從名牌經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)名牌的成功實(shí)踐
對(duì)于一個(gè)勞動(dòng)密集型的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，深層次改革怎么搞？旺盛的勢(shì)頭如何保持？我國(guó)制鞋業(yè)龍頭企業(yè)——雙星集團(tuán)進(jìn)行了從名牌經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)名牌的成功實(shí)踐。
創(chuàng)出牌子就是財(cái)富
雙星在發(fā)展初期，是一個(gè)技術(shù)落后、管理落后、產(chǎn)品落后、觀(guān)念落后的“四落后”企業(yè)，但他們始終堅(jiān)持“以市場(chǎng)為主線(xiàn)，以名牌為核心，以創(chuàng)新為主題”，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了成功跨越。
20年前，當(dāng)別人多數(shù)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)什么是名牌的時(shí)候，雙星集團(tuán)汪?？偛镁吞岢?ldquo;創(chuàng)中國(guó)人自己的民族品牌”，并確立了名牌發(fā)展三個(gè)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃，即名牌初級(jí)階段、名牌發(fā)展階段和名牌高級(jí)階段。20年來(lái)，雙星集團(tuán)腳踏實(shí)地地實(shí)施著自己的品牌戰(zhàn)略———初級(jí)階段：對(duì)原有的老產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，從最初的追隨模仿到后來(lái)的創(chuàng)新超越；發(fā)展階段：建立了一支專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，使產(chǎn)品達(dá)到了“開(kāi)發(fā)一代、生產(chǎn)一代、研制一代、儲(chǔ)備一代”；高級(jí)階段：將“專(zhuān)業(yè)化、高檔次、樹(shù)形象”作為主攻目標(biāo)，開(kāi)始了與世界名牌的抗衡。尤其值得一提的是，雙星鞋已連續(xù)15年全國(guó)銷(xiāo)量第一，成為國(guó)家首批認(rèn)定的“中國(guó)名牌”，雙星輪胎被評(píng)為中國(guó)的“十大民族品牌”，早在2000年，雙星品牌價(jià)值就達(dá)到100億元。但在新時(shí)期，雙星人沒(méi)有就此滿(mǎn)足，多年來(lái)，雙星通過(guò)品牌延伸、品牌運(yùn)作、品牌擴(kuò)張等多種方式，實(shí)現(xiàn)了少投入、多產(chǎn)出，達(dá)到了借雞下蛋、借資金創(chuàng)效益的目的，步入了經(jīng)營(yíng)品牌的新時(shí)代。
借牌子找力量
企業(yè)創(chuàng)立品牌后，要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好經(jīng)營(yíng)品牌的大戰(zhàn)役。 “雙星”擁有我國(guó)制鞋業(yè)唯一的馳名商標(biāo)。名牌意味著財(cái)富，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)，利用名牌發(fā)展名牌，是企業(yè)發(fā)展的捷徑和必由之路。雙星利用名牌，在西南打的第一個(gè)漂亮的仗就是救活了頻臨倒閉的四川成都紅旗橡膠廠(chǎng)，雙星接管了該廠(chǎng)，配備了管理生產(chǎn)人員，按照雙星的理念組織生產(chǎn)，使企業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了贏利，之后，他們以牌擴(kuò)業(yè)，利用雙星的名牌市場(chǎng)威信，兼并瀕臨倒閉的同行企業(yè)，先后兼并、成立了雙星中原公司、雙星張家口公司、雙星貴陽(yáng)鞋業(yè)公司等企業(yè)。1998年開(kāi)始，雙星通過(guò)吸收合并原膠南市華青輪胎工業(yè)有限公司，組建起雙星輪胎公司，實(shí)現(xiàn)了由“給人做鞋”到“給汽車(chē)做鞋”的跨越，尋到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，形成了鞋業(yè)、服裝、輪胎、機(jī)械、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)共同做大做強(qiáng)的新格局。汪海說(shuō)，運(yùn)作牌子，實(shí)質(zhì)上是資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，用雙星名牌這個(gè)無(wú)形的資產(chǎn)找有形的力量、有形資本，再用有形的資本促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，推動(dòng)有形資產(chǎn)的增加。二者相輔相成，互相促進(jìn)。
借牌子聚資金
如今的雙星已在全國(guó)形成3000家連鎖店的中國(guó)鞋業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。為加快聚集資金，加快發(fā)展速度，利用雙星的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，吸引社會(huì)游資進(jìn)入雙星產(chǎn)品連鎖專(zhuān)賣(mài)行列，將過(guò)去自己出資建立的雙星連鎖店出售或擇優(yōu)包、租，收回大批資金，一方面繼續(xù)用來(lái)建店再賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響力，另一方面雙星與一些生產(chǎn)基礎(chǔ)較好但市場(chǎng)知名度不強(qiáng)的企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)協(xié)議，向新擴(kuò)生產(chǎn)線(xiàn)注入管理和生產(chǎn)人員，尋求名牌產(chǎn)品的更大優(yōu)勢(shì)。
在同這些生產(chǎn)廠(chǎng)的合作中，抓好產(chǎn)品質(zhì)量是品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)和保證。為此，雙星總結(jié)形成了一套完整的雙星質(zhì)量管理理論，提出了“三”個(gè)質(zhì)量的“大質(zhì)量”觀(guān)點(diǎn)，指出企業(yè)的質(zhì)量包括“產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量”。在質(zhì)量管理過(guò)程中，一是加強(qiáng)對(duì)原材料的質(zhì)量管理，做到提前預(yù)防。指定加工工廠(chǎng)到固定的材料商和鞋底廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，不準(zhǔn)隨便采購(gòu)，駐廠(chǎng)人員要跟蹤到現(xiàn)場(chǎng)，防止以次充好，影響質(zhì)量。增加了對(duì)原材料、半成品、成品檢驗(yàn)控制制度、完整的定牌加工管理制度，對(duì)產(chǎn)品工藝執(zhí)行，對(duì)產(chǎn)品使用原材料的顏色、質(zhì)量，包括包裝鞋盒的彩圖、舌標(biāo)、盒標(biāo)等標(biāo)識(shí)都進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定。二是培養(yǎng)工廠(chǎng)的道德質(zhì)量觀(guān)。對(duì)下單的主要工廠(chǎng)，通過(guò)定期不定期地走訪(fǎng)，逐步用雙星市場(chǎng)理論去引導(dǎo)，用雙星管理的理念去溝通、交流，用雙星的企業(yè)文化去教育，用“干好產(chǎn)品質(zhì)量就是最大的行善積德”的質(zhì)量管理理念去感化，逐步讓他們把做好產(chǎn)品質(zhì)量也升華到道德管理的高度，把抓好產(chǎn)品質(zhì)量由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的自覺(jué)行為。同時(shí)強(qiáng)化生產(chǎn)計(jì)劃管理，在生產(chǎn)過(guò)程中，雙星集團(tuán)派駐廠(chǎng)品管員跟蹤訂單生產(chǎn)全過(guò)程，監(jiān)督生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)市場(chǎng)返回的質(zhì)量鞋，按貨號(hào)、訂單號(hào)區(qū)分，落實(shí)到每個(gè)加工廠(chǎng)和駐廠(chǎng)品管員，便于采取不同措施加以控制和落實(shí)責(zé)任，使得今年的質(zhì)量鞋退換率大幅度下降。三是抓好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做好服務(wù)工作質(zhì)量。不斷推出材料新、款式新、花色多、質(zhì)量好、做工細(xì)的新品種，幫面材料使用雙織三明治等，鞋底采用三DMD底，橡膠自粘PU底等，使幫面更加柔軟有彈性，鞋底輕便耐磨，鞋墊舒適、透氣、防臭，引導(dǎo)了市場(chǎng)潮流。他們還建立了網(wǎng)上樣品室，及時(shí)征求代理商們的意見(jiàn)，不但讓代理商掙到了錢(qián)，也促進(jìn)了銷(xiāo)售。
借“雞”下“蛋”，借牌生財(cái)，抓好質(zhì)量，使雙星不斷擴(kuò)大著市場(chǎng)占有份額和影響力。如在2003年3月，下海的2名雙星職工成立了雙星拖鞋部，與雙星集團(tuán)簽訂了承包合同。在雙星沒(méi)有投入一分錢(qián)的情況下，該拖鞋部利用雙星名牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，借用社會(huì)力量，發(fā)展自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，自己尋工廠(chǎng)下單，自己銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入從零到有的歷史性的跨越，并超額完成了承包指標(biāo)。 2004年，該部成功運(yùn)做的基礎(chǔ)上，又成立了童鞋部、男女鞋部等部，并且都與承包人簽訂了承包合同。這種“雞”下“蛋”，“蛋”又生“雞”的辦法，使雙星品牌運(yùn)作在短期內(nèi)得到了快速發(fā)展。
目前，雙星定牌加工配套企業(yè)就達(dá)100多家，僅在我國(guó)南方溫州等地，就有15個(gè)加工廠(chǎng)為雙星定牌加工，在雙星文化理念和嚴(yán)格的管理下，許多工廠(chǎng)依靠雙星走上了發(fā)展壯大之路，有的國(guó)際品牌定牌加企業(yè)也看好了雙星，紛紛與雙星“結(jié)婚（親）”。如在廣東，給耐克加工生產(chǎn)的某制鞋工廠(chǎng)同時(shí)也加盟雙星，成為雙星的制鞋加工廠(chǎng)。
實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為雙星適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)要求，提升品牌水平，壯大品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，找到了一條成功之路。日前，全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)顧秀蓮、原國(guó)家計(jì)委主任袁寶華等國(guó)家有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，和來(lái)自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等單位的專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)界人士數(shù)十人，在北京人民大會(huì)堂出席“雙星集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)二十周年研討會(huì)”時(shí)，認(rèn)為青島雙星集團(tuán)主動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)20年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，及雙星的品牌運(yùn)作模式，對(duì)于探索新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)如何深化改革，具有重要的借鑒意義。
