《商業(yè)創(chuàng)新促進(jìn)中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展》出爐

　　2007年，作為我國服裝業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃的關(guān)鍵之年，作為促進(jìn)我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的突破之年，我國服裝業(yè)迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2007年，作為我國服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的重要組成部分——服裝商業(yè)，其市場環(huán)境、市場重點(diǎn)及商業(yè)模式和商業(yè)渠道都發(fā)生了重大變化，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大拐點(diǎn)。

　　一方面，服裝內(nèi)需市場不斷增長，二三線城市消費(fèi)市場迅速崛起，更為廣闊的潛在市場開發(fā)初現(xiàn)端倪；另一方面，服裝出口形勢比較嚴(yán)峻，增速放緩。我國服裝產(chǎn)業(yè)在多種外力和內(nèi)力作用下，已經(jīng)從“外貿(mào)拉動(dòng)型”轉(zhuǎn)軌到“內(nèi)貿(mào)推動(dòng)型”的歷史發(fā)展新階段，我國服裝行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了深刻變化，生產(chǎn)力正以前所未有的新模式、新渠道和新價(jià)值進(jìn)行釋放、創(chuàng)新。

　　一方面，技術(shù)創(chuàng)新仍在支撐行業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，另一方面，品牌文化創(chuàng)新正引領(lǐng)著全行業(yè)的品牌創(chuàng)新，與此同時(shí)，商業(yè)創(chuàng)新成為全行業(yè)發(fā)展的重要引擎。商業(yè)創(chuàng)新開始促進(jìn)行業(yè)發(fā)展格局的改變，成為2007年我國服裝行業(yè)發(fā)展的最大亮點(diǎn)之一，并對整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　在商業(yè)變革的大潮中，不但百貨主渠道在求變創(chuàng)新，服裝各類市場在謀求升級，還產(chǎn)生了ITAT等一批服裝商業(yè)渠道創(chuàng)新典型，連一些服裝龍頭企業(yè)如杉杉、雅戈?duì)?、大楊、七匹狼、?bào)喜鳥等也紛紛開始商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐。一些前幾年在商業(yè)創(chuàng)新中比較成功的特許經(jīng)營品牌如美特斯•邦威、以純也在孕育著新的商業(yè)整合； ZARA、H&M等國際品牌也已結(jié)合中國市場的模式正式登陸我國的服裝商業(yè)戰(zhàn)場，而廣大中小企業(yè)更迫切需要商業(yè)創(chuàng)新帶來成長突圍。

　　鑒于商業(yè)創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展的重要作用，中國服裝協(xié)會(huì)特請專家委員會(huì)中部分長期研究服裝商業(yè)的專家，對2007年服裝商業(yè)出現(xiàn)的一些新特點(diǎn)、新模式及未來趨勢進(jìn)行梳理、研究和預(yù)測，形成此文，供業(yè)界參考。

　　一、2007年我國服裝商業(yè)發(fā)展回眸

　　（一）2007年，我國服裝出口增長放緩，服裝內(nèi)銷商業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，價(jià)格回落預(yù)示國內(nèi)市場全面競爭時(shí)代的來臨

　　2007年前三個(gè)季度，全行業(yè)出口數(shù)量增長僅為10.34%，國內(nèi)市場成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要?jiǎng)恿Α?007年我國服裝內(nèi)銷市場活躍，對產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用提高；服裝類價(jià)格指數(shù)下降。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，2007年，1至11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年同期增長 16.4% ，是1997年以來增長最快的一年。

　　紡織服裝行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品尤其是服裝產(chǎn)品在全社會(huì)商品批發(fā)零售業(yè)中一直占有支柱性重要地位，其零售增長率在批發(fā)零售增長所占的比重近幾年一直保持在10%以上，并處于前四位的位置上（前三位為“石油及制品”、“汽車”、“食品飲料煙酒類”）

　　2007年1-10月，我國重點(diǎn)大型零售企業(yè)衣著類銷售額達(dá)687．55億元，同比增長23．42%。10月全國重點(diǎn)大型百貨商場服裝類、鞋類和帽類的累計(jì)銷售額分別比上年同期增長23．42%、22．71%、44．13%。

　　一方面，從以上數(shù)據(jù)可以看出，大商場衣著類商品價(jià)格大漲，而另一方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)卻持續(xù)回落。2007年以來，我國衣著類產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)從年初就開始持續(xù)回落，3月份已跌至100以下，并呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢，1—9月，衣著類產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)達(dá)99．7。雖然消費(fèi)指數(shù)在持續(xù)回落，但衣著類工業(yè)品出廠價(jià)格卻較上年同期比成上漲形勢，9月份，比上年同期上漲了1．0%，2007年，服裝零售的年度總量同比增長繼續(xù)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均年度增長幅度，我國服裝商業(yè)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長勢頭，但服裝消費(fèi)價(jià)格的總體回落也預(yù)示了國內(nèi)市場全面競爭的開始。大型零售業(yè)商品價(jià)格快速上升與全社會(huì)衣著類產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)下跌的強(qiáng)烈反差，說明消費(fèi)升級、市場升級與產(chǎn)品升級之間存在較大的矛盾和落差。

　　同時(shí)，近幾年，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高位運(yùn)行，GDP增長迅速，2007年全年預(yù)計(jì)達(dá)到89000．8億元。在經(jīng)濟(jì)增長和人民幣升值雙重因素作用下，如果按ＧＤＰ年均增長11%的水平，到2011年我國人均GDP能夠突破4000美元。這無疑會(huì)為未來的服裝內(nèi)貿(mào)商業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

　?。ǘ┓b品牌商業(yè)發(fā)展表現(xiàn)活躍，服裝品牌企業(yè)商業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，國內(nèi)外服裝品牌商業(yè)競爭全面展開服裝品牌，是整個(gè)服裝行業(yè)的商業(yè)風(fēng)向標(biāo)，也是服裝商業(yè)金字塔的塔尖。服裝品牌的商業(yè)表現(xiàn)，往往帶動(dòng)了行業(yè)的商業(yè)潮流，服裝品牌的高商業(yè)價(jià)值，給服裝品牌企業(yè)帶來了豐厚的利潤。

　　通常，服裝的加工環(huán)節(jié)，只能占到服裝品牌10—20%的商業(yè)價(jià)值；商業(yè)渠道運(yùn)營，能夠占去服裝品牌30—40%的商業(yè)價(jià)值；而品牌運(yùn)營，擁有高達(dá)40—50%的商業(yè)價(jià)值。在不同的商業(yè)投入和風(fēng)險(xiǎn)狀況下，品牌運(yùn)營商以不同的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)渠道，決定與商業(yè)伙伴分享或是完全由自己來收獲這豐厚的商業(yè)價(jià)值。

　　2007年，多數(shù)國外一線品牌已進(jìn)入中國，國際二三線商業(yè)品牌更是以開大型自有品牌專賣店的模式搶占市場。國內(nèi)品牌與國際品牌的商業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)和商業(yè)傳播戰(zhàn)的號角已經(jīng)吹響。

　　在渠道方面，國際品牌在一線市場上略占上風(fēng)，而眾多國內(nèi)的服裝品牌則以直營專賣店、特許經(jīng)營加盟店等商業(yè)發(fā)展模式，搶占了二三線市場的話語權(quán)。

　　在商業(yè)傳播上，我國服裝品牌有借助主流大眾傳播媒體做品牌形象推廣的傳統(tǒng)。不同于以往，借助即將到來的2008和各個(gè)品牌商業(yè)實(shí)際狀況，以運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌和商務(wù)休閑服裝品牌為主力，電視臺(tái)的服裝品牌廣告火熱熒屏，但擺脫了單純依靠明星做廣告的原始狀態(tài)，開始挖掘和傳播品牌的獨(dú)特個(gè)性與價(jià)值，或是務(wù)實(shí)地推銷主力產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

　　2007年，國家公布的“中國名牌”，紡織服裝界有142個(gè)產(chǎn)品上榜成為“中國名牌”，約占當(dāng)年“中國名牌”總數(shù)的17%，其中服裝品牌59個(gè)，約占紡織服裝“中國名牌”總數(shù)的42%。其中，波司登服裝品牌在2007年還榮獲“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號。在中國服裝協(xié)會(huì)2006年統(tǒng)計(jì)評出的“百強(qiáng)”名單中，“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”擁有率分別達(dá)到50%和40%以上。

　　“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”服裝品牌，幾乎全部出自中國服裝行業(yè)“百強(qiáng)”企業(yè)，這進(jìn)一步說明了服裝品牌商業(yè)價(jià)值與服裝品牌企業(yè)實(shí)力的共振關(guān)系。不少“中國名牌”出自上市公司，但較多的服裝上市公司均以生產(chǎn)制造起家，這兩年如七匹狼、報(bào)喜鳥這樣基于商業(yè)流通起家的服裝品牌上市，帶來了商業(yè)資本新氣象。最近，眾多的海外資本追逐具備“輕和快”商業(yè)模式和商業(yè)渠道“商業(yè)價(jià)值”的服裝品牌，將為未來的服裝品牌市場商業(yè)競爭帶來新的變化因素。

　　我國服裝品牌目前處于多方夾擊的競爭態(tài)勢中，上不如世界一線品牌的附加值高，下要和服裝生產(chǎn)企業(yè)比成本，左要和ZARA這樣的二線國際品牌比效率，右要和國內(nèi)的品牌比個(gè)性，只有找到適合自己的商業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)渠道，依靠商業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值和品牌文化價(jià)值，才能聚焦社會(huì)資源，又快又好地可持續(xù)地發(fā)展。

　　（三）中國服裝企業(yè)商業(yè)發(fā)展的主要模式及中國服裝商業(yè)渠道的主要業(yè)態(tài)已基本成型

　　經(jīng)過多年的演變，國際上各種商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)均已進(jìn)入中國服裝行業(yè)，并在實(shí)際運(yùn)行中產(chǎn)生了較為穩(wěn)定的商業(yè)模式和商業(yè)形態(tài)，這是行業(yè)商業(yè)發(fā)展開始走向成熟的重要基礎(chǔ)。目前，中國服裝企業(yè)和服裝品牌主流的服裝商業(yè)模式主要有以下幾種：

　　自營模式：服裝品牌選擇合適的地點(diǎn)投資并管理店鋪，通常也是品牌的樣板店面，作用在于較好體現(xiàn)品牌形象、容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營銷、市場計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng)、能夠最準(zhǔn)確掌握市場信息。缺點(diǎn)是投資大，對人力資源要求高。近年，服裝品牌往往采用直營與加盟復(fù)合的商業(yè)模式發(fā)展。

　　特許加盟模式：特許連鎖模式是由公司特許總部直接發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展終端加盟商的一種模式。終端按統(tǒng)一的商業(yè)模式進(jìn)行經(jīng)營。現(xiàn)在休閑服裝品牌多用特許加盟的方式運(yùn)作。這種模式的優(yōu)勢是品牌管理按照標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、系統(tǒng)更新及時(shí)，但對于操作雙方的協(xié)同性要求較高，國務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》出臺(tái)，增高了特許經(jīng)營的門檻，更有利于服裝品牌的商業(yè)擴(kuò)展。

　　批發(fā)模式：貨品主要通過一些大的批發(fā)市場的批發(fā)商來銷售。因?yàn)榕l(fā)市場輻射面廣，而很多大的批發(fā)商擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)，利用他們的網(wǎng)絡(luò)能很快將產(chǎn)品在市場上鋪開，迅速實(shí)現(xiàn)資金的回籠。這是國內(nèi)一些中低檔產(chǎn)品常用的銷售模式。這種模式的優(yōu)勢在于能讓企業(yè)產(chǎn)品迅速在市場上銷售，缺點(diǎn)是對于品牌形象長遠(yuǎn)發(fā)展不利，不適合服裝品牌商業(yè)成長。

　　代理商模式：這種模式一般是把全國市場根據(jù)地域特點(diǎn)劃分為若干市場區(qū)域，在每區(qū)域設(shè)立代理商，企業(yè)授權(quán)代理商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售工作，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。這種模式是目前服裝產(chǎn)品分銷的主要模式，優(yōu)勢在于能節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，能發(fā)揮代理商的主動(dòng)性和積極性，但在品牌運(yùn)營和貨品管理上不容易控制。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售模式：在眾多的借助傳統(tǒng)渠道的銷售模式之后，很多服裝品牌充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上營銷。網(wǎng)上營銷除了具有減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約實(shí)際銷售成本之外，更具有信息采集及時(shí)、物流管理快捷等多方面優(yōu)勢。但由于服裝本身還是基于傳統(tǒng)消費(fèi)模式之上的特殊產(chǎn)品，同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律正在健全之中、貨幣網(wǎng)上交易存在安全隱患等原因，其模式在服裝零售商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展正逐步加速。