個(gè)性化營(yíng)銷

　　隨著消費(fèi)者需求變得越來(lái)越個(gè)性化，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到大眾營(yíng)銷的局限，個(gè)性化營(yíng)銷的時(shí)代悄然來(lái)臨

　　實(shí)踐要點(diǎn)：對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)不同需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；個(gè)性化也需要標(biāo)準(zhǔn)和制度來(lái)規(guī)范。 　　

　　代表企業(yè)：貝塔斯曼直接集團(tuán)、北京嘉里中心飯店。 　　

　　個(gè)性化營(yíng)銷的概念越來(lái)越深入人心，例子也隨處可見(jiàn)：銀行里有為人量身定制的理財(cái)產(chǎn)品，購(gòu)買保險(xiǎn)的計(jì)劃書上有“我們特別為您而設(shè)計(jì)”的標(biāo)識(shí)；即使收到新車推介的郵件，它也能把離你最近的經(jīng)銷商的情況介紹出來(lái)，再邀請(qǐng)你參加最適合的試駕活動(dòng)……2007年，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)把個(gè)性化營(yíng)銷運(yùn)用得更加熟練，并取得了良好效果。 　　

　　個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。因?yàn)榱私忸櫩托枨?，能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以目標(biāo)明確，容易在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的第一步是對(duì)顧客細(xì)分。 　　

　　貝塔斯曼書友會(huì)的做法是找到目標(biāo)顧客，收集起他們的信息，建構(gòu)起一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。加入書友會(huì)的每一位會(huì)員都會(huì)被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中?，F(xiàn)在，書友會(huì)有800多萬(wàn)名會(huì)員的信息，其中150多萬(wàn)會(huì)員平均購(gòu)買5次以上，30多萬(wàn)會(huì)員購(gòu)買超過(guò)10次。 　　

　　“但僅僅采集數(shù)據(jù)是沒(méi)有意義的，它不能幫助你了解更多的顧客的信息。”貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官艾彌爾在介紹書友會(huì)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理。隨著顧客購(gòu)買次數(shù)的增多，他們的需求也越來(lái)越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。到了2006年，貝塔斯曼開(kāi)始打破單一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合購(gòu)買頻率、入會(huì)時(shí)間、閱讀喜好、購(gòu)買渠道、消費(fèi)能力、支付方式，以及價(jià)格敏感度等多重標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行綜合細(xì)分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對(duì)非常活躍的會(huì)員，書友會(huì)將根據(jù)記錄中顧客喜歡的方式推薦優(yōu)惠方案，引發(fā)再次購(gòu)買；對(duì)曾經(jīng)比較活躍突然兩三個(gè)月不再購(gòu)買的會(huì)員，則定期抽樣回訪，調(diào)查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客。 　　

　　著名研究機(jī)構(gòu)Gartner Group，將對(duì)客戶數(shù)據(jù)的細(xì)分管理，列為決定企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷能否成功的最重要能力之一。面對(duì)大量的、不同需求、不同風(fēng)格的顧客，貝塔斯曼通過(guò)細(xì)分管理，掌握了數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，以及由此可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，進(jìn)而能夠?qū)︻櫩妥龀隹焖俣鴾?zhǔn)確的反應(yīng)。 　　

　　個(gè)性化營(yíng)銷的第二步，是根據(jù)顧客的需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。 　　

　　北京嘉里中心飯店也有一個(gè)客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，記錄著經(jīng)常入住的客人的特殊要求，還能與飯店隸屬的香格里拉集團(tuán)進(jìn)行信息共享。飯店常常根據(jù)記錄為客人提供個(gè)性化的服務(wù)。比如客房部員工發(fā)現(xiàn)一位客人將房間溫度調(diào)至23度，他就會(huì)在系統(tǒng)中記下客人的這一習(xí)慣，當(dāng)客人再次入住香格里拉集團(tuán)的任一酒店時(shí)，服務(wù)員都會(huì)自動(dòng)把房間溫度調(diào)至23度，讓客人感到親切而被重視。嘉里中心飯店還會(huì)對(duì)入住超過(guò)一定次數(shù)的客人做進(jìn)一步溝通，請(qǐng)他幫助填寫調(diào)查問(wèn)卷，以便下次入住時(shí)得到更好的服務(wù)。一位已經(jīng)在飯店住過(guò)300多次的客人，服務(wù)員對(duì)他的要求已經(jīng)了然于胸，每次得知他到京的消息，就會(huì)把房間按照他的習(xí)慣布置好，餐廳都知道他的喜好是什么。第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，嘉里中心飯店提供的服務(wù)和在這里享受到的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，讓52%的新客人再次光顧。 　　

　　個(gè)性化服務(wù)是讓顧客感動(dòng)的服務(wù)，能保障顧客的滿意與忠誠(chéng)。個(gè)性化產(chǎn)品也是如此。掌握大量目標(biāo)顧客資源的貝塔斯曼，會(huì)根據(jù)顧客的需求量身定做產(chǎn)品。在書友會(huì)的第一批成員慢慢長(zhǎng)大，進(jìn)入社會(huì)成為白領(lǐng)后，貝塔斯曼發(fā)現(xiàn)他們喜好的不再是青春文學(xué)類書籍，而職場(chǎng)發(fā)展的圖書、中英文版本的管理類圖書大受歡迎，于是產(chǎn)品編輯開(kāi)始專門開(kāi)發(fā)這類產(chǎn)品，貝塔斯曼還成立了新的俱樂(lè)部吸引這一人群，這樣老會(huì)員們不但沒(méi)有流失，還使平均訂單金額不斷增長(zhǎng)。 　　

　　個(gè)性化產(chǎn)品往往需要與之配套的個(gè)性化服務(wù)，新的俱樂(lè)部形式能為顧客提供前面提到的個(gè)性化的溝通和促銷方案，幫助顧客了解圖書。商品異常豐富的時(shí)代，個(gè)性化產(chǎn)品面臨著被同質(zhì)化的命運(yùn)，但是服務(wù)的個(gè)性化卻靈活多變，容易和顧客培養(yǎng)情感，因而難以替代。 　　

　　個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻并非拒絕規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，而是同樣需要制度、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。 　　

　　在嘉里中心飯店，大部分與客人打交道時(shí)會(huì)遇到的問(wèn)題，飯店都有明文規(guī)定，指導(dǎo)員工的行為。一方面，酒店相信并不是每件事都是可以預(yù)期的，所以直接和客人打交道的員工手中都有一定權(quán)限，以便靈活操作，滿足客人的特殊要求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)，也起到激勵(lì)、幫助員工成長(zhǎng)的作用；另一方面，酒店的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范依然存在，新員工入職時(shí)會(huì)接受系統(tǒng)的服務(wù)技巧培訓(xùn)，比如如何令客人喜出望外、發(fā)生問(wèn)題如何補(bǔ)救以贏得忠實(shí)感、怎樣觀察和聆聽(tīng)客人等等，培訓(xùn)的內(nèi)容具體到每個(gè)細(xì)節(jié)。 　　

　　不久前發(fā)生的一件事印證了酒店管理層對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。酒店總經(jīng)理?xiàng)詈ｎ伿盏搅丝腿说囊环獗頁(yè)P(yáng)信，說(shuō)自己忘了關(guān)上保險(xiǎn)箱，感謝客房部一名員工幫忙鎖好又設(shè)置了密碼，在自己回來(lái)時(shí)順利地取出了物品。楊海顏看到信后，先表?yè)P(yáng)了這名員工，鼓勵(lì)他今后解決問(wèn)題都要大膽決定，之后楊海顏明確地指出，從酒店的角度考慮，這一次的做法欠妥，更好地處理方式是發(fā)現(xiàn)情況，馬上報(bào)告酒店保安或者服務(wù)經(jīng)理，然后把房間上雙鎖等待客人來(lái)確認(rèn)。楊海顏說(shuō)，這是酒店的標(biāo)準(zhǔn)，管理者要讓員工知道今后遇到這類事情怎么做。作為與人打交道的行業(yè)，酒店需要人性化，目的是讓每一位客人都感覺(jué)舒服。但標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，同樣必不可少。