品牌視覺符號不等于品牌識別

      說到品牌識別，許多人會把它和品牌視覺符號劃等號。在和服務企業(yè)中高層交流過程中，我很少強調品牌視覺符號的重要性。原因很簡單，即使我不強調，許多人也會對其充滿濃厚的興趣。 

　　中國廣告業(yè)當初的如日中天在一定程度上誤導了企業(yè)管理者對企業(yè)視覺符號的認識，把它的作用過分夸大了，以至于許多企業(yè)轟轟烈烈的品牌規(guī)劃運動最后歸結于企業(yè)標志的修改。而且，對企業(yè)品牌規(guī)劃者而言，他也愿意在品牌規(guī)劃中對品牌視覺符號大做文章，有效刺激員工和客戶，卷起塵土飛揚，達到“品牌變革”的效果。 

　　塵埃落定，讓我們重新審視品牌視覺符號，理清品牌識別與它的關系。 

　　品牌識別由文字、圖形、符號、色彩等視覺識別，以及聯(lián)想與個性形成，是客戶通過產品、營銷傳播與員工的體驗，最終形成對企業(yè)品牌認知和感受的綜合體。 

　　品牌識別是由企業(yè)自行確定的一個自我品牌形象，它要成為被客戶認可的品牌形象，必須通過產品與服務、員工的參與和各項營銷活動，與客戶進行積極的、統(tǒng)一的品牌溝通活動，這樣才能將企業(yè)規(guī)范的視覺符號、聯(lián)想和個性轉化為可以適應客戶期望、價值觀與各種利益需要的品牌識別。 

　　本人曾在《選擇李宇春做品牌代言人有錯嗎？》一文中對品牌視覺符號做了闡述，說明了二者的區(qū)別。在《<無極>的饅頭造就了胡戈，世界杯舞臺成就了黃健翔》一文中，我們把品牌識別分成顯性識別和隱性識別，即除了品牌視覺符號（顯性識別）之外，我們還應該關注品牌個性與品牌聯(lián)想（隱性識別）?；蛘吒鼫蚀_地說，對隱性識別的規(guī)劃是顯性識別的基礎。 

　　誠然，概念上的區(qū)分無關緊要，講概念的好處是讓企業(yè)中高層對品牌規(guī)劃有清晰的認識，知道從那些方面打造品牌，能分清孰輕孰重，而不會一葉障目。 

　　拿耐克品牌來說，其品牌個性為“杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個性對耐克品牌視覺識別（企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、廣告創(chuàng)意風格、標識語等）提出了要求： 

　　企業(yè)LOGO：見上圖，創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運動和創(chuàng)新的感覺（這一感覺的產生和其廣告效果密不可分）。 

　　企業(yè)色彩：耐克選用紅色做為標準色本身突出其熱情、運動的特性。 

　　廣告創(chuàng)意風格：相信每個月對耐克王者和自我表現(xiàn)的創(chuàng)意風格記憶猶新。 

　　標識語：just do it！ 

　　以上的顯性識別，通過耐克的廣告、耐克的營銷活動等使目標客戶產生耐克的品牌聯(lián)想，最終達到打動客戶的目的，實現(xiàn)品牌的價值。 

　　我遇到過不少企業(yè)老總，在推出一個新產品時，常常在沒有考慮該產品個性和將來會產生的產品聯(lián)想（包括這些個性和聯(lián)想是否會影響原有的客戶對公司的聯(lián)想）之前，就在著急找廣告公司來設計產品標志了，結果往往是和廣告公司打架幾個月后沒有結果，又或者是早早地決定然后立即更改。 

　　06年年初，我曾被邀請到廣東某企業(yè)授課，講述企業(yè)的品牌規(guī)劃。在課前，企業(yè)老總讓市場部經理把他們即將推出的產品logo和宣傳畫冊給我看，希望獲得建議。而當我用通俗的方法問及到產品的個性、聯(lián)想等方面的問題時，在場無人能回答。他們可以肯定的是產品講面對18-25歲之間的青年女性，而他們的產品宣傳手冊出現(xiàn)的人物和廣告畫面卻給人一種針對中年女性的感覺,甚至產品的標識語也明顯是更適合中年女性。其古板、穩(wěn)健的標志與色彩都和年輕人的熱情奔放相距甚遠。 

　　所以，在沒有確定公司/產品的品牌定位、品牌個性之前，請不要為難廣告公司了，他們無法憑自己的感覺設計出合乎你模糊思想的標志與色彩。如果遇到有這樣的廣告公司，在對你毫不知情的情況下，信誓旦旦地說一切都沒有問題，你也應該在心中對他們打一個問號了。