王振滔：中國(guó)鞋王的國(guó)際化新路徑

 　“中國(guó)鞋業(yè)正在接歐洲市場(chǎng)的班。”這是一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)全球鞋業(yè)市場(chǎng)的判斷。

　　似乎作為這一言論的佐證，2008年開局，來自意大利時(shí)尚之都Coriano(科里阿諾)的VALLEVERDE(萬利威德)，與來自中國(guó)活力城市溫州的奧康集團(tuán)，在上海牽手。

　　根據(jù)協(xié)議：奧康集團(tuán)取得VALLEVERDE全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，其全球品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品制造全部由奧康獨(dú)立運(yùn)作，VALLEVERDE提供產(chǎn)品開發(fā)資源，提供技術(shù)人員并提供法律方面的支持。此外，VALLEVERDE將協(xié)助奧康集團(tuán)在其意大利總部成立研發(fā)設(shè)計(jì)中心，提供場(chǎng)地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。同時(shí)，雙方合作后的首家VALLEVERDE中國(guó)形象店也在上?；春Ｂ氛介_業(yè)。

　　競(jìng)合視角破解“中國(guó)制造”困局

　　2007年的中國(guó)鞋業(yè)乃至整個(gè)服飾業(yè)風(fēng)生水起。百麗國(guó)際在港交所成功上市后，一舉成為港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。以16億元并購(gòu)森達(dá)集團(tuán)后，百麗拿出1／4的籌集資金提高國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大二三級(jí)市場(chǎng)占有率，從高檔到中檔、從職業(yè)到休閑、從時(shí)尚到運(yùn)動(dòng)全線出擊。

　　此時(shí)，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商的奧康，在完成“西部建都”、“南部造城”、“中部開街”的國(guó)內(nèi)投資布局和制鞋產(chǎn)業(yè)鏈深耕后，也將目光投向了全球。

　　自20世紀(jì)80年代以來，世界鞋業(yè)的重心從歐洲和北美轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)東。中國(guó)大陸成為世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地。目前中國(guó)已是世界第一大鞋靴生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，占據(jù)世界市場(chǎng)68%的份額。

　　20多年來，中國(guó)內(nèi)陸特別是東部地區(qū)工業(yè)化的積累讓中國(guó)企業(yè)站上了一個(gè)全新的平臺(tái)——具備了全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的能力，特別是中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備全球采購(gòu)及全球銷售的能力。

　　而歐洲卻由于社會(huì)逐步老齡化，產(chǎn)業(yè)迅速衰落。以制鞋王國(guó)西班牙為例，2004年200人以上企業(yè)有2家，2005年僅剩一家。絕大部分企業(yè)集中在10人、30人左右的規(guī)模。與之相比，目前中國(guó)鞋業(yè)從業(yè)人員達(dá)220多萬，僅奧康一家就有近2萬人的規(guī)模。

　　產(chǎn)業(yè)遷移之后的意大利，并沒有放棄產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及品牌塑造，其制鞋技術(shù)和鞋業(yè)品牌仍然是世界上最高檔鞋的代名詞。在此背景下，中西鞋業(yè)面臨著新的博弈局面。

　　“未來世界鞋業(yè)將從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。”奧康將國(guó)際市場(chǎng)的目光鎖定在了競(jìng)爭(zhēng)以外。從“競(jìng)爭(zhēng)”到“競(jìng)合”，一個(gè)字的差別，其背后是奧康近20年的思考和嘗試。

　　奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔在不同場(chǎng)合反復(fù)表述他自己的觀點(diǎn)：“國(guó)際化絕不只是賣幾雙鞋子。”事實(shí)上，單純的貿(mào)易輸出，不可能從根本上改變中國(guó)制造的地位。恰恰相反，低廉價(jià)格的大量輸出帶來的是反傾銷、反規(guī)避的圍追堵截。

　　用“競(jìng)合”的眼光看：未來世界最大的市場(chǎng)在中國(guó)，利用已經(jīng)具備國(guó)際一流水平的生產(chǎn)能力和最大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，與國(guó)際品牌展開合作完全可以找到一條通往世界品牌的新路。

　　“一直占據(jù)產(chǎn)業(yè)高端的歐洲，事實(shí)上已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)乏力，中國(guó)鞋業(yè)正在接歐洲市場(chǎng)的班，可以進(jìn)一步說，憑借中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)形成的強(qiáng)大勢(shì)能，中國(guó)企業(yè)正在接世界的班。”上海交通大學(xué)教授閻峰認(rèn)為，“這顯然是中國(guó)企業(yè)借以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的絕佳時(shí)機(jī)。”

　　跨越歐亞的握手

　　40多年前的一個(gè)早晨，有個(gè)意大利年輕人如往常一樣早早地走在通向工廠的路上，路旁綠草蔥蔥。突然，他停下了腳步，注意到路邊的小草，在那一瞬間是那么的“不一樣”：露水正凝結(jié)在上面，在陽光照耀下慢慢消失，而葉子卻依然在呼吸著清新的空氣。多么生動(dòng)的“透氣不透水”。

　　年輕人大受啟發(fā)，將小草請(qǐng)進(jìn)了制鞋實(shí)驗(yàn)室，并借助仿生學(xué)原理，研制成功了深呼吸換氣系統(tǒng)。由此，世界誕生了一個(gè)充滿“綠色”的皮鞋品牌——VALLEVERDE。

　　VALLEVERDE開創(chuàng)和引領(lǐng)了意大利制鞋業(yè)一個(gè)新的時(shí)代。今天，VALLEVERDE早已走出美麗的小鎮(zhèn)，產(chǎn)品暢銷德國(guó)、瑞士、加拿大、澳大利亞等世界26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球超過2300家專賣店，成為“世界鞋都”意大利知名度和美譽(yù)度排名第一的皮鞋品牌。

　　當(dāng)年聰明的年輕人就是如今VALLEVERDE的掌門人——健步醫(yī)學(xué)博士阿曼多·阿肯格利。

　　在離意大利萬里之外的“中國(guó)鞋都”溫州，同樣有一家以為全世界提供舒適皮鞋產(chǎn)品為目標(biāo)的企業(yè)，這就是奧康集團(tuán)。經(jīng)過20年的發(fā)展，奧康集團(tuán)已經(jīng)成為擁有2萬名員工、三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地和五大鞋業(yè)品牌的中國(guó)最大民營(yíng)制鞋企業(yè)。

　　去年下半年，奧康集團(tuán)總裁王振滔在一次對(duì)“世界鞋都”意大利的市場(chǎng)考察中認(rèn)識(shí)了阿曼多·阿肯格利博士，一個(gè)跨越歐亞合作的想法就此產(chǎn)生。

　　“親愛的戰(zhàn)友們：如果你我各有一個(gè)梨子，我們彼此交換，那么你和我仍然各有一個(gè)梨子。但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，我們彼此交換思想，那么我們每人將各有兩種思想。認(rèn)真汲取別人的智慧，可以由一個(gè)腦袋變?yōu)楦嗟哪X袋。”

　　談判成功后，王振滔興奮地向他所有奧康的“戰(zhàn)友”發(fā)送了這條短信。

　　網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化：走向世界品牌之路

　　2007年6月18日，奧康全球營(yíng)銷峰會(huì)在溫州舉行。奧康美國(guó)、印度和中國(guó)香港3大國(guó)際公司同日啟動(dòng)，謀劃高端的美國(guó)市場(chǎng)、人口規(guī)模世界第二的印度市場(chǎng)以及占據(jù)國(guó)際時(shí)尚前沿的香港市場(chǎng)，奧康全球營(yíng)銷戰(zhàn)略開始發(fā)力。

　　世界上第二人口大國(guó)——印度，和作為主流高端市場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)被奧康囊括后，意味著奧康已經(jīng)謀劃了世界1／3以上人口的鞋類市場(chǎng)。而進(jìn)軍香港市場(chǎng)則是奧康由“國(guó)內(nèi)營(yíng)銷”向“國(guó)際營(yíng)銷”轉(zhuǎn)身的跳板。

　　與以往不同的是，這些海外公司100%聘用的是當(dāng)?shù)鼐⑷瞬?。聘?ldquo;老外”打工，使中國(guó)企業(yè)“走出去”，奧康已經(jīng)鋪開了海外本土化擴(kuò)張的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

　　從“家門口也是國(guó)際化”，打造國(guó)內(nèi)“第一品牌工程”，提升技術(shù)含量，改善傳統(tǒng)銷售方式，增加品牌附加值，捍衛(wèi)中國(guó)本土市場(chǎng)，到今天全面運(yùn)作國(guó)際品牌全球市場(chǎng)，奧康穩(wěn)健地把握著國(guó)際化的節(jié)律與火候。

　　事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，奧康已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化是奧康國(guó)際化戰(zhàn)略中最基礎(chǔ)、最重要的組成部分。在鞋業(yè)行業(yè)，沒有網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化，所謂品牌的國(guó)際化將是“空中樓閣”。

　　目前，奧康在國(guó)內(nèi)共有3000多家連鎖專賣店。同時(shí)，奧康正在國(guó)內(nèi)外極力打造“萬店工程”，謀求擁有全球最完整、最完善、最嚴(yán)密的皮鞋營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　這是奧康“接手”國(guó)際品牌全球市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)。而一旦擁有了全球市場(chǎng)運(yùn)作的成熟經(jīng)驗(yàn)，奧康將直接把自己的國(guó)際研發(fā)中心設(shè)在意大利，直取時(shí)尚的制高點(diǎn)，完成研發(fā)、營(yíng)銷的整合。

　　在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，奧康采取三種方式：

　　一是運(yùn)用品牌共享策略，也就是特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式。麥當(dāng)勞把店鋪開到黃浦江畔采取的就是這種品牌戰(zhàn)略。二是運(yùn)用品牌代理策略，和國(guó)外成熟運(yùn)營(yíng)商合作，利用對(duì)方的資源和渠道把自己的產(chǎn)品打入高端市場(chǎng)。奧康與GEOX的合作，開創(chuàng)“中外合作的第三種模式”，采取的就是這種模式。三是采用品牌并購(gòu)策略。充分利用今天奧康的實(shí)力和品牌影響力，并購(gòu)國(guó)際市場(chǎng)上一些成熟的、在所在國(guó)信用度較高的品牌。

　　“未來，在國(guó)際市場(chǎng)上，奧康除了賣自己的鞋子，還賣一些國(guó)際品牌的鞋子。”王振滔說。