例外服飾：小與無(wú)用
“例外”是兩個(gè)設(shè)計(jì)師做起來(lái)的服裝品牌，創(chuàng)始人分別是毛繼鴻和馬可。從1996年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，60家連鎖店，每年生產(chǎn)30萬(wàn)件衣服，年?duì)I業(yè)額達(dá)到3億元，毛利率將近30%。2004年底，例外做了個(gè)重要的決定：全面收縮店鋪數(shù)量的同時(shí)，把衣服價(jià)格提升一倍。于是，100家店變成如今的60家，價(jià)格區(qū)間從500-800家元調(diào)整到1000-1500元?！ ?/p>
為了減重，例外很早把生產(chǎn)等環(huán)節(jié)外包。雖然在廣州和珠海，有兩個(gè)加起來(lái)近8000平方米的廠房，但毛繼鴻并不希望他的公司被解讀為“重資產(chǎn)”的公司。當(dāng)時(shí)還有個(gè)背景，2005年的時(shí)候，由于世貿(mào)組織服裝協(xié)議(ATC)的正式實(shí)施，國(guó)際的一線和二線品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的速度非?？?，這給例外帶來(lái)很大的壓力。“如果那個(gè)時(shí)候不做提升，我們會(huì)為成垃圾一樣被掃掉。”
“你是個(gè)領(lǐng)跑者，你要比他輕松。但你累在哪里呢？累在創(chuàng)作。前面是沒(méi)有路的，你跑出來(lái)的路就是路了。這就是領(lǐng)跑者的好處了。如果你還帶著一大堆的尾巴的話，你肯定跑不動(dòng)的。”毛繼鴻說(shuō)。
管理動(dòng)蕩
與別的“特許”了品牌就什么事都不管的企業(yè)相比，例外要做的事情很多。包括店鋪選址的考核、店內(nèi)設(shè)計(jì)裝潢、店員的管理培訓(xùn)……除此之外，毛繼鴻還設(shè)定了一系列的指標(biāo)，為了把這60家店作得更“精”。
“例如單店每月、每年的銷(xiāo)售額，單店的平效都會(huì)有具體的指標(biāo)。除了這些硬性的，我們還會(huì)看專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)的地點(diǎn)，是不是去到了那個(gè)區(qū)域最高端的地段？是否是最好的裝修？給客人提供的環(huán)境如何？”毛繼鴻說(shuō)，越往后走要求得越多，越來(lái)越細(xì)致。“在不同的時(shí)期，會(huì)廟宇不同的指標(biāo)。當(dāng)你達(dá)到基礎(chǔ)指標(biāo)的時(shí)候，還會(huì)不斷提升。”
就單店的月銷(xiāo)售額，毛透露平均能達(dá)到50萬(wàn)元。讓他感到自豪的是，就國(guó)內(nèi)而言，很多百貨公司里服裝品牌的第一名，“也就這個(gè)水平”。
回憶起那段快速擴(kuò)張的日子，“很多方面沒(méi)跟上”，毛繼鴻說(shuō)。“供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)只是很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，花錢(qián)就可以解決的。但人的問(wèn)題更重要，團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。”毛認(rèn)為，對(duì)于例外來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售上遇到很重要的問(wèn)題，是品牌的維護(hù)問(wèn)題。“實(shí)際上這東西要越做越精，越做越細(xì)。”
圍繞著這一核心，例外在公司架構(gòu)上開(kāi)始“動(dòng)刀子”。調(diào)整的結(jié)果是：追求開(kāi)店、擴(kuò)張效應(yīng)的一部分高層被換掉，并削減了原來(lái)很強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部門(mén)?！ ?/p>
毛繼鴻認(rèn)為，開(kāi)店不是核心任務(wù)，例外需要一些更務(wù)實(shí)的終端管理人員。于是，三個(gè)新部門(mén)在那時(shí)成立，分別是品牌傳播的部門(mén)、培訓(xùn)部門(mén)和VIP顧客管理部門(mén)，目的都為了加強(qiáng)終端的核心能力。
不過(guò)，在動(dòng)蕩期間，一個(gè)部門(mén)一直未變，它讓例外一直保持比較好的消化率，那就是買(mǎi)手部。據(jù)介紹，這個(gè)部門(mén)有10多個(gè)人，部門(mén)總監(jiān)當(dāng)年是例外第一批的店員。“他們不會(huì)去做市場(chǎng)推廣，但會(huì)去做產(chǎn)品分析，數(shù)字分析，他們來(lái)自生產(chǎn)、銷(xiāo)售或市場(chǎng)部門(mén)，他們還會(huì)設(shè)立一些模型去幫助去判斷。”
這些天天與貨物，與代理商打交道的買(mǎi)手部員工，他們有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力，可以對(duì)服裝款式提意見(jiàn)，對(duì)代理商提意見(jiàn)，還會(huì)直接對(duì)終端及對(duì)設(shè)計(jì)師。“沒(méi)有賣(mài)不出去的貨，只有賣(mài)不出去貨的人。”這是毛繼鴻的銷(xiāo)售哲學(xué)。因此，這個(gè)部門(mén)對(duì)例外的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)起到了重要的作用。
做“無(wú)用”功
流水線上的紡織女工，在縫紉機(jī)的轟鳴聲中，年華老去。另一隅，是手工制作的衣服的場(chǎng)景。工業(yè)化生產(chǎn)和個(gè)性的態(tài)度悄然對(duì)抗。這是賈樟柯的記錄片《無(wú)用》里的情景?！ ?/p>
“無(wú)用”是設(shè)計(jì)師馬可在“例外”之后新創(chuàng)立的中國(guó)品牌，“無(wú)用”的衣服是用來(lái)參加2007年巴黎冬季時(shí)裝周，并不是拿來(lái)銷(xiāo)售的。作為第二個(gè)進(jìn)入巴黎時(shí)裝周的中國(guó)品牌，毛繼鴻說(shuō)，我們希望通過(guò)“無(wú)用”去體現(xiàn)中國(guó)人在服裝上的創(chuàng)造力。“無(wú)用”將來(lái)可能會(huì)有一些渠道，例如進(jìn)入全世界最高端的買(mǎi)手店，或者是畫(huà)廊，美術(shù)館收藏等。它只是用來(lái)展示，以后也不會(huì)進(jìn)入銷(xiāo)售?！ ?/p>
如果按照很多商業(yè)的原則，毛繼鴻做的事也許是“無(wú)用功”。“我們做了很多設(shè)計(jì)類(lèi)的畫(huà)冊(cè)放在專(zhuān)賣(mài)店里，參加國(guó)外時(shí)裝展，做不拿來(lái)銷(xiāo)售的品牌衣服……這些是很多商業(yè)品牌都不敢做的。因?yàn)檫@些藝術(shù)化的事情可能不會(huì)使銷(xiāo)售額有所提升，但那些企業(yè)做的東西要求必須是看到對(duì)銷(xiāo)售額有用的。”
盡管例外這兩位創(chuàng)始人做著讓人感覺(jué)“理想主義”的事情，但由于和例外的“血緣”關(guān)系，在時(shí)尚界，“無(wú)用”的知名度讓例外也“名聲在外”。毛繼鴻說(shuō)，“但是從現(xiàn)在看來(lái)，我們做的這些事，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌的審美、堅(jiān)持和信任，都是有很大的幫助的。”
