品牌全球化的跨文化沖突與管理

     內(nèi)容摘要：本文分析了文化對(duì)品牌構(gòu)成各個(gè)層次的影響，指出文化在品牌塑造過程中的重要性，然后闡明了品牌全球化中跨文化沖突產(chǎn)生的根源，并提出品牌全球化的跨文化管理策略。

　　
　　隨著跨國公司品牌全球化的興起和程度的加深，理論界和企業(yè)界的人士發(fā)現(xiàn)文化差異及其敏感性成為制約品牌傳播的重要因素之一。文化首先影響到品牌的受眾消費(fèi)者，不同國家的消費(fèi)者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差異。其次，品牌的母國文化與進(jìn)入國文化不同，不同文化之間的差異造成文化的沖突。如何在跨文化的背景下更好地進(jìn)行品牌全球化，不僅成了跨國公司思考的重要問題之一，同時(shí)也成了值得探索的理論問題。
　　
　　文化對(duì)品牌的影響
　　
　　營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌從本質(zhì)上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌由品牌的核心價(jià)值、支持體系、外界溝通三部分組成。由此可見, 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力塑造的關(guān)鍵。文化體現(xiàn)在品牌的各個(gè)層次上。

　　文化是品牌塑造的內(nèi)涵。品牌在很大程度上，是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過程。一個(gè)越傳統(tǒng)越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應(yīng)源于成功的產(chǎn)品命名。可以說，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌塑造的內(nèi)在原動(dòng)力。

　　文化影響品牌的支持系統(tǒng)。文化也是進(jìn)行品牌管理和塑造的環(huán)境。品牌的系統(tǒng)管理依賴組織中的管理者。組織中的管理者也是受到文化影響的個(gè)體，必然會(huì)在做出品牌管理決策的時(shí)候受到文化的潛在影響。因此，品牌的支持系統(tǒng)需要針對(duì)外界不同的文化對(duì)自身進(jìn)行修正和完善，以期達(dá)到有效的品牌樹立。

　　文化是品牌的外在表現(xiàn)形式。品牌一開始是作為區(qū)別的標(biāo)記，品牌首先從形式上來說，是由一系列代表文化的文字、圖形甚至語言構(gòu)成的。文字和圖形這些最有代表性的文化象征，成了一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌的區(qū)分，因此文化首先是品牌的外在表現(xiàn)形式。提起麥當(dāng)勞，人們首先想起了它的金色拱門，提起可口可樂人們就想起紅底白字“Coca，Cola”。這些都是品牌受文化影響的外在的直接表現(xiàn)。

　　文化影響品牌外界溝通和傳播方法的選擇。品牌的溝通與傳播直接面對(duì)消費(fèi)者。由于各個(gè)文化背景不同的消費(fèi)者，都受到本身文化的制約，表現(xiàn)出不同的情感樹立方式。因此在品牌外界溝通和傳播方法的選擇上，需要考慮消費(fèi)者所處的不同文化環(huán)境。同時(shí)，品牌的溝通傳播的方式，如電視、報(bào)紙己經(jīng)融入我們的生活，成為我們文化的一部分，是文化的一種體現(xiàn)。
 
　　品牌全球化的跨文化沖突
　　
　　當(dāng)品牌全球化時(shí)，最先接觸到的是各國不同的消費(fèi)者。品牌進(jìn)入國消費(fèi)者的文化與品牌母國文化不同，不同品牌進(jìn)入國的消費(fèi)者之間的文化也不同，因此品牌在全球化傳播中遇到了不同文化帶來沖突。

　　(一)品牌全球化中跨文化沖突的根源

　　品牌全球化的跨文化沖突，來自不同文化之間的差異和碰撞。各地的消費(fèi)者和母國的管理者都受到各國文化的影響，因此在品牌的傳遞和品牌的接受中就會(huì)產(chǎn)生文化的沖突。具體來說，品牌全球化中文化沖突產(chǎn)生的根本原因來自跨國公司母國文化與進(jìn)入國文化的沖突。品牌全球化中，品牌首先受到母國文化的影響。品牌的生成受到母國文化的影響，同時(shí)品牌的塑造會(huì)受到母國經(jīng)營者的價(jià)值觀念的影響。母國經(jīng)營者的這些價(jià)值觀念也受到母國文化的影響。同時(shí)，當(dāng)品牌全球化的時(shí)候，品牌塑造要受到進(jìn)入國文化的影響。進(jìn)入國文化首先影響到品牌傳播的受眾：消費(fèi)者。進(jìn)入國消費(fèi)者的消費(fèi)行為與母國消費(fèi)者不同，使得原有的品牌運(yùn)作策略不適合進(jìn)入國的消費(fèi)者。進(jìn)入國的員工由于受到本國文化的影響，在理解母國品牌內(nèi)涵和與母國員工相處中也會(huì)有文化導(dǎo)致的沖突。