品牌定位，你真的能成為第一嗎？

　　這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。在激烈的市場(chǎng)搏殺中，誰擁有強(qiáng)大的品牌，誰就能把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面，甚至在一定程度上超越競(jìng)爭(zhēng)，取得持續(xù)利潤(rùn)來源的支撐。"成為第一"則是品牌強(qiáng)大的充分體現(xiàn)，這需要企業(yè)對(duì)品牌地精準(zhǔn)定位及不斷塑造與提升。然而，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的品牌定位方面，很多企業(yè)和營(yíng)銷人卻走入了誤區(qū)，即把“成為第一”作為品牌定位的核心導(dǎo)向而忽視市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際、甚至違背營(yíng)銷的基本原則。“我們要做某某領(lǐng)域的第一品牌”--這樣的豪言壯語在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)產(chǎn)品的品牌構(gòu)想上頗為常見，這種看似宏大的想法，實(shí)則背離了品牌定位的初衷，"成為第一品牌"對(duì)某些企業(yè)來說既不是戰(zhàn)略性決策，也沒有相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)支持，而大多是頭腦發(fā)熱使然！

　　一、第一品牌的陷阱

　　定位大師特勞特說，你要想辦法在你的領(lǐng)域里成為第一。然而，成 為第一并不簡(jiǎn)單，我們通常只看到了第一的誘惑，卻不知道如何成為第一，更很少去了解和評(píng)估成為第一的風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，跑馬圈地的時(shí)代基本結(jié)束，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)代已經(jīng)來臨，隨著市場(chǎng)細(xì)分的加劇和消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的迅速變化，品牌定位的難度明顯增加，短期內(nèi)成為第一品牌的可能性越來越小，雖然市場(chǎng)仍有一定的空隙和機(jī)會(huì)（相對(duì)于成熟的西方市場(chǎng)），但現(xiàn)實(shí)無疑對(duì)企業(yè)的資源配置、競(jìng)爭(zhēng)能力和營(yíng)銷水平等提出了更高的要求，以想當(dāng)然的市場(chǎng)細(xì)分和廣告轟炸等手段就意圖實(shí)現(xiàn)品牌占位無異于癡人說夢(mèng)，在這種情況下，盲目的第一品牌定位，對(duì)企業(yè)是陷阱而不是餡餅，它要么使品牌建設(shè)因?yàn)闆]有強(qiáng)大的資源跟進(jìn)而半途而廢，要么由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力、使品牌無法抵擋對(duì)手的瘋狂進(jìn)攻成為烈士。

　　二、成為第一品牌的資源與競(jìng)爭(zhēng)能力要求

　　1、資源：品牌的意義在于通過對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)和對(duì)品牌的持續(xù)塑造與提升形成忠誠(chéng)度，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生排它性的重復(fù)消費(fèi)行為。在產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，想成為第一品牌就意味著需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更強(qiáng)大的資源配置--對(duì)品牌的長(zhǎng)期性培育投入 和各種因素（包含競(jìng)爭(zhēng)因素）造成的營(yíng)銷成本上升決定了成為第一品牌是對(duì)企業(yè)實(shí)力的考驗(yàn)，這種體力與耐力的比拼將最終落實(shí)在資源上，擁有強(qiáng)大的資源配置已經(jīng)成為了做第一品牌和品牌產(chǎn)生持續(xù)性作用的必要條件，而國(guó)內(nèi)很多具有第一品牌定位構(gòu)想的企業(yè)顯然對(duì)此準(zhǔn)備不足（資源上和認(rèn)識(shí)上），這無非導(dǎo)致兩種結(jié)果，一是品牌定位單純停留在想法階段無法落實(shí)而不了了之，二是企業(yè)在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中碰得頭破血流，剎羽而歸。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)能力：競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)都無法回避的因素，品牌定位也同樣如此，要成為第一品牌，就要明確我們所必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，即誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在老市場(chǎng)中成為第一，我們用什么方式挑戰(zhàn)現(xiàn)有的第一，對(duì)手會(huì)做出什么樣的反應(yīng)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)；在新市場(chǎng)中，我們能為后來者設(shè)置什么樣的障礙，怎樣制定游戲規(guī)則，我們會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先等。沒有徹底明確這些競(jìng)爭(zhēng)因素就強(qiáng)行定位為第一品牌是一種愚蠢和對(duì)企業(yè)、品牌的不負(fù)責(zé)任行為，就算你真的成了第一，也會(huì)由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力而隨時(shí)面臨著被替代的威脅。沒有競(jìng)爭(zhēng)能力做保障，成為第一品牌就無從談起，只有在產(chǎn)品，客戶和地域三個(gè)層面上充分定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能使成為第一品牌具有更實(shí)際的意義和真正的可操作性。

　　三、成為第一品牌不能違背市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則

　　在短時(shí)間內(nèi)依靠強(qiáng)大的廣告宣傳雖然能夠產(chǎn)生家喻戶曉的效果，卻很難真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而為了追求成為第一，引入生澀的概念和進(jìn)行不知所云的傳播、與消費(fèi)者實(shí)際需求相背離的品牌定位等，就更難以實(shí)現(xiàn)第一品牌的占位了。很多企業(yè)的品牌定位不建立在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，也不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，甚至違背市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則就當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)上述結(jié)果，品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群的特征出現(xiàn)錯(cuò)位，消費(fèi)者就沒理由買帳，差異化只是第一本身，但卻不能回答拿什么區(qū)隔這種第一，則更是一種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌定位的膚淺理解。當(dāng)品牌定位脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架時(shí)，成為第一品牌就變成了無源之水。我們有必要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行更透徹的了解與分析，并回歸到營(yíng)銷的基礎(chǔ)層面上來，從而找到品牌塑造的最有效手段，使品牌定位在目標(biāo)消費(fèi)群中產(chǎn)生最理想的效果。

　　四、成為第一品牌的現(xiàn)實(shí)選擇

　　資源、競(jìng)爭(zhēng)能力和營(yíng)銷水平等的限制使品牌成為第一的難度加大，但并不意味著第一品牌的定位高不可攀，我們至少還 有以下三種現(xiàn)實(shí)選擇：

　　1、先成為某一區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌：先在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)集中資源、通過有效的傳播和與消費(fèi)者的溝通塑造品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)成為該區(qū)域市場(chǎng)第一品牌的目標(biāo)，這樣既降低了品牌建設(shè)的難度，又能在獲得現(xiàn)實(shí)利益保障的前提下鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以圖更大范圍的品牌征戰(zhàn)。

　　2、挑戰(zhàn)策略成為另一個(gè)第一品牌：通過對(duì)已知的細(xì)分市場(chǎng)和該市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)第一品牌的分析，找到其弱點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)攻，這樣能夠使我們的品牌與現(xiàn)時(shí)的第一品牌建立關(guān)聯(lián)，先進(jìn)入第一品牌的陣營(yíng)，然后適時(shí)超越，成為該細(xì)分市場(chǎng)的贏家。

　　3、成為新品類中的第一品牌：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品類創(chuàng)新是第一品牌的定位前提，在開創(chuàng)的新品類中，第一品牌的定位變的順理成章，這種選擇下，我們則應(yīng)該更多的注重品牌定位的合理性及防御性競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

　　“第一品牌”的誘惑依然會(huì)撥動(dòng)很多中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷人的神經(jīng)，而我們一定要理清思路，以企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際為根本，選擇品牌定位和品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)之路。畢竟我們要回答的不是單純的品牌定位問題，而是如何實(shí)現(xiàn)品牌定位的問題。