目標(biāo)導(dǎo)向PK顧客導(dǎo)向
目標(biāo)導(dǎo)向的市場營銷其要點(diǎn)在于：企業(yè)的市場活動是目標(biāo)導(dǎo)向的，以合適的目標(biāo)人群作為營銷對象，目標(biāo)人群的選取，是以具有市場價值的人群的共有特征為基礎(chǔ)，同時還要兼顧企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品特征和競爭要求。
從目標(biāo)導(dǎo)向的市場營銷我們可以看出，企業(yè)是在兼顧自身的產(chǎn)品特征、資源條件和競爭者的情況下，而選擇一定的目標(biāo)顧客來開展企業(yè)的市場營銷活動。這與產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷有一定類似的地方，即先有產(chǎn)品再找市場。
顧客導(dǎo)向的市場營銷其要點(diǎn)在于：企業(yè)在制訂營銷策略時把如何滿足顧客的需求擺在第一位，認(rèn)為“哪里有顧客的需要，哪里就有市場”，企業(yè)應(yīng)該“按需生產(chǎn)”。
從顧客導(dǎo)向的市場營銷我們可以看出，顧客是營銷的起點(diǎn)，企業(yè)一切的營銷活動都應(yīng)該始于顧客的需要。顧客導(dǎo)向的市場營銷，是迄今最為主流的營銷理念，同時也被認(rèn)為是“生產(chǎn)導(dǎo)向”和“產(chǎn)品導(dǎo)向”等市場營銷的演進(jìn)。
顧客導(dǎo)向的實(shí)踐盲區(qū)
有過新創(chuàng)辦企業(yè)工作經(jīng)驗的營銷同仁們或許有過這樣的困擾，顧客導(dǎo)向的市場營銷在這樣的企業(yè)很難執(zhí)行。如果按照顧客導(dǎo)向的市場營銷思路來操作，營銷人將不知道如何著手，為什么這樣說呢？關(guān)鍵原因在于新創(chuàng)辦的企業(yè)大多是先有產(chǎn)品，然后老板才開始招聘銷售人員和市場人員，而顧客導(dǎo)向的市場營銷強(qiáng)調(diào)的是先有顧客后有產(chǎn)品，顯然在這種情況下如果按照顧客導(dǎo)向的市場營銷來操作勢必要做一些變通。
筆者在之前的工作過程中，也遭遇過這樣的情形。最初，筆者試圖按照顧客導(dǎo)向的市場營銷來開展工作，當(dāng)時做了一些變通，把先有產(chǎn)品再來做營銷看成是之前沒有按照顧客導(dǎo)向的市場營銷來進(jìn)行。既然這樣，那么現(xiàn)在我們不妨退回到原點(diǎn)，重新按照顧客導(dǎo)向來展開營銷工作。這樣的話，我們就需要先通過市場研究以及諸如STP（Segment Target Position）等市場分析工具來確定目標(biāo)客戶市場，然后再來根據(jù)這群目標(biāo)客戶的需要來推出相應(yīng)的產(chǎn)品以及確定其它的市場營銷組合。
如果按照上述的思路來操作，我們將直接面臨著至少兩個難以解決的問題。其一是因為如果按照上述的思路來進(jìn)行操作，勢必要曠日持久才能湊效，對于初創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說老板追求的是快速的銷售快速的回款，是不可能給你那么多時間的。另外，對于新創(chuàng)辦的企業(yè)來說大多招聘的是銷售型營銷人員，有的甚至不招聘市場人員，這樣的話又如何開展專業(yè)可信的市場研究和市場分析，這種人力資源當(dāng)然還有諸如資金等資源的短缺，根本沒有多少空間可以讓營銷人員按照顧客導(dǎo)向的思路來進(jìn)行市場操作。
難道是顧客導(dǎo)向有什么問題嗎？筆者認(rèn)為其實(shí)不然，顧客導(dǎo)向作為一種先進(jìn)的營銷思路，是基于理想條件下的營銷理論，從邏輯上說是最好的營銷方法，對于有一定歷史的大企業(yè)來說，這種營銷思路還是特別有效的，但對于初創(chuàng)的中小企業(yè)來說或許不是最有效的營銷方法。下面筆者將根據(jù)自己多年的營銷經(jīng)驗，給出目標(biāo)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的最佳應(yīng)用時機(jī)，以供廣大營銷同仁參考和探討。
起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向
對于大多數(shù)起步階段的初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)前面的分析，很顯然最好的營銷策略并不是顧客導(dǎo)的營銷。既然顧客導(dǎo)向的營銷思路，對于初創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說不能很好的發(fā)揮作用，那么有沒有其它更合適的營銷思路呢？答案是肯定的，為什么這樣說呢？回答這個問題之前，先讓我們一起來看下初創(chuàng)業(yè)企業(yè)所具有的幾個典型的企業(yè)環(huán)境。
首先從通信、軟件等IT高科技企業(yè)來看，初創(chuàng)辦的公司大多表現(xiàn)為技術(shù)型的公司，很多都是通過自己的某項技術(shù)，研發(fā)或者是開發(fā)出了符合當(dāng)前市場需要的某個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品不一定有多大的原創(chuàng)性，也不一定有多大的差異化，特別是跟競爭對手（現(xiàn)有的競爭對手和潛在的競爭對手）相比也不一定有什么優(yōu)勢可言。歸納起來說，就是先有產(chǎn)品再來做營銷以及有或大或小的競爭壓力。
其次初創(chuàng)辦企業(yè)大都有著明顯的業(yè)績壓力，這也無可厚非，因為對于初創(chuàng)辦企業(yè)的老板來說，第一是想盡可能早的達(dá)到盈虧平衡，減少虧損的時間，第二就是希望自己的企業(yè)能夠盡快的開始賺錢。也許正是這個原因，這類企業(yè)大多表現(xiàn)為銷售傾向，所采取的營銷思路開始大多是希望利用銷售人員現(xiàn)有的關(guān)系和資源，來達(dá)成產(chǎn)品的銷售。
最后，一方面也許正是因為這種對業(yè)績要求的急功近利性以及有偏向的銷售導(dǎo)向，另一方面或許是市場部的工作不如銷售部銷售產(chǎn)品所帶來的“真金白銀”那般容易感知和衡量，所以國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)跟國際大企業(yè)相比，都是十分的弱化市場部門，有的甚至干脆就沒有市場部，對初創(chuàng)辦的企業(yè)來說就更是如此了?？梢赃@么說，市場部是企業(yè)顧客導(dǎo)向的營銷實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對于初創(chuàng)辦企業(yè)來說，大多也就沒有顧客導(dǎo)向營銷的條件了。
對照上面初創(chuàng)辦企業(yè)所具有的幾個典型的企業(yè)環(huán)境，再對照目標(biāo)導(dǎo)向的營銷要點(diǎn)，我們不難看出對于初創(chuàng)辦企業(yè)來說目標(biāo)導(dǎo)向應(yīng)該是比較好的選擇，也就是起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向。
發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向
如果說目標(biāo)導(dǎo)向是適合起步階段的話，那么顧客導(dǎo)向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說的發(fā)展是指所有走過初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。
為什么說顧客導(dǎo)向有助于解決企業(yè)的發(fā)展問題呢？原因在于謀求發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一定的客戶群，同時在營銷組織上也比較完善，特別是也具有了一定的資源對銷售要求已經(jīng)沒有之前那么急功近利。而筆者認(rèn)為這些正是顧客導(dǎo)向?qū)嵭械幕A(chǔ)，營銷實(shí)踐中有兩個常見的營銷策略就是顧客導(dǎo)向的體現(xiàn)。
其一是相關(guān)多元化，它最大的好處在于為新產(chǎn)品使用舊品牌提供了好的方法。相關(guān)多元化有一個方向就是新研發(fā)并推向市場的產(chǎn)品，與之前的產(chǎn)品有著大致相同的用戶群。而用戶群的相近性，為透徹的了解用戶并低成本高效率的發(fā)現(xiàn)用戶的需求提供了可能，這恰恰就是顧客導(dǎo)向的原點(diǎn)。
其二是增值挖掘，具體的做法就是，基于之前我們銷售的一個主要產(chǎn)品相關(guān)或相似的需求，通過提供更多的其它產(chǎn)品來提高企業(yè)對平均單個消費(fèi)者的銷售額。比如之前海爾主要向消費(fèi)者提供冰箱這個產(chǎn)品，然后又繼續(xù)向消費(fèi)者提供海爾空調(diào)等。
無論“相關(guān)多元化”還是“增值挖掘”，都是在企業(yè)至少成功的銷售了一種產(chǎn)品或至少有一類客戶群，可以說這也是顧客導(dǎo)向的營銷適合發(fā)展階段企業(yè)的例證。
目標(biāo)導(dǎo)向PK顧客導(dǎo)向，并沒有熟優(yōu)孰劣之分，有的只是基于階段的不同，所采取的營銷策略的不同，即起步階段的目標(biāo)導(dǎo)向和發(fā)展階段的顧客導(dǎo)向。
顧客導(dǎo)向的思路作為管理課程中經(jīng)典的營銷理論，確有其權(quán)威性。或許也正是這個原因，所以難免有營銷人包括筆者在內(nèi)，會觸到顧客導(dǎo)向的實(shí)踐盲區(qū)。不要迷信權(quán)威，這也是寫作本文的目的。寫到這里，也許可以用一句名言來作為此文的結(jié)尾：盡信書不如無書。
