品牌閉環(huán)管理助企業(yè)跨越式發(fā)展

     如何把促銷式的、時(shí)斷時(shí)續(xù)的、效果容易失控的廣告與宣傳活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱鞒袒?、持續(xù)的、系統(tǒng)的、準(zhǔn)確高效、帶動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展的品牌塑造與推廣能力，對(duì)企業(yè)來說，不啻是對(duì)戰(zhàn)略見識(shí)、品牌專業(yè)能力、投資實(shí)力等諸多方面的挑戰(zhàn)。這一轉(zhuǎn)變能否實(shí)現(xiàn)，有賴于品牌閉環(huán)管理體系。

    品牌閉環(huán)是我在新著《跨越式戰(zhàn)略》一書中提出的一個(gè)重要概念，品牌閉環(huán)是企業(yè)打造第一品牌，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展重要工具和保證。

    品牌閉環(huán)是一套品牌管理流程系統(tǒng)，具有以下特點(diǎn)：

    1以執(zhí)行戰(zhàn)略定位，管理受眾對(duì)品牌的認(rèn)知心理，建立用戶心中第一品牌位置為目標(biāo)。

    2建立對(duì)受眾品牌認(rèn)同心理經(jīng)常的監(jiān)查與糾偏的閉環(huán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶品牌認(rèn)知質(zhì)量零缺陷。

    3建立專設(shè)化、專人化、專家化的品牌管理機(jī)構(gòu)。

    4建立多、快、好、省的品牌傳播與品牌管理的流程系統(tǒng)。

    5展開持續(xù)的、不斷擴(kuò)大受眾范圍的品牌傳播活動(dòng)，流水線式地不斷生產(chǎn)出認(rèn)同品牌的新顧客和潛在顧客。應(yīng)超越目標(biāo)用戶向各種可能的推薦者傳播，應(yīng)超越現(xiàn)有用戶向廣大的潛在用戶傳播。

    星巴克創(chuàng)始人舒爾茨回顧過去時(shí)說：

    1995年，星巴克品牌面臨著一次認(rèn)同危機(jī)。雖然，頂級(jí)產(chǎn)品和良好的客戶關(guān)系早已為我們奠定了品牌信譽(yù)基礎(chǔ)，但是在一個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)里，有些顧客還是難以把我們從一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)分出來。由于我們現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模和遍地開花的局面，他們也容易漠視我們的質(zhì)量，忽略我們與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，我們的信息僅靠口碑向外傳遞已經(jīng)不夠了。我們一直靠咖啡質(zhì)量本身說話，但終于漸漸意識(shí)到，必須要有一種先入為主的方式來表達(dá)我們的理念。你走在街上，一路過去可能有兩三個(gè)咖啡館。你怎么知道哪一家供應(yīng)最好的濃縮咖啡？你怎么知道哪一家的咖啡是自己烘焙的，哪一家的咖啡豆是他們自己跑遍全世界去淘弄的上等貨？我們需要有更好的表述方式來描述一個(gè)更具有普世價(jià)值，也更具涵蓋性的企業(yè)形象——其中包含我們的靈魂和理念。偉大的品牌所代表的往往是比產(chǎn)品本身更宏大的東西。我要把星巴克提升到一個(gè)新高度：不只是一杯優(yōu)質(zhì)咖啡，也不僅僅是溫馨的氛圍。

    隨著企業(yè)發(fā)展，我們顯然需要一位專門打理品牌事務(wù)的專家，負(fù)責(zé)廓清星巴克一切對(duì)外信息，提升我們的品牌攻略。1995年2月，我發(fā)現(xiàn)了斯考特·貝德伯瑞，斯考特曾在耐克公司擔(dān)任廣告總監(jiān)。斯考特指出，星巴克不必囿于自己店堂之內(nèi)，該把咖啡帶到人們最喜歡和最需要的地方去——只要能保證質(zhì)量就得。斯考特相信星巴克應(yīng)該是一個(gè)讓人“知道”的公司：這名字應(yīng)該出現(xiàn)在最新的玩笑中，出現(xiàn)在最新的音樂中，跟眼下新聞人物也能扯上關(guān)系，乃至跟政治、文學(xué)、體育和文化潮流相偕而進(jìn)。我們挑選了頂尖的廣告公司，他們向星巴克的顧客和合伙人作了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人不安現(xiàn)象：隨著星巴克的發(fā)展，顧客越來越覺得公司成了一個(gè)按部就班、固守成規(guī)的機(jī)構(gòu)，變得不可通融和難以親近。可是當(dāng)我聽到有人把我們視為一家面目不清的公司時(shí)，我知道自己必須拿出更為開放的姿態(tài)，以向公眾表達(dá)我個(gè)人的形象和我對(duì)星巴克的希望。具有諷刺意味的是，一個(gè)公司一旦發(fā)展到能夠砸大錢做廣告了，他們所面臨的困難就是要消弭人們因公司規(guī)模而產(chǎn)生的疏離感。我們需要把自己的形象表達(dá)出來：一個(gè)富有激情的、富有創(chuàng)新精神的公司，不只是提供優(yōu)質(zhì)咖啡，也每時(shí)每刻地在豐富著數(shù)以百萬計(jì)人們的日常生活。