服裝企業(yè)的營銷渠道之痛

    服裝企業(yè)的渠道看起來并不復雜，所采用的渠道模式也無外乎特許連鎖加盟、批發(fā)市場批發(fā)、總代理、自營專柜或?qū)Ｙu店、直銷等幾種。但就是在這些看似簡單的渠道模式的背后，卻存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中頗費躊躇，痛苦不堪，很多成長中的企業(yè)更是因為渠道弊病而中途夭折。 

　　我們先來看看服裝企業(yè)的這些痛處

　　一：批發(fā)之痛

　　批發(fā)市場是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的樞紐，以廣州白馬、東莞虎門富民、武漢漢正街、沈陽五愛、江蘇常熟招商城等為代表的服裝批發(fā)市場在中國的服裝業(yè)里有著舉足輕重的地位，其四通八達的龐大的網(wǎng)絡覆蓋能力拉動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。但隨著消費市場的逐漸成熟，品牌服飾必將成為市場的主導。批發(fā)也終究會成為一種屬于過去式的銷售方式。因為批發(fā)過程根本無法建立品牌形象，只能依靠低廉的價格優(yōu)勢來取勝，已經(jīng)不符合主流的市場環(huán)境了。隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)很多大的服裝批發(fā)市場的影響正在逐漸減弱。

　　批發(fā)經(jīng)營已經(jīng)使企業(yè)的利潤越來越薄，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)賣出一件成衣只能賺到兩三塊錢，極低的利潤率使得企業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　批發(fā)商竄貨也是一種比較嚴重的問題，因為批發(fā)市場輻射面確實太廣，經(jīng)常會產(chǎn)生一些交錯竄貨的情況，引發(fā)各類市場矛盾。

　　眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨最大的問題還是鋪貨欠款，大量的貨品通過賒銷的方式鋪到了各個批發(fā)商手上，造成較大的資金壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和廠家談判索要條件的籌碼，導致廠家常常陷入被動，很多廠家?guī)缀跏潜慌l(fā)商牽著鼻子走。想轉(zhuǎn)型做品牌吧，又擔心貨款收不回來。

　　中山小欖鎮(zhèn)是中國最大的內(nèi)褲生產(chǎn)基地，內(nèi)褲生產(chǎn)已經(jīng)在小欖成就了一個巨大的產(chǎn)業(yè)群。但因為歷史的原因，中山生產(chǎn)內(nèi)褲的企業(yè)如今普遍面臨發(fā)展瓶頸，一盒三條裝的普通內(nèi)褲的利潤已經(jīng)由最初的兩三元降到了如今的2毛錢。內(nèi)褲企業(yè)都是通過批發(fā)市場起家而發(fā)展壯大的，從企業(yè)誕生發(fā)展到今天，很多廠家市面上都鋪出去了上千萬的貨品。

　　在一次企業(yè)咨詢中，筆者見過義烏一個大批發(fā)商和中山一著名內(nèi)褲生產(chǎn)企業(yè)的代理合同，有幾個條款如下：

　　1 廠方鋪底貨物200萬給代理商進行銷售，且每年鋪底額以20%增加。

　　2 華東六省一市都屬于該代理商的經(jīng)營范圍。

　　3 代理商享有50%的產(chǎn)品退貨率。

　　從這些條件來看，可以說廠家完全是處于被動的局面，很容易被代理商牽著鼻子走，因為事關(guān)六省一市的市場和200萬的鋪貨額，代理商如果不按規(guī)則辦事情，廠家也只能無可奈何了。這樣下去，廠家的發(fā)展動力在哪里？

　　二：從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛

　　批發(fā)商一般只管一手收錢一手發(fā)貨，企業(yè)根本不是很清楚產(chǎn)品具體賣到全國什么地方了。隨著品牌意識的覺醒，一些走批發(fā)路線的服裝企業(yè)為尋求長遠發(fā)展，都在努力淡出批發(fā)市場，以圖實現(xiàn)由批發(fā)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路總是充滿了艱辛和痛苦。

　　轉(zhuǎn)型就意味著要對原有渠道進行調(diào)整。調(diào)整主要是兩種方式：一種是引導原有批發(fā)客戶、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營方式來做品牌。另外一種就是撤換愿有客戶，重新組建渠道。

　　在撤換客戶時候往往又很容易引來眾多矛盾的碰撞；而讓一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的難度又非常的大，很多客戶做品牌沒多久，又回到批發(fā)陣營去了。

　　在這轉(zhuǎn)型過程中，還有太多市場歷史問題需要解決，要收回鋪出去的貨款，要規(guī)范價格體系，要回收一些積壓在經(jīng)銷商手中的過時產(chǎn)品，要承擔違反合約的責任……，這一切，客戶都不一定愿意配合。而且，一般在轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)市場銷售一般都會出現(xiàn)比較大的震蕩，短期內(nèi)市場都會出現(xiàn)萎縮。

　　現(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進駐商場開設專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場上到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場仍然存在著剪不斷、理還亂的關(guān)系，影響品牌整體形象建設。

　　筆者去年到杭州的環(huán)北服裝批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)那里仍能買到諸如衫衫、洛茲、培羅蒙、開開等牌子的服裝產(chǎn)品，而這些牌子，都已經(jīng)做品牌做專柜開專賣店已久矣。

　　遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，轉(zhuǎn)型之路，曲折而漫長。

　　三：客戶群體素質(zhì)偏低之痛

　　服裝也從業(yè)門檻非常低，只要手上有資金，找個店面就可以開業(yè)，所以很多有創(chuàng)業(yè)做老板想法而又缺乏文化、技術(shù)背景的人都會選擇經(jīng)營服裝。服裝經(jīng)銷商隊伍確實是良莠不齊，很多代理商、經(jīng)銷商一年到頭不清楚自己的庫存有多少，有的品牌產(chǎn)品價格卻被經(jīng)銷商隨意打折賣得很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實施。

　　某品牌企業(yè)幾年來一直花大價錢聘請當紅明星做形象代言人，一次去檢查代理商庫存時候，卻發(fā)現(xiàn)代理商的倉庫里還堆放著前年的大量宣傳畫冊、明星海報等。原來代理商根本沒把公司的這些宣傳品發(fā)放給下面的經(jīng)銷商，很多資源就這樣白白浪費了。

　　企業(yè)要發(fā)展就必須要對代理商、經(jīng)銷商進行思路、理念等全方面的引導，進行系統(tǒng)的提升培訓。而服裝行業(yè)經(jīng)銷商普遍缺乏忠誠度，經(jīng)常你在他身上下了一番大功夫，他卻經(jīng)不住誘惑又去做別的品牌去了，留下企業(yè)痛心疾首。

　　四 終端之痛

　　1 商場之痛

進商場開設專柜是許多做品牌的服裝企業(yè)的首選渠道，商場（特別是大城市的商場）輻射面廣，購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費者消費能力比較強，能承受起品牌產(chǎn)品的價位。

　　但現(xiàn)在經(jīng)營商場的各項費用和促銷活動等讓眾多服企叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了。商場的促銷活動往往很多，經(jīng)常會開展諸如折扣和買贈等活動，直接導致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤率下降。而眾多的公關(guān)費、進場費、店慶費等又不斷盤剝著本已不多的利潤。一般好點的商場都有保底經(jīng)營，稍稍經(jīng)營不善，就有虧本的危險。

　　比如杭州人都愛去商場買東西，以杭州銀泰、杭州百貨大樓等為代表的杭州各大商場，經(jīng)常會舉辦有買300送120甚至送180元的大幅度促銷活動，商場的人氣是旺了，卻令廠家利潤大打折扣。

　　2專賣店之痛

　　專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要營銷終端，但時下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔憂。單一品牌的服裝在市場競爭中越來越缺乏優(yōu)勢。商業(yè)的過度發(fā)展令如今的服裝專賣店遍地都是，競爭超常熱烈。而同質(zhì)化十分嚴重的現(xiàn)象又使得眾多品牌專賣店很難突圍而出。而且，專賣店還面臨著來自商場專柜的強有力的挑戰(zhàn)。

　　很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識淡薄，經(jīng)常會追求利潤而經(jīng)營一些其它雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對品牌價格進行認真維護，隨意打折銷售，這又無疑影響了專賣店的品牌終端形象力。

　　賣皮鞋的奧康就是看到了單店單品經(jīng)營的危機，所以才大張旗鼓進行渠道改革，實行單店多品的終端營銷模式，如今已經(jīng)取得了不菲的業(yè)績，成為行業(yè)佳話。

　　隨著市場的發(fā)展，預計在未來的服裝業(yè)，多品牌終端也終究會在競爭中取代專賣店而成為市場主角。

　　3 直營與加盟并存的管理之痛

　　直營與加盟并存經(jīng)常導致各種矛盾的滋生，特別是商場大幅度促銷對加盟商的打擊是巨大的，很容易引發(fā)加盟商眾多的不滿，而且，很容易導致整個體系價格的紊亂。

　　自營店在經(jīng)營上還有著一些獨到的優(yōu)勢，比如裝修更精美，在產(chǎn)品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。所以加盟店在與公司自營店的競爭中常常處于劣勢，往往容易導致其采取一些非正常競爭手段來增加銷量，也容易導致其對經(jīng)營品牌失去信心，難以建立忠誠度。

　　五 渠道商造假之痛

　　這類事情通常發(fā)生在一些比較著名的品牌上，因為服裝產(chǎn)品很容易模仿，一些大的服裝代理商為了謀求更高的利益，就不惜自行生產(chǎn)假冒的名牌產(chǎn)品，貼上名牌商標然后高價出售。遇上質(zhì)量不過關(guān)的，又引起很多糾紛，影響品牌聲譽。

　　據(jù)說從前武漢漢正街就曾有一些服裝造假大戶，同時他們也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠或OEM伙伴。因為服裝產(chǎn)品容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會盯準一些暢銷款式，然后將自己仿造的產(chǎn)品改換商標和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，然后通過依靠代理該品牌所建立起來的渠道網(wǎng)絡，將仿造品源源不斷地流向全國各地。

　　毫無疑問，這些痛楚在制約著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？如何來規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道，增強渠道的銷售力？

　　1 進行科學的渠道規(guī)劃設計

　　你的品牌是如何定位的，請根據(jù)品牌定位來給你的渠道進行定位。你的渠道將以批發(fā)為主導，還是以專賣店為主導，還是以商場專柜為主導？在渠道網(wǎng)點上不要盲目追求數(shù)量，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力。有的企業(yè)盲目的追求終端數(shù)量，而又缺乏對終端的有效管理，很多終端店由于經(jīng)營不善而出現(xiàn)擾亂