成就品牌之路，靠細(xì)化還是泛化？

　　市場的細(xì)化就是把產(chǎn)品進(jìn)行市場的細(xì)分，強調(diào)市場定位，使目標(biāo)人群聚焦和集中，使?fàn)I銷具有更強的針對性。而泛化則正好相反，是將目標(biāo)人群無限的擴(kuò)大，針對某一種產(chǎn)品訴求，卻試圖將所有的搭邊的人群一網(wǎng)打盡。

　　化妝品發(fā)展到近今天，市場之路到底應(yīng)該怎么走？細(xì)化還是泛化，相信很多的人不能立即作出定論，那我們不妨來分析一下各自的利弊，看到底應(yīng)該怎么走。

　　早在十幾年前，國內(nèi)化妝品發(fā)展的初期，產(chǎn)品和品牌遠(yuǎn)沒有象今天這樣多，不分男女老少的使用同一個品牌同一個產(chǎn)品的現(xiàn)象普遍的存在，之后，隨著市場品牌和產(chǎn)品的不斷豐富和人們護(hù)理觀念的強化，男女產(chǎn)品開始錯開，老少品牌得以區(qū)隔，市場一改此前的混用狀態(tài)，出現(xiàn)了錯落有致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場細(xì)分也就由此開始。開始出現(xiàn)了兒童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌等等多樣化的市場細(xì)分品牌。

　　近年來市場的細(xì)分大有愈演愈烈之勢，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費者的專業(yè)洗護(hù)觀念進(jìn)一步強化，許多品牌都將目光投向了細(xì)化的功能訴求上。洗護(hù)產(chǎn)品方面，去屑、滋潤、修護(hù)、防脫等針對發(fā)質(zhì)的功能性系列紛紛而出，化妝品領(lǐng)域，從洗面奶到卸妝油，從嬰兒產(chǎn)品到老年產(chǎn)品，從男士到女士，不一而足。對于許多的大集團(tuán)來說，旗下的品牌舉不勝舉，為了避免重復(fù)競爭，使品牌更具專業(yè)化，對品牌按功能側(cè)重進(jìn)行區(qū)隔，顯然在情理之中。最典型的當(dāng)屬寶潔公司，在業(yè)內(nèi)有品牌教父之稱。它將旗下洗護(hù)產(chǎn)品以功能細(xì)化區(qū)隔，海飛絲主攻去屑，潘婷強調(diào)對受損發(fā)質(zhì)的修護(hù)，而飄柔則擅長頭發(fā)的日常護(hù)理?，F(xiàn)在市場細(xì)分的趨勢還在加劇，僅憑品牌進(jìn)行區(qū)隔已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場需求了，各大品牌都在進(jìn)行更深層次的功能再細(xì)分，或是針對目標(biāo)人群的再細(xì)分。

　　市場的細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的開始，代表著一種趨勢，它不在將所有的顧客看作是一個整體而進(jìn)行區(qū)別對待。隨著人們逐漸的追求個性和時尚，市場細(xì)分還會繼續(xù)下去。

　　與此同時，同市場細(xì)分背道而馳的、試圖將目標(biāo)顧客無限擴(kuò)大的泛化策略，也在市場上創(chuàng)造了無數(shù)成功的品牌。象國內(nèi)的知名品牌大寶，針對的目標(biāo)顧客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天見”，除了其主打得SOD蜜之外，大寶還有日霜晚霜等，同樣的沒有進(jìn)行市場細(xì)分，沒有強調(diào)是針對哪種的皮膚，針對哪種的消費群體，針對什么樣的年齡等等，照樣也成就了其在國內(nèi)化妝品界的顯赫地位。后起之秀的隆立奇公司，也走的是市場泛化的路子，廣告上進(jìn)行這樣的產(chǎn)品訴求：一瓶隆立奇，全家都能用，一瓶蛇油膏，全身好皮膚?，F(xiàn)在一年的銷量也達(dá)到了幾十個億，比起很多的細(xì)分市場的化妝品，絲毫沒有示弱。這樣的例子在外資大品牌中也比較常見，典型的屬強生公司，在嬰兒用的潤膚霜和沐浴露的廣告中，有“寶寶用好，您用也好”的宣傳，目的是將大人也納入到嬰兒產(chǎn)品的使用中來，淡化嬰兒潤膚霜只能嬰兒用的觀念，把產(chǎn)品進(jìn)行泛化。

　　細(xì)化和泛化似乎是相互矛盾的兩種走向卻同時存在于當(dāng)今的市場當(dāng)中，是營銷人結(jié)合我們本土特色將兩者巧妙的融合在一起，形成了一種特定的營銷現(xiàn)象。這種現(xiàn)象有人形象地將之概括為：功能細(xì)分而人群模糊，即打造“金剛鉆”又“拉大網(wǎng)”，下面我們就來探究其原因，以解釋當(dāng)前的市場情況和作出策略和決定。

　應(yīng)該說產(chǎn)品極大豐富的今天，隨著人們追求自我價值等認(rèn)識的提高，強調(diào)自我的與眾不同而崇尚個性的時代的到來，按照產(chǎn)品的功能和顧客進(jìn)行市場的細(xì)分，代表了大多數(shù)的產(chǎn)品所走的路子，同時我們也應(yīng)該看到，在我們國內(nèi)，市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很不均衡，多數(shù)人群的消費觀念并不成熟，她們大多數(shù)沒有形成自己的消費觀點，盲目的崇尚知名品牌，只看重產(chǎn)品的廣告宣傳的現(xiàn)象非常的普遍。市場細(xì)分說的白一點，就是我們的企業(yè)一廂情愿的按照自己的標(biāo)準(zhǔn)對消費者進(jìn)行的歸類，而消費者是否真是這種情況，或是不是認(rèn)同這種區(qū)分呢？那往往就很難說了。這一點也就使得我們很多企業(yè)費盡心機作出了的市場細(xì)分，往往很難有精準(zhǔn)的針對性，導(dǎo)致細(xì)分市場的失敗。這樣的例子非常的多，看似市場的空白，進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是陷阱。寶潔公司推出的潤妍系列的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，就是一個典型的例子，除此之外，還有激揚沐浴系列，都在很大程度上是因為細(xì)分市場的不當(dāng)導(dǎo)致了品牌的失敗，雖然進(jìn)行了大量的廣告投入，最后卻也不得不黯然退出市場，連有品牌教父之稱的寶潔都會細(xì)分失誤，我們一般的國內(nèi)化妝品企業(yè)其細(xì)分勝算的把握又有多少呢？

由此可見，市場的細(xì)分雖然代表了未來的潮流和趨勢，但作為國內(nèi)市場來說，將產(chǎn)品進(jìn)行市場泛化的做法也會長期存在并發(fā)揮作用。因為對于我們大多數(shù)的化妝品企業(yè)來說，特別是日常的大眾化產(chǎn)品，所面對的市場空白點已經(jīng)很少，目標(biāo)市場相對的單一，而該市場又已經(jīng)擠入了太多的競爭對手，單純的概念突圍的力量已經(jīng)顯得比較薄弱的時候，就需要泛化，拉大網(wǎng)來圈目標(biāo)顧客。

　　另外筆者認(rèn)為，在我們本土化的化妝品運作中，產(chǎn)品要想做好，在很大程度上是靠傳播制勝的，產(chǎn)品的銷量與其傳播給消費者的正面信息是成正比的。傳播在一定程度上成為了影響消費者作出購買決定的重要因素。無論是借助大眾或是分眾進(jìn)行高空傳播還使用口碑或平面媒體的地面?zhèn)鞑?，泛化總能讓傳播事半功倍。請看?

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