網(wǎng)絡直銷：趨勢或者泡沫？

　　網(wǎng)絡直銷到底是中國服裝零售市場的趨勢，還是僅僅是泡沫，在有關PPG的負面報道不斷增加的背景下，成為爭論的焦點

　　仿佛一夜之間，PPG再次站到了風口浪尖。 　　

　　去年年底，PPG突然推出了折價銷售網(wǎng)站PPGsale。在這里，PPG將原本售價高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價格出售。PPGsale的客服人員表示，折價的原因只是因為號碼不全，不過由于在此之前，PPG一直以零庫存的形象示人，所以如此大幅度的折價銷售，還是引起了消費者的質(zhì)疑。 　　

　　雖然在不到一個月的時間里，網(wǎng)站就已經(jīng)宣布“清倉活動已結束”，不過突如其來的折價銷售還是讓它的同行們頗感詫異。有人甚至認為，這會讓那些以正價購買PPG產(chǎn)品的消費者提出退貨。分析人士則懷疑這是公司資金鏈斷裂所致。 　　

　　此后的1月中下旬，有關PPG的負面報道開始見諸報端，比如公司與供應商之間發(fā)生債務糾紛、公司資金鏈斷裂等等，其中最為嚴重的，是有媒體有關公司拖欠廣告費用而被廣告商申請法院查封PPG商標的報道。 　　有消息稱，PPG已經(jīng)作出回應稱，PPG商標從未遭到查封。不過作為國內(nèi)服裝網(wǎng)絡直銷模式的先行者，公司從誕生之日起就備受關注。很多傳統(tǒng)服裝品牌仿佛都透過PPG看到了一片服裝銷售的“藍海”。而一個月內(nèi)PPG從巔峰跌入低谷的歷程，讓這些亦步亦趨的后來者，仿佛感到一絲寒意。PPG一直所謂的“服裝業(yè)的戴爾”的模式所創(chuàng)造出的藍海，到底適不適合中國市場，也再次成為爭論的焦點。 網(wǎng)絡直銷成未來趨勢？ 　　

　　其實在此之前，業(yè)內(nèi)對于網(wǎng)絡直銷一直看好，目前，已經(jīng)或準備進入這一領域的服裝品牌已經(jīng)超過30個，其中不乏一些知名品牌。 　　

　　在上海寶鳥紡織科技有限公司副總裁高峰看來，男裝銷售的“電子商務”化大勢不可逆轉，這是因為男裝用戶群閑暇較少，而且男裝標準化程度相對較高。 　　

　　寶鳥是國內(nèi)男裝巨頭報喜鳥全資控股的電子商務公司，目前正以BONO品牌進行男裝的網(wǎng)絡直銷。而原來的企業(yè)網(wǎng)站也被改版為B2C網(wǎng)絡直銷平臺。 　　

　　據(jù)公司介紹，BONO將定位于中高端消費人群，其主力產(chǎn)品在200元左右價位，高端產(chǎn)品可以向上延伸至500元以上。“網(wǎng)絡直銷提供給用戶的應該不是物美價廉，而是物超所值。”高峰說。 　　

　　針對PPG已經(jīng)形成的低價優(yōu)勢和消費號召力，BONO也用自己的吸引消費者的方式。在其購物網(wǎng)站首頁，一項名為“精湛壹＋1”的銷售活動正在進行，活動內(nèi)容顯示，在今年的頭兩個月，購買精湛設計的正裝設計襯衫1件，加1元即可獲得另一款產(chǎn)品，包括襯衫、領帶。BONO表示，公司并不會一直進行這樣的低價銷售活動，活動結束后，“就會回歸中高端定位。” 　　

　　事實上，隨著PPG在國內(nèi)市場的成功，以網(wǎng)絡直銷為代表的服裝電子商務在中國的上升勢頭強勁，之前已經(jīng)有多家風投公司介入PPG。有觀點認為，中國服裝行業(yè)正在進入一個信息化、網(wǎng)絡化的時代，而服裝電子商務或?qū)@得重大突破。 　　

　　樂觀者的論據(jù)首先來自國際市場。 　　

　　根據(jù)咨詢機構iResearch對韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的《2006年網(wǎng)絡購物統(tǒng)計調(diào)查結果》整理發(fā)現(xiàn)，2006年韓國在線購物交易規(guī)模為141.7億美元，其中服裝類產(chǎn)品交易額超越食品居第一，為24.9億美元，增長49.8%；英國網(wǎng)上購物者的數(shù)量增速也很明顯，預計2009年，其網(wǎng)上銷售額將達800億英鎊；而調(diào)查機構Forrester Research則預測，隨著網(wǎng)上使用率、在線購物信賴度的不斷提高，美國服裝網(wǎng)絡直銷量將不斷增加，目前，在美國網(wǎng)絡直銷200多億的銷售金額中，服裝位居第一。 　　

　　由于B2C市場的成熟與規(guī)范，發(fā)達國家消費者大都有網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，服裝網(wǎng)絡直銷一直位居電子商務領域的靠前位置。有業(yè)內(nèi)人士表示，中國服裝市場的傳統(tǒng)渠道雖然正在日趨成熟，但隨著網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)上交易誠信度的提高，發(fā)展明顯滯后的電子商務可能會對傳統(tǒng)渠道和企業(yè)形成沖擊。 　　

　　特別是品牌服裝，做為其目標消費群體的白領人群對網(wǎng)絡的依賴程度日深，快節(jié)奏生活使其很少有時間光顧傳統(tǒng)賣場。而另一方面，目前國內(nèi)服裝網(wǎng)絡直銷尚不成熟，比如PPG的模式雖然風靡，但其產(chǎn)品品牌單一、質(zhì)量差強人意一直為消費者所詬病，這都使消費者對網(wǎng)絡直銷發(fā)展與完善的要求越來越強烈。 　　

　　目前，有一些企業(yè)認為，服裝的網(wǎng)絡直銷是銷售場地的改變。業(yè)內(nèi)人士表示，服裝電子商務的實施過程中，網(wǎng)絡運營、產(chǎn)品推廣、物流配送等一系列新問題都會隨之出現(xiàn)，而并非簡單的經(jīng)營場所的改變。 　　

　　傳統(tǒng)品牌企業(yè)在進入電子商務領域時，也必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡渠道之間產(chǎn)生的利益沖突?？傊?，網(wǎng)絡直銷并不是簡單的網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品的質(zhì)量、品種的豐富以及服務的周到細致都是網(wǎng)絡直銷存活的基礎。而有專家認為，對于品牌服裝來說，產(chǎn)品網(wǎng)絡化、網(wǎng)絡品牌化是必然的選擇。

　　“輕公司”網(wǎng)絡直銷泡沫？ 　　
　　不過也有很多人擔心，當一直以來有關PPG產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務的微詞，終于變成一場有關PPG模式的爭論時，這個中國服裝零售新星所創(chuàng)造的營銷奇跡，能否真正讓中國服企受益。 　　

　　根據(jù)PPG自己公布的數(shù)據(jù)，公司的年銷售額不但已經(jīng)超越了卓越等成立數(shù)年的電子商務平臺，甚至直逼中國服裝行業(yè)龍頭雅戈爾的銷售數(shù)字。 　　

　　PPG的銷售奇跡基于它的“輕公司”運營模式，公司的全部運營都集中于上海郊外的三幢小樓內(nèi)，員工不到500人。而雅戈爾卻有占地500畝的工業(yè)園和花費數(shù)億元打造的分銷零售網(wǎng)絡。