2007中國(guó)服裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紀(jì)事(一)

　　在國(guó)際化痕跡愈發(fā)明顯的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)所包含的內(nèi)容更多。我們?cè)噲D從以下5個(gè)事件、或者應(yīng)該說(shuō)5個(gè)焦點(diǎn)現(xiàn)象中，描繪出2007年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，中國(guó)服裝的運(yùn)動(dòng)軌跡

　　視點(diǎn)一：奧運(yùn)營(yíng)銷

　　奧運(yùn)營(yíng)銷的最后一搏 　　

　　從2007年年初開始，關(guān)注中央電視臺(tái)體育節(jié)目的電視觀眾發(fā)現(xiàn)，央視體育頻道的主持人和出鏡記者的服裝上都多了一個(gè)李寧品牌“L”型的LOGO，而這正是李寧公司開始新一輪奧運(yùn)營(yíng)銷、與央視體育頻道簽訂協(xié)議的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 　　

　　在此之后，公司出手的頻率逐步加快。一周以后，公司與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。 　　

　　到2007年5月，公司贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)已經(jīng)是一支“夢(mèng)之隊(duì)”，其中包括中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，和有能力沖擊奧運(yùn)金牌的阿根廷男籃、西班牙男籃、蘇丹田徑隊(duì)等。 　　

　　而李寧在贊助奧運(yùn)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)開始啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷的新環(huán)節(jié)。此前擊敗李寧成為北京奧組委第7家合作伙伴的阿迪達(dá)斯，一個(gè)月前又剛剛在北京啟動(dòng)了其2008奧運(yùn)計(jì)劃，為一系列即將圍繞北京奧運(yùn)會(huì)展開的市場(chǎng)活動(dòng)拉開序幕。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯的這次以“一起2008，沒有不可能”為主題的奧運(yùn)計(jì)劃將會(huì)一直持續(xù)到今年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，是該品牌“迄今為止在中國(guó)發(fā)起的最大的一次市場(chǎng)活動(dòng)”。 　　

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康表示，阿迪達(dá)斯2008奧運(yùn)計(jì)劃旨在鼓舞所有中國(guó)人凝聚在一起，支持中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，共同參與北京奧運(yùn)會(huì)，“全中國(guó)人對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的熱情將使這個(gè)國(guó)家成為一個(gè)真正的運(yùn)動(dòng)國(guó)度”。 　　

　　而與這一計(jì)劃和主題相配合的，是阿迪達(dá)斯剛剛在中國(guó)市場(chǎng)推出不久的一條電視廣告——在中國(guó)排球、跳水等運(yùn)動(dòng)員背后，是億萬(wàn)中國(guó)人組成的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

　　市場(chǎng)透視：“小”品牌的“曲線救亡” 　　

　　柏文康說(shuō)，阿迪達(dá)斯希望在中國(guó)“成為真正的運(yùn)動(dòng)國(guó)度的過程中”，“扮演積極的角色”，為此，阿達(dá)迪斯花費(fèi)13億人民幣，拿下了北京2008年奧支會(huì)和2008年殘奧會(huì)期間，所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員都將穿著印有“Adidas”標(biāo)識(shí)服飾的資格。有消息稱，這樣的代價(jià)連其全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克都望塵莫及——后者在同一場(chǎng)競(jìng)價(jià)中在標(biāo)價(jià)6000萬(wàn)美元時(shí)退出了競(jìng)爭(zhēng)。 　　

　　雖然李寧贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的歷史悠久，不過據(jù)公司2006年年報(bào)披露，去年全年李寧銷售總額為31.8億元人民幣，而阿迪達(dá)斯的銷售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。在與國(guó)際巨頭實(shí)力懸殊的博弈中，公司不得不避免正面交鋒，選擇進(jìn)行一場(chǎng)繞開直接成為奧運(yùn)贊助商，但仍然全面投身奧運(yùn)營(yíng)銷的退而求其次的“曲線救亡”。 　　

　　這不由使人聯(lián)想起2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)央視的體育主持人和出鏡記者都身著李寧的服裝，這使許多電視觀眾都對(duì)李寧印象深刻，反而忽略了中國(guó)代表隊(duì)真正的贊助商耐克。 　　

　　另一個(gè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上與李寧有“異曲同工”之妙的，是中國(guó)奶制品業(yè)的翹楚蒙牛。蒙牛同樣沒能成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但不久前，在一項(xiàng)涉及11個(gè)品類、42個(gè)非奧運(yùn)贊助商品牌的調(diào)查中，蒙牛被誤認(rèn)為是奧運(yùn)贊助商的比例高達(dá)57%。 　　

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，這“得益”于蒙牛近段時(shí)間來(lái)一直圍繞奧運(yùn)題材開展的營(yíng)銷活動(dòng)。從2004年被國(guó)家體育總局訓(xùn)練局選定為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”提供食品；到2005年斥巨資成為2008年奧運(yùn)選拔十萬(wàn)志愿者“志愿北京”活動(dòng)首席合作伙伴；再到在2006年至2007年與中央電視臺(tái)聯(lián)手打造《蒙牛城市之間》全國(guó)大型“百姓奧運(yùn)會(huì)”等等，蒙牛繞開了趨于白熱化的奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，立足草根運(yùn)動(dòng)文化，將品牌與奧運(yùn)精神緊密相連。 　　

　　事實(shí)上，能夠成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)畢竟是少數(shù)，而奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是贊助商的主戰(zhàn)場(chǎng)，非奧運(yùn)贊助商同樣可以通過差異化的營(yíng)銷手法獲得品牌宣傳之道。 　　

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些無(wú)法成為奧運(yùn)贊助商的“小”品牌要在奧運(yùn)營(yíng)銷中出奇制勝，首先要明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，制定一個(gè)長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷計(jì)劃，要制訂長(zhǎng)線的營(yíng)銷策略，利用奧運(yùn)贊助商權(quán)益以外的一些隱性載體和元素開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)，從而提升品牌的認(rèn)知度。 　　

　　這讓人不得不佩服李寧，公司常年贊助的國(guó)家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)等，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上對(duì)中國(guó)體育代表團(tuán)的金牌貢獻(xiàn)率超過40%，無(wú)論從運(yùn)動(dòng)員的出鏡率還是從這些體育項(xiàng)目的受關(guān)注度看，這幾項(xiàng)金牌項(xiàng)目已經(jīng)為李寧贏得了足夠多的展示空間。 　　

　　李寧CEO張志勇曾說(shuō)過一句有意思的話，“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”