆”就越小。
從中國(guó)革命的井岡山五次反圍剿中可窺一斑。眾所周知，井岡山革命的前四次反圍剿中，紅軍均獲得了勝利，而在第五次反圍剿中卻失敗了，因此被迫長(zhǎng)征。難道是前四次反圍剿中紅軍很勇敢、不怕?tīng)奚瑘?zhí)行力也很強(qiáng)，而到了第五次就不勇敢，執(zhí)行力也不強(qiáng)了嗎？
這個(gè)原因大家都知道，是因?yàn)檎w的戰(zhàn)略方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，打法也變了，導(dǎo)致紅軍第五次反圍剿的失敗。
其實(shí)，孫子在兩千多年前就強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略對(duì)執(zhí)行力的影響。他說(shuō)：善戰(zhàn)者，謀于勢(shì)而不求于人。
所以，零成本創(chuàng)建品牌需要在不斷地完成當(dāng)期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為縮短長(zhǎng)期目標(biāo)以及品牌愿景的距離作貢獻(xiàn)，并以全面的品牌戰(zhàn)略以確保企業(yè)的每一點(diǎn)投入都為品牌資產(chǎn)的積累做加法，確保品牌營(yíng)銷費(fèi)用的使用科學(xué)、高效。
