我對(duì)操作童裝品牌的一點(diǎn)想法
2007年1月20日，我到長(zhǎng)沙金蘋(píng)果市場(chǎng)，東塘大都市地下商業(yè)街，桔園貝貝熊孕嬰產(chǎn)品專賣店三個(gè)地方，進(jìn)行了一個(gè)短時(shí)間的走訪。這三個(gè)地方，均有一定的代表性。金蘋(píng)果是以批發(fā)為主的市場(chǎng)。東塘地下商業(yè)街是市中心以零售為主的市場(chǎng)。貝貝熊是這幾年發(fā)展起來(lái)的本地品牌連鎖超市。而社區(qū)小店和大型百貨商場(chǎng)品牌店中店，我在平常逛街還是有一些印象的。目前童裝的銷售渠道主要也是以上五種形式。我就結(jié)合我對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單調(diào)研和收集的一些行業(yè)資料，談?wù)劗?dāng)前童裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的一些想法。
一、市場(chǎng)調(diào)研信息
1、金蘋(píng)果：波波貓專賣店。該老板有兩家店。還經(jīng)銷心喜小鴨，卡樂(lè)吉瑞比等幾個(gè)品牌。做童裝多年，他們提出的建議是，做童裝關(guān)鍵在于款式，價(jià)格，面料。對(duì)產(chǎn)品的要求是顏色和款式一定要多，可選擇余地就大。所以設(shè)計(jì)師很重要。價(jià)格主要就是要大眾化，面向老百姓。因?yàn)槎Y盒消費(fèi)不占主要銷售部分。大部分都是自購(gòu)。而面料的基本就是要求做到全棉，不起球，不變形。因?yàn)楝F(xiàn)在家長(zhǎng)都重視對(duì)小孩的安全性和舒適性。此外就是希望廠家盡量少開(kāi)發(fā)嬰幼兒用品，銷售量少，利潤(rùn)不高。還是服飾量大。以其做了三年的波波貓為例，每年可以拿貨三次15萬(wàn)元左右。它的夏裝簽了180多個(gè)款式，可是冬裝因?yàn)榭钍絾我粌r(jià)格偏高所以銷售就少。以它現(xiàn)在陳列的棉衣為例，打完6折后最高的為195元/件，中檔的為150元/件，最低的為105元/件。他極想做一個(gè)冬季的童裝品牌。另一個(gè)卡樂(lè)吉瑞比是廣西的品牌，它這個(gè)店是市區(qū)五家當(dāng)中銷得最好的，主要面向0-3歲。今年已經(jīng)完成銷售7萬(wàn)元。內(nèi)衣30元左右/套，外衣70元左右/套。性價(jià)比是比較滿足市場(chǎng)的，回頭客較多。他們建議我們向小數(shù)點(diǎn)，東風(fēng)百靈兩個(gè)品牌學(xué)習(xí)。他們對(duì)經(jīng)銷的利潤(rùn)要求為30%。我另外到東風(fēng)百靈總經(jīng)銷，也是兩個(gè)店看了看，他們品種很全，有寶潔，卡啦，飛哥等。從0-16風(fēng)歲都可以購(gòu)買。此外我也看了看威威專賣店，品種比較單一，老板還是要搭配其它品牌一起來(lái)銷售。這也是我在市場(chǎng)看到的一個(gè)現(xiàn)象，就是大部分的童裝店，以一個(gè)名氣大一點(diǎn)的品牌做為門頭，然后幾個(gè)品牌在一起銷售。如七彩童裝屋，就以阿杰邦尼為主，然后有安迪鹿兒，小河馬，獨(dú)當(dāng)，杰米熊等一起銷售。以棉衣為例，從40元到300多元高中低都有。就我看到的情況來(lái)看，專業(yè)一個(gè)品牌的專賣店很少，可能是做批發(fā)的原因。另外就是這種產(chǎn)品本身就有聯(lián)帶性的原因了。從市場(chǎng)里的售價(jià)來(lái)看，基本上可以以標(biāo)價(jià)的5-7折進(jìn)行銷售。視不同的產(chǎn)品和顧客的還價(jià)了。品牌貨售價(jià)基本上都是百元以上了。再就是高檔的零售品牌也基本上沒(méi)有看到?！ ?
2、東塘大都市地下商業(yè)街：廣州迷你屋專賣店，主要以迷你屋專柜銷售為主，其它產(chǎn)品就較少了。所以棉衣標(biāo)價(jià)均在200元以上，均以七折進(jìn)行銷售。深圳叮鐺貓專賣店，就全部是叮鐺貓產(chǎn)品，無(wú)其它產(chǎn)品。該老板做這個(gè)品牌已經(jīng)有三年。產(chǎn)品以意大利設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，產(chǎn)品較好，就是售價(jià)較高，打完八折以后，所有外衣均超過(guò)兩百元。他認(rèn)為湖南的消費(fèi)水平還難以接受這個(gè)價(jià)格。年銷售十幾萬(wàn)，很想做個(gè)湖南人自己的童裝品牌，過(guò)年后門面會(huì)擴(kuò)大。建議我們售價(jià)定位夏裝40-50元，冬裝70-80，營(yíng)銷可以向愛(ài)兒健品牌學(xué)習(xí)。這個(gè)市場(chǎng)里面的童裝進(jìn)貨均以廣州和株洲的品牌為主?！ ?
3、桔園貝貝熊孕嬰產(chǎn)品專賣店：這個(gè)是貝貝熊上月在桔園開(kāi)設(shè)的市區(qū)內(nèi)12家店中最大的一家。面積在300平方左右。母嬰產(chǎn)品從吃穿用住行等比較齊全，而其實(shí)在0-4歲的童裝來(lái)看，也就是選擇其蜜兒，貝護(hù)，哈貝比，嬰皇幾個(gè)品牌。并也是以一種高中低價(jià)格進(jìn)行組合。其中嬰皇一個(gè)圍脖就要60多，而哈貝比一套內(nèi)衣也只要20多元。但總的感覺(jué)價(jià)格比外面要高。但它有一個(gè)大而專的優(yōu)點(diǎn)，并且能做到統(tǒng)一形象，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。一個(gè)小店能在四年時(shí)間做到12個(gè)店這個(gè)規(guī)模，證明這個(gè)是代表一種童裝銷售趨勢(shì)的。
4、社區(qū)店及百貨商場(chǎng)店中店，它們就各自走了一種價(jià)格定位的高低兩端了。社區(qū)店店面普遍較小，品種也比較單一，以做散貨為主。很少有品牌專賣。價(jià)格也比較便宜。10幾塊錢/套的內(nèi)衣，30-40塊/套的棉衣很正常。當(dāng)然真正低檔產(chǎn)品銷售主要集中在郊區(qū)及農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)上。而在平和堂，友誼商城，王府井等大型百貨超市，開(kāi)設(shè)的童裝品牌專柜，主要以米奇妙、麗嬰房、小豬班納，派克蘭帝、紅黃藍(lán)等國(guó)內(nèi)外高檔品牌為主。這些品牌均有良好的店面形象和品牌宣傳計(jì)劃。價(jià)格高。從內(nèi)衣到外套售價(jià)從200元到500元不等。國(guó)外品牌在童裝市場(chǎng)尤其在高端顧客群占據(jù)著主要市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)童裝品牌品位的整體水平與國(guó)外品牌差距很大。
二、童裝產(chǎn)品及市場(chǎng)的特殊性：
1、市場(chǎng)潛力巨大與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力不強(qiáng)的矛盾?！ ?
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)16歲以下兒童約3億人，每年童裝的市場(chǎng)需求在6億至8億件，且以每年8％的速度增加：我國(guó)正逐步進(jìn)入第三次生育高峰期，預(yù)計(jì)到2010年，新生兒出生數(shù)將達(dá)到高峰，在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。 而且，隨著城市化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，這部分家庭的童裝需求亦會(huì)隨之上升，預(yù)計(jì)每年將增加250萬(wàn)左右的童裝潛在消費(fèi)者。由于獨(dú)生子女占半數(shù)以上，兒童日漸成為家庭生活的中心，父母在孩子身上的開(kāi)支約占家庭總開(kāi)支的30％一40％，其中僅服裝消費(fèi)一項(xiàng)就占到20%?？梢?jiàn)，童裝是服裝業(yè)中的“大寶藏”、潛力巨大。相比之下，我國(guó)童裝消費(fèi)卻走入了兩個(gè)極端。一方面是購(gòu)買價(jià)格昂貴的國(guó)外品牌，可高端人群必竟還是少數(shù)。最多占到消費(fèi)人群的10%---20%。另外就是低檔消費(fèi)人群，只注重價(jià)格。也占到20%左右。而占據(jù)中檔消費(fèi)60%人群的市場(chǎng)份額處于一片混戰(zhàn)之中。跟成人服裝消費(fèi)相比，童裝消費(fèi)顯得就很薄弱。由于兒童身體生長(zhǎng)快，所以家長(zhǎng)認(rèn)為沒(méi)必要買太貴太好的產(chǎn)品。免得浪費(fèi)。還有童裝款式雷同、廠家多，其替代性比較大。這也說(shuō)明童裝價(jià)位的大眾化是個(gè)大趨勢(shì)。很多家長(zhǎng)對(duì)自己的服裝消費(fèi)品牌意識(shí)很強(qiáng)，但對(duì)于童裝消費(fèi)的觀念和意識(shí)其實(shí)真的是一片空白。所以我認(rèn)為解決營(yíng)銷難題就必須先解決消費(fèi)者的教育問(wèn)題。童裝營(yíng)銷，要從新生爸爸媽媽抓起?！ ?
2、品牌魚(yú)龍混雜與渠道體系混亂的雙重矛盾：
目前童裝品牌眾多，打擦邊球的品牌和假冒品牌也很多，前幾年最大的飲料品牌娃哈哈進(jìn)入童裝行業(yè)，到現(xiàn)在損失慘重。說(shuō)明童裝這潭水還是很深的。不是有實(shí)力就能做好的。還是取決于廠家是否能找到真正適合市場(chǎng)的操作模式。我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展以后，都形成了自己成熟的相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷模式。但是童裝產(chǎn)品由于大家對(duì)它的獨(dú)特性的特殊性研究不足，就按照其它產(chǎn)品銷售模式照抄，所以現(xiàn)在總是走在一個(gè)怪圈當(dāng)中，產(chǎn)品無(wú)法做大，品牌無(wú)法做強(qiáng)。首先是產(chǎn)品與消費(fèi)者的磨合進(jìn)行當(dāng)中，廠家與消費(fèi)者都在進(jìn)步。這是一個(gè)全新的行業(yè)。也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的磨合。怎么在解決國(guó)產(chǎn)童裝先天不足的情況下，又能動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)趨勢(shì)。再找到和不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷模式。這是當(dāng)前童裝廠家最大的挑戰(zhàn)。目前市場(chǎng)銷售方式單一。品牌店在銷售上仍采用傳統(tǒng)的方式接待客人，由于孕嬰行業(yè)本身的特點(diǎn)，需要社區(qū)服務(wù)的切近與人性化的服務(wù)，親情式營(yíng)銷，人性化服務(wù)成為市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。國(guó)外品牌價(jià)格方面的偏高讓普通消費(fèi)者望而卻步，而偽劣?jì)胗闷酚植荒苓m應(yīng)中低檔市場(chǎng)。
我在走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出對(duì)湖南童裝品牌的殷切希望，他們認(rèn)為我們本土的威威，和鮮艷兩個(gè)品牌都做得不夠理想。希望有更好的品牌做起來(lái)，不用幫外地老板賺錢。童裝行業(yè)是真正的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是很有挑戰(zhàn)性的行業(yè)。湖南有三一重工，遠(yuǎn)大空調(diào)，湖南衛(wèi)視等著名品牌，我真心希望有人在童裝行業(yè)能做出同樣的優(yōu)秀品牌來(lái)?。?
