海爾遭遇“高原期”與TCL國際化難題

　　“中國制造”在發(fā)展中國家受到消費(fèi)者如此追捧，是值得我們欣慰的事情，然而同樣是“中國制造”在眾多發(fā)達(dá)國家卻難有這種境遇，中國品牌的國際化之路困難重重。

　　據(jù)報道：截止到2006年9月，TCL集團(tuán)歐洲業(yè)務(wù)虧損已經(jīng)超過20億港元。為阻止虧損擴(kuò)大，TCL集團(tuán)控股子公司TCL多媒體及TCL多媒體全資子公司TTE、TTE歐洲公司，與湯姆遜集團(tuán)達(dá)成一項諒解協(xié)議，促成TCL歐洲彩電業(yè)務(wù)的重組，全面停止其在歐洲的彩電銷售和營銷活動，而改為OEM模式。

　　為什么在中國市場上曾經(jīng)呲詫風(fēng)云的一流品牌，比如TCL、海爾、聯(lián)想等，一到國際市場就要么出問題，要么舉步維艱？這主要是因為中國品牌在國際化戰(zhàn)略上沒有解決好三大難題。

　　第一，路線難題：到底是應(yīng)該執(zhí)行“先難后易”的大張旗鼓式路線，還是應(yīng)該執(zhí)行“先易后難”的逐漸滲透式路線？

　　2006年歲末，海爾的張瑞敏先生撰文坦承“海爾進(jìn)入了高原期”，海爾在國際化的道路上遇到了前所未有的阻力。美國海爾雖然小冰箱份額已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，但是卻很難打入美國社會主流的500-700毫升冰箱，海爾在美國市場仍然還算是邊緣化品牌，而距離主流品牌還有很長的路要走。我們記憶猶新的是，海爾在90年代開始國際化時雄心勃勃地制定了“3個1/3”的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，即“國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國際銷售占1/3，海外生產(chǎn)海外銷售占1/3”；同時還提出了“先難后易”的國際化路線，即先占領(lǐng)發(fā)達(dá)國家市場然后以高屋建瓴的形式進(jìn)入發(fā)展中國家。然而時至今日，據(jù)中國品牌研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海爾在海外銷售只占總銷售額的22%，這與當(dāng)初海外銷售占三份之二的戰(zhàn)略目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。

　　連續(xù)多年被評為中國第一品牌的海爾在執(zhí)行“先難后易”的國際化路線時尚且困難重重，那么其他品牌的難度可想而知了。“先難后易”如果運(yùn)作成功，確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)“高屋建瓴”的夢想，然而作為相對落后的發(fā)展中國家的品牌，不管你在本國是多么的牛氣沖天，對于發(fā)達(dá)國家理智的消費(fèi)者來說，這個品牌只能被當(dāng)成一個新產(chǎn)品看待，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在品牌的選擇上相對比較理性，偏好度比較強(qiáng)，于是即便是海爾也被貼上一個不是很光彩的“中國制造”的標(biāo)簽。

　　當(dāng)然，不管是“先難后易”還是“先易后難”，路線本身都沒有錯，關(guān)鍵就看企業(yè)應(yīng)對國際競爭的實(shí)力了。中國品牌大張旗鼓的進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家是一個高風(fēng)險的行為，盲目冒進(jìn)只會斷送企業(yè)美好的前程，TCL國際化的落敗就是“賭徒”心理的結(jié)局。

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，發(fā)展中國家的關(guān)稅壁壘正在不斷的降低，各國對外來投資也越來越開放，“先易后難”的國際化路子將會展現(xiàn)出越來越大的魅力。

　　第二，人才難題：到底應(yīng)該使用自己培養(yǎng)的人才，還是應(yīng)該空降國際化人才？

　　牛根生先生有個著名的“三級火箭論”： 企業(yè)的用人是有“階段性”的，不同的發(fā)展階段，企業(yè)所需要的人才是不一樣的。就像火箭在不同的階段使用不同的燃料并拋棄前一階段的廢棄物一樣，企業(yè)也應(yīng)該在不同的階段使用適合該階段的人才，讓不適合該階段的人才退出崗位。

　　柳傳志曾坦言，聯(lián)想國際化的最大困境是國際化人才匱乏。為了擺脫這種困境，聯(lián)想成了“三級火箭論”的最成功的實(shí)踐者：第一級是柳傳志，他使聯(lián)想成為中國的聯(lián)想，然后又將它推向國際市場，在聯(lián)想逐步發(fā)展壯大的過程中主動退出；第二級是楊元慶，他是聯(lián)想國際化中承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)；第三級是真正意義上的國際化人才，已經(jīng)離職的沃德和現(xiàn)在的阿梅里奧團(tuán)隊。為了使管理團(tuán)隊成為真正意義上的國際化團(tuán)隊，聯(lián)想做的很徹底：連續(xù)從最優(yōu)秀的競爭對手戴爾公司挖走五個高管。雖然目前聯(lián)想在美國等發(fā)達(dá)國家的業(yè)績遜色于國內(nèi)市場與新興市場，但是我們有理由相信聯(lián)想的國際化會走的更遠(yuǎn)。