讓品牌快速拉動(dòng)市場(chǎng)營銷業(yè)績(jī)

     在和很多企業(yè)相互了解過程中，這些企業(yè)都表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)營銷十分重視的熱情。不僅大多數(shù)老總親自指揮市場(chǎng)開拓、制定營銷政策，而且公司會(huì)拿出利潤中的一大部分用于市場(chǎng)維護(hù)和開發(fā)，同時(shí)高薪聘用一些知名營銷員工。但是企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)總是和目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，什么原因呢？
 
      品牌：推動(dòng)營銷戰(zhàn)略“落地”
 
      從對(duì)這些企業(yè)的實(shí)際執(zhí)行分析來看，主要是營銷戰(zhàn)略、營銷管理體系和市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)狀。首先企業(yè)本身對(duì)營銷戰(zhàn)略模糊，推行的依然是產(chǎn)品戰(zhàn)略思想，忽視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和消費(fèi)者的深層次研究，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考，所以企業(yè)總是按部就班的推動(dòng)產(chǎn)品，全然不顧從市場(chǎng)的層面考慮對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略性管理。首先企業(yè)應(yīng)當(dāng)而且必須認(rèn)識(shí)到在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，企業(yè)的立足使命是什么？從中對(duì)產(chǎn)品組合（包括服務(wù)組合）進(jìn)行定位。有了這樣的基本思路，企業(yè)就此開展資源整合工作和營銷策略制定，同時(shí)考慮組織的建設(shè)和相關(guān)的商業(yè)行動(dòng)方案。很多企業(yè)即使執(zhí)行了這樣的步驟，也會(huì)發(fā)現(xiàn)存在上述現(xiàn)象，根本原因是在“產(chǎn)品/服務(wù)組合、定位或者營銷策略上”認(rèn)識(shí)不夠、執(zhí)行不到位、缺乏相應(yīng)策略推動(dòng)。這里暫且談一下定位，很多企業(yè)都明白這里面的含義，但是做起來往往脫離了市場(chǎng)需求。對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注、分析不夠，使得公司的產(chǎn)品品牌形象不鮮明、差異化信息不集中，所以在整個(gè)的市場(chǎng)推廣節(jié)奏方面，便處出現(xiàn)推廣產(chǎn)品緩慢的現(xiàn)象，引導(dǎo)市場(chǎng)需要大量的廣告支持，即使廣告狂轟濫炸，市場(chǎng)的反應(yīng)也是較為平淡。當(dāng)然這里不是夸大品牌定位的作用，畢竟產(chǎn)品本身的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量、替代品、TQM等等這些因素也對(duì)產(chǎn)品推廣影響較大。但是品牌可以促進(jìn)營銷戰(zhàn)略“落地”，成為營銷戰(zhàn)略的“高地”載體。
 
      品牌：規(guī)范營銷管理“規(guī)格”
 
      除了在營銷戰(zhàn)略方面，企業(yè)的營銷管理體系對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)績(jī)也很大。很多企業(yè)重視營銷策略的制定，但對(duì)管理體系卻缺乏相應(yīng)的建設(shè)。所謂營銷管理體系建設(shè)是從管理的層面，對(duì)營銷組織建設(shè)、市場(chǎng)調(diào)研、渠道開發(fā)、經(jīng)營價(jià)格、新品開發(fā)、品牌推廣等進(jìn)行管理層面的設(shè)計(jì)，通過模式的確立，使企業(yè)的營銷管理轉(zhuǎn)化為規(guī)范、高效、快速反應(yīng)的局面。從品牌推廣層面來講，品牌推廣是營銷管理體系的重要組成之一。企業(yè)需要對(duì)所屬公司的品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，明確各個(gè)品牌在企業(yè)當(dāng)中的地位，可以利用BDG分析，使公司明確營銷推廣目標(biāo)---打造明星品牌，進(jìn)而帶動(dòng)潛在活力品牌的營銷業(yè)績(jī)。當(dāng)然打造明星品牌需要過程，但是這會(huì)極大的激發(fā)營銷團(tuán)隊(duì)沖勁，增添營銷競(jìng)爭(zhēng)資本。很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)粗淺，對(duì)品牌推廣管理更是隨意。甚至一般都是安排設(shè)計(jì)人員擔(dān)當(dāng)品牌管理職責(zé)，顯然降低了品牌在營銷管理體系中的地位“規(guī)格”。
 
     品牌：建立激勵(lì)機(jī)制“指標(biāo)”
 
      要想打開市場(chǎng)營銷大局面，那么就需要建立正確的市場(chǎng)營銷激勵(lì)機(jī)制。通常而言，企業(yè)雖實(shí)施績(jī)效考核，但大多數(shù)都是按照銷售業(yè)績(jī)對(duì)績(jī)效打分，忽視過程中的績(jī)效考核，和業(yè)務(wù)員建立了簡(jiǎn)單的利益關(guān)系。所以，銷售員的積極性全部來自利益的刺激，公司的“情感”和基本理念對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)很難有吸引作用。建立高效的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)營銷業(yè)績(jī)十分重要。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)從營銷戰(zhàn)略出發(fā)，制定和規(guī)劃出KPI關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)，根據(jù)KPI指標(biāo)對(duì)各級(jí)銷售業(yè)務(wù)員建立指標(biāo)體系，按照體系指標(biāo)科學(xué)合理的對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)。當(dāng)然，市場(chǎng)營銷激勵(lì)機(jī)制也包含對(duì)戰(zhàn)略合作單位、經(jīng)銷商等激勵(lì)。指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)包含對(duì)品牌推廣的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，比方說對(duì)品牌形象的建立、對(duì)品牌推廣的有效建議都應(yīng)當(dāng)是考核指標(biāo)的內(nèi)容。通過過程績(jī)效考核的控制和對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)企業(yè)朝著既定的營銷目標(biāo)推進(jìn)。